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簽約易烊千璽Keep提出「新自律」,意在全民健身的動力升級

  

  Keep變了。

  88全民健身日,Keep官宣代言人易烊千璽,同時推出新的品牌TVC,先是看似常規地呈現幾個瘋狂運動的畫面,拋出廣為傳播的slogan「自律給我自由」,隨後卻音樂一停,話鋒一轉,反問道「自律給了我們什麼自由」,從而開啟了「快樂的自由」的闡釋。

  自成立以來,「自律給我自由」幾乎成為了這一運動科技品牌的代名詞。但長期關註Keep的人應該有所察覺,從2019年開始,他們的品牌價值導向其實在慢慢發生轉變。這次提出「新自律」,可以說是經過長時間的發展和摸索,公司本身、品牌文化和產品體系不斷生長後自然出現的落點和新階段。

  從「自律」到「快樂」

  首先回到一個基本認知,不像吃穿住,健身和運動在中國還不是剛需品。而在這種領域,品牌的自我定位就會顯得更加重要,很大程度上它會決定目標用戶和核心產品,甚至代表著品牌存在的意義。

  要理解Keep的品牌變化,它們一路走來推出的廣告片是一個很好的窗口。

  2016年,Keep推出第一支品牌廣告片,寫道「再多揮一拳,打敗反應太慢的自己」、 「心痛到忍無可忍,我選擇重新再忍」,強調 「哪有什麼天生如此,只是他們天天堅持」,這支廣告傳達的核心理念是:自由源於自信,而自信來自自律——「自律給我自由」開始成為品牌代言詞。

  而到2019年5月,在Keep新的廣告片《怕就對了》中,又用了「我怕總被別人盯著看,但我更怕永遠做個小透明」、「 我怕做沒把握的事,但我更怕,這就到頭了」,進一步激勵用戶自律——害怕是阻力也是動力,戰勝之後便是成功和美好。

  如果說前兩個廣告片都在強調持續自律、忍耐和偉大,2019年8月的《這都算Keep》就將重點放在了微小的此刻,擠地鐵像打橄欖球,拍蒼蠅像打羽毛球,開始強調運動的融入生活,而不再強調時時刻刻的「挑戰自我」。

  2020年聯合《人間世》團隊推出的《無常》四重奏,則貼合疫情大背景,指出生活無常,迷茫與困惑常有,但只要堅持追尋,保持強健體魄和熱情,生活可以掌控在手中,一句「Keep上有2億人,在用運動為生活蓄力」傳達了「練日常,戰無常」的主旨。

  《無常》四重奏之春雷。

  可以看到,5年時間,Keep所強調的,從自律逐步轉向享受運動當下的樂趣與力量,例如享受火鍋與奶茶。品牌廣告片聚焦的場景也從硬核運動轉移到日常生活,在這個基礎上就可以理解這次提出的「快樂運動」,正是承接了以上品牌價值導向的變化。

  這從此前Keep對《吐槽大會》第五季的讚助已開始,當時打出的廣告詞是「Keep直播課,燃脂更快樂」。同時,結合「李誕不喜歡諧音梗」這一節目標簽,設計了「講諧音梗,就去 Keep 上直播課」的活動。嘉賓如果講諧音梗,就會被派到Keep直播間陪用戶跳操,他們甚至推出了一套諧音梗健身操。

  可以看到,「快樂」越來越高頻地出現在Keep的品牌文案中,作為一家主打健身業務的公司,它越來越傾向於用更加輕松愉快的方式接觸消費者和表達品牌主張。

  從0到1的「魔法」

  廣告片是品牌定位的直觀體現,產品體系則是底層支撐。

  2019年廣告片《這都算Keep》的轉變,強調運動融入生活,產品背景是提出了覆蓋「吃穿用練」全場景。

  廣告片裡有10個場景短片,各自銜接了1個產品需求,例如白領回血技能,運動歌單和減脂食譜,背後用意自然是希望受眾認識到Keep能提供的服務早已不止於課程本身。其創意代理商KARMA頡摩廣告也曾表示,背景與目標是品牌希望在低頻深度的運動行為上增加高頻淺度的交互行為。

  從整個公司的業務方向上看,今年提出的「快樂運動」,承接的則是Keep從2020年開始,全面聚焦家庭運動場景,引入直播,建立「內容+硬件+家庭場景」閉環的戰略轉型。

  Keep推出的智能硬件。

  家庭健身,特點是輕器械、日常化和更隱私。所以在這方面,無論是物理空間還是心理空間上,運動都更加需要融入生活。

  經過7年探索,Keep已經完成「從0到1」的業務布局,進入了「從1到N」的服務增量探索。而想要打破增長的瓶頸,幫助更多用戶實現「從0到1」是其中關鍵。

  而想要實現這一點,產品與服務需要繼續提高覆蓋面。包括運動中的內容+硬件,運動前的激發意識、提供裝備,運動後的結果紀錄與分析,每個環節都不可或缺,從而形成正向循環,真正幫助用戶養成運動習慣。

  2021的戰略發布會上,Keep提出了「內容精品化」和「運動科技化」。前者主要是指針對不同需求,提供更豐富、多元、匹配度更高的產品與服務,三大IP課程和直播就是具體體現。後者則指向智能化產品與一站式運動解決方案。

  Keep直播課。

  而Keep對健身內容的一大定位,即是要在工具屬性之外,給用戶帶來情緒價值。例如直播強調陪伴感,教練實時鼓勵,學員互相陪伴,少了些孤單與枯燥,讓運動變得更輕松。而三大自研課程之一的燃脂派對,直接突出了功能和情緒並重,既是燃脂瘦身操,也能讓人放空大腦。

  這同樣是對運動體驗的另一個方向的提升,你或許不願意下班後為了增肌減脂再花30分鐘辛苦運動,但如果它是輕松愉快的,甚至還能放松壓力,幫助入眠,瞬間就變得可接受了許多。

  運動不是「受苦」

  總的來看,Keep的品牌價值定位從專業硬核逐步轉向日常輕松,其實也算是回到了初心。畢竟成立之時,Keep就是想幫助更多人隨時隨地運動,而如今內容、硬件、飲食等功能的完善,品牌宣傳上也更加「平易近人」,一切依舊是指向最初這一目標。

  說到底,在中國,受制於空間、動力和難以堅持,真正體驗到運動快樂的人還不夠多。一線城市居民或許有金錢,但時間和精力有限,低線城市居民或者有時間和精力,但相幹基礎運動設施又還在建設中。

  Keep將自己定位成新一代運動品牌,在業務上搭建起意識、裝備、過程、結果的全閉環,但經過這些年的市場考驗和反饋,聽起來最容易的「意識」有時候反而是最難攻克的。

  就在8月3日,國務院印發全民健身計劃(2021—2025年),指出到2025年,經常參加體育鍛煉人數比例提升到38.5%,帶動全國體育產業總規模達到5萬億元,並提出了一系列任務和保障措施。政策層面再提全民健身,無疑是一劑強心劑,但在具體執行中仍需要多方努力和配合。

  要完成全民健身的五年目標,最基礎的舉措,還是要讓更多人接觸和喜歡上運動。這對Keep來說,既是利好因素,也是更高要求。

  如今的Keep,無論是宣傳運動帶來快樂的理念、提供更優質易堅持的課程,還是更精準有效的運動記錄和計劃,都體現了他們逐漸明確了自己在這條路徑上的所能提供的真正價值——讓運動不再是有錢、有閒、高度自律的少數人才能享受的快樂,創造服務上的增量,而這些本就是一家互聯網科技公司應體現的社會價值。

  事實上,Keep「由緊到松」的思路變化,同樣適用於整個體育產業。體育可以是教育、可以是競技,但對於大多數參與的普通人來說,體育更像是日常的遊戲,帶來快樂和自信,從而幫助人們更好地迎接生活中的挑戰。

  享受過程,才更有可能長期堅持,可以說不僅是Keep,也是體育產業和諸多體育人在這波潮起潮落中的深刻感悟。但經歷了這個階段,體育也證明了自身可以是少有的既有短期反饋,又有長期收獲的事情。發揮好這一特性,會是體育在下一個階段實現更高價值的推進力之一,而Keep們,也能在全民健身大計中扮演更重要的角色。

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