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軟裝市場面臨新衝擊:這些模式、品牌繼續起飛,誰將成為執棋者?

  

  大材研究,泛家居老板經營內參,經理人每日讀物,經銷商店長生意參謀,導購實用攻略

  經歷數十年的發展後,軟裝行業正面臨一次新的拐點。

  同時,2022年北京牆紙牆布窗簾軟裝展進入緊鑼密鼓的籌備期,給行業帶來了新一輪關於機會的思考與探索。

  從現狀來看,牆布、牆紙、牆咔、牆貼、窗簾、飾品、綠化造景等多個細分品類,無論是技術與性能本身,還是產品的設計感,都已達到相當高的水平。

  而且市場格局初步形成,上百家具備較強實力的一二梯隊品牌浮出水面,並有上千家潛力企業緊跟其後。

  當一個市場進入上述階段後,格局將面臨重塑的可能:

  集中度進一步上升,少數龍頭品牌將脫穎而出,所占份額明顯超越二三線力量;

  更具顛覆性的產品、方案與模式,將浮出水面,帶動消費的進一步成熟,做大市場規模。

  更關鍵的是,新消費、跨界企業等多股力量衝擊行業,引發新的變局。

  軟裝市場面臨多股力量衝擊

  一個典型的變化在於消費端,軟裝消費習慣的成熟度明顯升級。

  隨著經濟收入與生活水平的提高,越來越多的家庭追求更美好的居住條件,開始思考最理想的家居環境與生活方式。

  更重要的是,有能力為自己追求的高品質生活買單,而軟裝成為滿足這種需求的關鍵選擇。

  在軟裝消費上,以前普遍是買單品,東家挑窗簾,西家買牆布,分開看還不錯,但組合到一起就容易出現搭配不協調的問題,美感大減。

  要想破解這種痛點,一站式軟裝整體空間設計成為必要,需求變得更加強烈。

  對企業來講,要想做到軟裝空間的整體交付,無疑面臨嚴峻的挑戰,賣單品往往簡單,而整體軟裝要求從戶型、功能、色彩、客戶需求等入手進行個性化設計,再進行定制生產與安裝,這對企業的供應鏈與交付能力提出了更高要求。

  一旦跑通全屋軟裝方案,帶來的業務增長空間將極具想像空間。

  正是前景的吸引力,目前包括軟裝企業、裝潢公司、大家居企業等多路力量,都在探索軟裝一體化模式的落地。

  值得注意的是,多股外部力量正虎視眈眈,切入軟裝賽道,既給軟裝原住民們帶來壓力,也注入了新思維。

  以牆板為例,至少有夢天、聖象、大自然等多家公司布局;整體軟裝領域,也有歐派等實力企業大舉投入。

  新服務的衝擊不容小視,以前的軟裝缺乏完整的服務機制,給買家創造的體驗一般。消費需求的升級,帶動服務要求的提升。

  軟裝行業下一階段的服務應該長什麼樣?

  它將向定制家居看齊,從客戶接待、免費量房與設計方案,到方案定稿、生產安排、送裝交付、後續服務等,做到全鏈條打通,創造超越以往的體驗。

  那麼,有沒有一支服務能力過硬的團隊、能否建立起快速響應的服務機制、能否改進細致入微的服務細節,進而塑造口碑化的服務體驗,將影響軟裝品牌在新環境下可以走多遠。

  此外,新管道的崛起、多管道結構的形成,比如與裝潢公司、定制企業的聯盟;設計師資源的開發與經營等,對軟裝現有局面同樣構成強勁衝擊。

  在新的衝擊之下,如果軟裝品牌依舊沉溺在自我世界中、固步自封於既有業績,滿足於同質化、價格戰等傳統策略,那麼,當前所擁有的份額被搶走,也在情理之中。

  這些模式與品牌可能起飛

  面臨市場形勢的變化,應該走怎樣的道路走更能接近成功?大材研究認為,三種戰略選擇,或許有可能打開未來十年的窗口。

  第一種選擇是繼續做單品類的王者,簡單來講,就是成為牆紙、牆面或窗簾某個品類里的老大,向消費者品牌靠攏,也有可能基業長青,不斷擴大市場。

  就目前的軟裝品牌來看,大多只是行業品牌,而非消費者品牌,影響力相對有限,沒有足夠強的市場號召力。短板的存在,在積極者的眼中,正好是難得的機會。

  大材研究觀察發現,軟裝頭部品牌正付出努力,一方面從材料、設計等入手,做強優質品類的質量,保持一年兩到三次的產品迭代;另一方面,借助代言人、自媒體、大展等多種傳播方式,提升品牌影響力,奪取C端的勝利。

  以2022年將要舉辦的北京牆紙牆布窗簾軟裝展為例,將有1500多家參展商亮相,同樣是企業重視品牌打造的鮮明體現。

  第二種選擇則是變革,向一站式整體軟裝服務商轉型。

  它的經營邏輯是,從產品到方案、從銷售到設計、從前端到後端,一體化打通,面向客戶提供軟裝空間的交付服務,也就是按需定制、成品化交付。有了這種實力,前景值得期待。

  在第32屆中國(北京)國際牆紙牆布窗簾暨家居軟裝飾展覽會上,多家品牌展示了一體化軟裝方案,比如城市素顏、繡工坊、領繡家居、雅琪諾、愛漫時、蝶繡、格萊美、摩登野獸等知名品牌。

  此外,以艾是為例,正在努力打通產品體驗與搭配模式,以牆紙牆布為主,向窗簾、家居飾品等品類延伸。

  另據如魚得水透露,做了27年成品定制,儲存有大量消費數據,可以精準篩選客戶喜歡的款式、色彩與尺寸,滿足客戶的個性化需求。

  再看2022年北京牆紙牆布窗簾軟裝展,其主題重點突出了「整體軟裝一站式解決方案提供商」,可見該趨勢的影響力之大。

  三是成功拿下第二增長曲線,將有助於品牌再次騰飛。

  目前多個軟裝細分品類里,很多公司做得不錯,比如愛漫時、領繡牆布、甲殼蟲壁畫、欣旺壁紙、特普麗、玉蘭、瑪堡等,都有自己的優勢業務,同時全力以赴於第二增長點,一旦成功,未來將屬於這類企業。

  從近幾屆北京牆紙牆布窗簾軟裝展的情況來看,越來越多的企業不斷探尋符合市場變化的商業模式,打破行業瓶頸,向更高的平台邁進。

  比如愛漫時,從牆紙、牆布、牆咔、牆貼再到窗簾,從傳統的牆飾材料企業升級為多品類融合的軟裝品牌,正全力開拓新藍海市場。

  未來的機會並不局限於上述幾點,新舞台還有很多,比如差異化的品牌戰略定位,將擁有豐厚的市場紅利,比如主打健康,或者在設計上形成差異化,都能贏得大展拳腳的機會。

  當然,要想在一波又一波的變革中依舊能躋身前列,不僅需要操盤手們精準判斷趨勢,同時還必須修煉內功,構築領跑級的優勢。

  從生產與交付品質到設計能力提升、趨勢級產品創新;從材質精選、花型選擇到顏色搭配,從每一款產品的吸引力,到產品矩陣的強大攻勢;從品牌走入消費者心智,到經銷商網路的大覆蓋與強滲透;從行銷力度增強到服務能力躍升,這一切都是執棋者們不可缺少的支點

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