在如今潮玩、劇本殺等線下社交娛樂市場日益壯大，主機遊戲滲透率日漸走高的背景下，新的消費模式如何與遊戲生態交融，正成為新的發展命題。
7月24日，由創夢天地和騰訊QQ聯手打造的QQfamily旗艦店在深圳歡樂海岸購物中心正式開業。據介紹，在2021年初，創夢天地取得QQfamily IP授權，自此其線下業務形成「騰訊視頻好時光」和「QQfamily」雙品牌經營策略。
在此過程中，通過線下生態探索到不同類型的消費者傾向，也將有利於反哺遊戲公司本身對遊戲業務類型的開拓方向。
為此，深圳市創夢天地娛樂有限公司CEO George向21世紀經濟報導記者表示，「我們開店的目標，是（立足）在中國經濟比較發達的城市中，我大概測算過這類城市在中國有50個左右，這樣將來可能精準觸達到千萬級用戶。反過來，我們可以更加了解這些用戶。」
他進一步指出，母公司創夢天地是做遊戲研發和發行的公司。未來從引進內容的形態來說，會找更多family game和party game。「從線下管道對用戶的了解，很多是線上很難替代的。這些線下需求反過來，對於我們該引進什麼樣的內容，做什麼樣產品的研發，反過來也將有幫助，所以這是雙向（助力）的。」
線下模式第二階段
記者在現場看到，該旗艦店主要包括潮玩區、主機銷售區、遊戲體驗區、包房體驗區四部分。潮玩區包括與騰訊相關IP的手辦等系列產品，銷售的主機主要有創夢天地基石投資者SONY旗下PlayStation相關產品、及微軟旗下Xbox系列。
在介紹過程中，George表示，創夢天地通過研究和探索，發現主機是一個能夠做到面對面社交的很好載體。「我們判斷，在未來的5-10年，主機遊戲在中國也許會越來越多被家庭接受，（進而）走進更多家庭的客廳。」
據介紹，目前在中國大概有1千萬主機遊戲用戶，預計在未來5年會增長到2400萬左右。「所以我覺得這個機會很好，創夢天地在廣深已經開設了9家門店，發現（受到）很多家庭用戶、年輕人歡迎。」
不過他強調，創夢天地的該項業務並不是定位為做主機遊戲的網吧，而是一種陪伴場景。因此目標是為年輕家庭打造第二客廳。
在今年初的2020年度業績會交流期間，創夢天地CEO陳湘宇曾介紹，公司的線下店經過了兩個階段探索。最早期的線下店，主要是圍繞騰訊視頻內容以及騰訊手機遊戲的競技，構建體驗場景。在2019年公司對該模式進行了一次徹底調整，主要是圍繞主機遊戲體驗、主機零售，及騰訊視頻內容，來構建「體驗+零售」的店面形式。
在如今這個第二階段，George將這一模型概括為：數字互動娛樂體驗（數字化賦能）+精選的商品和服務零售。
他進一步向記者闡釋，此前開設的「騰訊視頻好時光」類門店，更類似於主機遊戲體驗館；如今則希望透過「QQfamily」這類門店模式，把跑通零售業務。「如果只看主機業務，天花板是很低的。我們必須通過其他路徑探索出來，就是要做零售的生意，才會變得更有意義。我們希望和QQfamily一起探索一條不一樣的潮玩的路。」
George指出，「好時光」和「QQfamily」將會並行發展，根據線下門店的位置、用戶群體和具體場景來規劃匹配。「我們不希望做比如‘第二個泡泡馬特’，而是希望找到自己的模式。目前基本上已經做到了，比如在五一期間，我們在廣深一次性開了五家店，四家店單月就做到了門店本身的盈虧平衡。開業半年以上的店，老顧客復購率都做到40%以上。」他續稱。
探索線下消費形態
當然，在新冠肺炎疫情等外部環境的變化影響之下，線下門店本身也在不斷遭遇新的衝擊和模式挑戰。George向21世紀經濟報導記者指出，不止疫情，一般在購物中心內部，每逢工作日白天期間的人流量都較少，這是線下形態必須解決的問題。
「換句話說，怎麼樣不依賴於商圈自然的流量，來做一些事情。‘QQfamily’這家店里有很多有意思的探索，比如說扭蛋機、黃臉牆，會吸引很多人來店里打卡。我們在創造自己的一些東西，提供我們的資源，來吸引流量。」他指出，比如在蛇口店，就是通過相關探索，已經做到了工作日吸引更多客流的效果。
據介紹，短期內該線下模式創夢天地並不考慮加盟，現階段更重要是把產品打磨到更好，包括搭建更完善的數字化手段、人才培養體系等。「今年其實我們是在為下一步的高速增長做準備。」George表示，如果沒有用數字化的管道觸達顧客，並進行互動交流，就難以做到更大價值。在數字化方面，創夢天地團隊還在啟動升級。
「如今來看，消費領域的好項目一般有幾個特徵：聚焦在細分客群里、找到這個客群中足夠大的痛點、必須有新的模式。我覺得這幾個特點很重要，也是我們這個項目在走的方向。」George總結道。
天風證券在研報中指出，QQfamily與TOPTOY、泡泡瑪特這兩家線下發力的品牌有很大差異，將遊戲與潮玩結合，遊戲與潮玩相互導流。在新品牌試經營階段遊戲主機業務相對更受歡迎，用戶互動性較高，潮玩業務成交活躍度還有上升空間。
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