裝潢

超10萬專業觀眾的軟裝展,挖掘流量價值的6種正確姿勢

  

  大材研究,泛家居老板經營內參,經理人每日讀物,經銷商店長生意參謀,導購實用攻略

  一場有流量、有影響力的大展,往往能給企業帶來相當不錯的參展效果。

  值得注意的是,參展並非僅僅擺個展廳就行,這是一套系統行銷工程,需要打組合拳,方能有所收獲。

  以中國牆紙牆布窗簾軟裝展為例,已連辦20年時間,在大軟裝板塊的影響力已是數一數二,每年都能吸引數量可觀的客戶、經銷商、採購方等觀展。

  其中,2021年3月的北京軟裝展,吸引了約1500家企業參加,4天時間,觀眾超過10萬人次。

  再看2020年的情況,即使受疫情影響,9月在上海辦了第30屆中國國際牆紙牆布窗簾暨家居軟裝展,也有500多個品牌參加,5萬平米展覽面積,現場參觀人次達到4.89萬人次。

  時間往2019年追溯,當年3月的北京軟裝展,突破15萬人次,刷新了一個紀錄。8月在上海辦的軟裝展,12萬平方米,吸引近1100家企業,專業觀眾首次突破8.5萬人次。

  客觀來講,放到牆紙牆布窗簾等軟裝領域,高達10萬級人次的客流量是非常強悍的,北京、上海兩個點位,足以覆蓋國內大部分經濟較發達區域。

  只要辦法得當,完全是可以超額完成參展目標的。不過,由於每場展會的企業數量眾多,要想脫穎而出,確實又需要一些硬招。

  通過對近幾次牆紙牆布軟裝展情況的梳理,大材研究發現,確實有不少公司投入重點資源,從展廳面積的規模及場景打造、團隊部署、重點產品發布,到經營計劃公開、現場活動落地、經銷商簽約等角度入手,都實施了備受關注的舉措,並取得相當漂亮的效果。

  具體來講,近幾次軟裝展上收獲頗豐、簽約一定數量經銷商,並且借助展會提升知名度的企業,普遍採用了如下六種措施:

  長期探索,積累成熟豐富的經驗

  長期參加同類有影響力的核心展會,摸透展會情況,積累豐富的實戰經驗,有助於後續參展的策略改進與效果提升。

  綜合近年的情況看,參加北京、上海軟裝展的企業里,曬出了漂亮戰果的,普遍都是長期參展者。

  我們看一些典型的案例,比如柏克利,從2008年第一屆北京軟裝展開始,就一直參加,認為對牆紙牆布軟裝品牌招商,具有非常重要的意義。

  米素、領繡、沃萊菲、雅琪諾、新絲路白璧、紅旗、索弗侖、艾是、摩登野獸、藝龍、北台壁紙等公司,都是多次參展,建立了比較成熟的展會打法。

  戰略上重視,專業團隊保障

  遍觀數十家核心軟裝企業的情況,到場團隊普遍在10人以上,甚至有企業部署20人左右。

  前台接待、業務洽談、產品講解、主播、媒體對接等,全套完整的團隊班子助陣,全力挖掘現場客流、提升流量轉化效果。

  有部分企業,創始人或高管到場助陣,尤其是董事長出現,進一步提高參展的重視程度,有助於展會價值的挖掘。

  做強展廳基本面,助推合作

  部分品牌的展廳面積相對較大,充分展示旗下多個品類及產品,營造較強的場景體驗感。

  既能向觀眾充分展示品牌實力與產品競爭優勢,同時也能借助空間與氛圍的營造,提升對觀眾的感染力,助推合作洽談的達成。

  以2021年的北京軟裝展為例,主力企業的展廳普遍在300平米以上,部分增加到了400多平方米。

  作為牆紙牆布窗簾等軟裝方案的呈現,三四百平米的展示面積已相當可觀,比如:

  領繡324平方米、艾是接近500平方米、雅琪諾480平方米、米素336平方米、玉蘭336平方、愛漫時480平方米、摩登野獸456平方米等。

  展館創意同樣能夠吸引觀眾的注意力,比如:

  在展館本身的打造上,卡百利從梵谷作品房子的繪畫造型作為靈感,用金黃色的小麥環繞展館,推出梵谷色彩8大系列,包括小麥黃、星空南、向日葵橙等。

  可羅雅用展館還原6大主題生活空間;玉蘭採用2000多件物料搭建出18組情景等,都頗有亮點。

  現場活動助攻,增強流量吸聚力

  在展會現場辦活動,有助於提升企業的整體表現,進而吸引客商的關注。

  有些軟裝品牌的展廳,每年都有新主題問世,或融合國潮,或引進前沿科技與設計元素,或聯手知名設計師。

  同時配合新產品發布、音樂藝術表演等專場活動,增加展廳吸引力,比如:

  領繡曾邀請大提琴演奏家助興;JCC天洋牆布推出兒童房全屋定制壁畫新品;德諾壁紙與蘭博基尼合作打造同名壁紙系列;宏繡牆布展出《棕生富貴》明星產品;米素推「送流量」和「送甲殼蟲汽車」的活動等,都能激發觀眾的興趣。

  還有部分企業,通過發布新戰略、新工具、新管道等計劃,以定向邀請嘉賓+展會客流作為受眾,既影響精準客商,同時在專業觀眾里擴大影響,篩選客商,比如沃萊菲推出智能軟裝新模式、新型門店管理系統等。

  產品依然是殺手鐧,全陣營明星產品打動客商

  以主推明星產品作為主角,或者是全線產品上陣,形成強大的產品攻勢。

  此舉給外界展示研發能力強、設計功底深厚、產品迭代實力強、滿足消費需求的能力強等立體化的品牌形象,增強客商對品牌的信心。

  另有部分企業跟緊家居潮流,抓住當前的家居審美趨勢,借助高顏值的新品吸引客商。

  以2021年的北京展為例,就有大量品牌在產品上做足功課,格萊美一次性展出了30個系列數千款牆紙、牆布、布藝、牆板產品,旗下18個品牌融合呈現;摩登野獸展出2021春季新品「有鳳來儀」、「竹嶼」、山海文淵、春晚紫藤開等;紅寶石展出新品《賀歲圖》和《夢幻世界》等,明星產品「獨秀」系列融入整案窗簾。

  還有繡江南,推出高克重厚實感牆布,該公司的產品頗具特色,比如服裝工藝的設計師聯名款、手感大師系列的織造工藝、綿麻系列的自然環保、蘇繡工藝的刺繡;禦秀上演50多個版本、500多款新品,包括牆布、窗簾等。

  從現場廣告投放到整合傳播,展會效應外溢

  值得注意的是,每屆北京、上海的軟裝展,都有不少企業投放展館廣告,比如領繡牆布、艾是牆布等,都進行了現場廣告的大面積覆蓋。

  大多廣告分布於展廳入口、牆面、走廊等多個場所,能夠充分吸引進場觀眾的注意力,進而做到精準引流。

  此外,部分企業圍繞參展組織了持續宣傳,尤其是上市公司、一線品牌等,普遍重視輿論聲音,通過企業經營的自媒體、行業媒體、第三方自媒體等管道推送參展信息。

  並邀約專業人士進行解讀分析,向外界傳遞品牌的動作,讓外界更全面地了解公司優勢。

  據大材研究的觀察,近年的軟裝展前後,數百家參展企業都通過官微、行業網站等管道發布信息,並有多家企業組織直播、短視頻等,豐富內容形式,比如:

  愛漫時組織《三個女人一台戲》直播;城市素顏直播看展吸引5萬多人次;歐緹莎製作《北展小記》短視頻等。

  大材研究認為,對於這種專業觀眾量能保持10萬人次的頭部大展,企業一旦參加,就有必要制定參展戰略,投入重點資源。

  以參展為契機,打出成套組合拳,部署成套流量挖掘與轉化辦法,既能在傳播上助力品牌知名度提升,又能全力收割現場流量,創造雙贏的局面。而上述企業的做法,或許能給我們一些啟發。

  據了解,2022年3月3-5日的北京軟裝展已進入參展報名期,按當前的形勢,預計吸引的專業觀眾將不遜色於2021年,事先做足準備、向展會沖刺,時機已到。

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