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聚焦家居行業生意之道,巨量引擎2021未來空間大會落地

  家居行業數字化轉型持續深入,內容生態不斷進化,對於家居品牌來說,如何在不斷進階的行銷生態里,把握增長先機,持續擴大經營陣地,發現生意新可能?

  12月10日,以「全局新想像 擎動新未來」為主題的巨量引擎2021未來空間大會在廣州舉辦,通過「DouLife創作者大會+家居行業年度峰會暨年度頒獎典禮」上、下午兩場活動,攜手全國家居企業品牌、家居內容創作達人、行業大咖等,對家居行業內容生態構建、家居品牌生意經營進行了探討。

  

  以全局視角洞悉家居之變,打造全鏈精細化經營

  2021年家居建材市場規模持續擴大,根據商務部、中國建築材料流通協會、前瞻產業研究院數據整理顯示,2021年1-8月規模以上家居建材賣場累計銷售額達到6688.20億元,同比上漲61%。在「四萬億」的家居市場熱潮後,用戶與市場均在發生著巨大的變化。一方面,家居產業以地產為驅動增長的時代已經結束,正在由「以房為本」進入「以人為本」的時代,用戶家居需求被釋放;另一方面,成本、行銷環境複雜度不斷提升,由此帶來的生意重心、行銷預算、競爭手段等變化,進一步提升了家居品牌的增長難度。

  家居,與其說行業進入了存量競爭時代,不如說是步入了新的增量時代;從「以房為本」到「以人為本」,這是一個以用戶需求為驅動的新增量時代。

  

  「流量、內容、品牌、垂類」聯動打造全局行銷解決方案

  巨量引擎垂直業務家居行業總經理徐嘉年分享到:「全局觀視角-精細化經營-全鏈路交易」的全局經營方案,為家居品牌帶來了以人為本、降本增效、生意高效增長的一站式行銷攻略。」巨量引擎以人為核心,配合多條產品線,驅動家居生意做到新增長。比如,飛書可以幫助管理提效,巨量引擎廣告投放平台、巨量千川等投放產品可以幫助品牌發現外部機會用戶,巨量星圖、星圖即合類素材產品可以通過內容幫助品牌影響用戶,巨量雲圖、巨量算數等數據工具類產品幫助品牌進行用戶經營與沉淀,火山引擎通過技術能力幫助家居企業做到業務增長。

  在全局視角下,流量、內容、品牌、垂類四個維度的經營模式,可以幫助家居行業拓展機會人群,打造內容資產沉淀與品牌陣地,並深耕垂類生態。目前已幫助居然之家、芝華仕、月影家居、尚層裝飾等品牌做到了不同的經營訴求。在交易方面,巨量引擎提供多條行銷交易鏈路,助推品牌生意增長,「短(短視頻)直(直播)雙開」成為家居行業的一個發展趨勢,巨量千川數據顯示,今年4-10月「雙開」客戶量提升了6倍。此外,巨量引擎還在線索賽道、電商賽道不斷發力,助推完善行銷生態建設。

  

  「全新產品、全新交易,全新內容」推動生意增長

  巨量引擎商業產品行業變現負責人肖湘結合巨量引擎商業產品能力談到廣告轉化核心三要素:「轉化=SHOW*CTR*CVR,通過產品矩陣來把控每個環節的效果;站在產品的視角,理性的拆解廣告的轉化密碼;用全局視野構建生意增長全鏈路經營,幫助家居品牌的廣告行銷向著生意經營演進。」

  談到生意經營,抖音電商智能家居行業經營總監周廣超談到:「目前從抖音電商來看,家居行業正在呈階梯式爆發增長。一方面以‘短直雙擎驅動’做好內容經營陣地,另一方面,在線上高流速的場景里每一處細節都是交易成功的關鍵,所以建立起搜尋經營、商城經營等中心化經營陣地,以‘FACT’經營矩陣驅動生意高效增長。」

  家居內容生態不斷豐富,住小幫市場負責人屈東良分享到:「住小幫打造了真實可靠的一站式家裝家居服務平台,通過更有用的家裝靈感,更安心的服務獲取,更美好的居家體驗,來連接品牌,為用戶帶來真實獲得感。針對品牌助力,住小幫將推出SVIP品牌計劃,通過曝光、認知、聲量、轉化等來幫助品牌做到生意經營,並以品質商家聯盟來為優質商家保駕護航。」

  

  新引擎新增長,刷新未來空間更多可能

  致力於以客戶需求為中心,保持品牌年輕活力的立邦,圍繞「刷新生活」構建「品牌活力」,一方面以年輕人的愛好和場景研發新品,一方面以年輕化的表達形式和玩法體驗,詮釋「為愛刷新」。正如立邦中國裝飾塗料事業部總裁孫榮隆所說:「在最親近用戶的陣地持續合作釋放垂類KOL影響力,在最精準的平台持續觸達影響力人群,在最落地的管道持續孵化最親民的立邦KOS,全面與用戶建立連接,刷新未來空間的更多可能。」

  

  芝華仕抖音直播間自3月起號後銷售成績斐然,當月銷售額15萬,9月銷售額4500萬,截止目前累計銷售額破億元。敏華控股大中華區副總經理詹駿飛分享到,「通過互聯網可以高效觸達全國用戶,高速布局抖音興趣電商,通過自播基建、打造品效行銷大事件、達人矩陣、扶持經銷商數字化轉型,因為直播是傳統經銷商數字化行銷最高效的途徑,未來將繼續攜手巨量引擎做到生意的可持續增長。」

  

  在家居行業轉型的關鍵節點,很多品牌紛紛創新家居行業經營鏈路,由內而外構建生意增長新引擎。歐派櫥櫃事業部總經理劉軍結合品牌行銷經驗分享到:「品牌經營、用戶經營、管道經營是歐派的增長密碼。在品牌層面,圍繞‘定制中國好廚房’理念進行場

  景化落地,讓更多人知道廚房的美好,在用戶層面,不斷拓展用戶群體,借助抖音等新的陣地不斷豐富品牌與用戶的連接,促進轉化,在管道方面,歐派櫥櫃打造了‘店店直播’的新經營模式。」

  

  打造「扶持計劃」,以平台力挖掘內容創作潛能

  通過直播、視頻等線上內容管道,制定家居攻略,獲取好物推薦,已經成為人們的日常生活習慣。在由用戶、達人與內容平台構成的內容生態里,專業的家居內容如何保證質量,契合用戶需求的家居理念與攻略如何持續產生,創作者的創作熱情與變現如何落地?對此,2021DouLife創作者大會給出了新的思考。

  

  洞悉創作痛點,全面發力「創作、經營、變現」

  「在流量玩法和內容創作中找到平衡點。如果一條內容無法打動自己,就不要指望它打動用戶」,住架式內容帳號負責人大獅子在談自媒體創作者如何產出優質內容時表示,「洞察用戶永遠是第一步,找到一個可以產生共鳴的用戶,其價值超過對百個用戶的無效傳播。去和用戶交朋友,滿足、深挖、洞察他們的需求,給用戶提供解決方案。」

  針對家居垂類內容帳號的打造,抖音&西瓜視頻家居領域優秀創作者穿拖鞋的貓爺認為:「以人為本是爆款內容的底層邏輯,因為共鳴多、需求強。未來,家居內容創作者面臨的機遇與挑戰並存,創新是內容創作的核心競爭力,提高有價值的信息量,打造出獨一無二的你,才能創造出真正不可替代的你,擴大商業變現可能。」

  

  談到變現,抖音帶貨金牌主播濤總裁表示:「擁抱短視頻+直播雙引擎,要做更有價值的帳號,比如定位好個人IP的商業價值,拍粉絲喜歡的作品,讓粉絲記住你、喜歡你、關注你、買你推薦的產品」。同時他還分享了帶貨主播話術的六大重點,「產品賣點反復說、塑造好產品價位、結合用戶痛點、直播活動力度要勤提醒、主播態度要親和,發貨售後多強調。」

  

  釋放平台力,推動家居達人生態良性發展

  達人行銷市場規模持續攀升,據克勞銳數據顯示,2020年達人市場行銷規模達300億,2021年達人行銷預估增長率高達35%。達人激發家居行銷新可能,巨量星圖車房家業務負責人羅雪瑩介紹到:「巨量星圖針對中小、高潛、泛垂類、MCN機構等不同達人提供了對應的產品支持與扶持,以培養體系全鏈化,經營體系精細化,助推達人商業價值增長,拓展達人商業影響力。」

  越來越多的人通過中視頻記錄家居房產、裝潢改造、好物測評的內容,並開創了中視頻內容行銷新模式。西瓜視頻居家領域負責人王娟結合中視頻內容生態以及創作者扶持計劃談到:「西瓜視頻通過完整商業鏈路,協助創作者商業化變現,打造了中視頻征集賽、直播帶貨PK賽、創新內容欄目IP等,並且推出‘中視頻夥伴計劃’,讓創作者做到西瓜、抖音、今日頭條三端創收。」

  住小幫設計師經營負責人曹嘉則結合設計類型創作達人業績重、工作強度大、價值被低估等痛點進行分享:「住小幫以平台之力激活設計價值,通過精準行銷助力設計師多維曝光,以智慧工具輔助線上經營,並注重設計師的個人成長和IP塑造,充分釋放設計師的價值。」 對於不同類型、不同需求、不同規劃的設計師推出「全生態計劃」,助力做到設計夢想,並且未來將發布一系列的計劃,如雙百計劃、設計師合夥人計劃等,助力設計師全面成長,做到商業變現。

  大會最後,還進行了家居行業垂類獎項Home M³的頒獎典禮,以表彰表現突出的創作達人以及具有突破性的品牌案例,推動家居行業內容創作生態不斷豐富,幫助家居品牌打造全局經營新增長模式。

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