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遊戲投放素材創意與裂變方法

  文/王薇 Cancy

  

  在開始製作投放素材創意前,我們往往會先做一輪市場調查,通過分析、研究競爭對手的廣告,了解相似遊戲高成效買量素材的Concepts(創意概念)Variations(創意裂變)

  

  正如畢加索所說:「Good artists copy,great artists steal」 。頂級發行商會仔細測試每一個創意,因此如果它有高成效,那麼類似的創意概念很有可能也適用於我們的遊戲,因此可以在此基礎上進行創意的模仿借鑒。

  

  但是,在此基礎之上,如果僅僅從獲勝的廣告中抽煉出越來越多的創意裂變,並不是取得高成效的途徑。更好的方法是能先找到高性能創意概念,然後在高性能創意概念的基礎之上,不斷測試以找到更優的創意裂變。這樣就可以在創意測試上節約大量預算。

  

  這篇文章將深入解讀創意概念的范疇,以及創意裂變的多種方向。籍此幫您提煉創意測試的思路,提升投放效率。

  

  一. 創意概念

  

  指素材的創意概念方向,是針對哪一種主題進行創作。例如:針對遊戲玩法/遊戲特色/用戶心理訴求等進行素材創作。通過測試對比不同概念的性能,可以找到高效的創意概念。

  

  在創意概念的框架下,我們可以從兩個大方向去劃分,其一是從遊戲自身出發去發掘創意,其二是從用戶視角出發去制定創意。

  

  • 從遊戲視角劃分,可大致劃分為四類創意:遊戲玩法、遊戲特色、遊戲福利、遊戲更新;其中遊戲玩法作為創意的素材最多;
  • 從用戶視角劃分,可大致劃分為五類創意:素材表現出遊戲的可玩性、素材故事性、用戶心理訴求、懷舊元素或IP等情懷、他人給的安利;從用戶視角出發製作的素材創意概念可只強調用戶視角內容,也可服務於遊戲視角創意概念,以做到更多元的創意概念或取得更佳的轉化效果。

  

  

  二. 創意裂變

  

  指根據測試不同創意概念後,對創意概念下的素材表現進行變化創作。例如:遊戲、故事劇情的失敗/成功;第一人稱視角/第三人稱視角。通過調整創意概念下的元素,以找到更佳的創意實踐。

  

  1.遊戲玩法

  

  模擬手演示玩法操作

  

  適合休閒、超休閒遊戲,例如益智、消除、模擬類等操作較簡單的手遊

  

  製作以操作手展示遊戲玩法並展示遊戲場景內容的廣告素材 創意裂變:

  

  A. 原畫人手;

  B. 真實人手;

  C. 卡通畫人手

  

  分屏顯示玩家在玩遊戲時享受遊戲(單人解說、玩家對話),同時通過遊戲界面展示遊戲玩法

  

  適合有爆點(興奮點)、帶有對抗性的遊戲等

  

  製作以真實玩家+遊戲操作中的畫面為一體的廣告素材,利用玩家間對話、討論和遊戲畫面演示遊戲玩法並吸引用戶去玩耍 創意裂變: A. 單人興奮點(贏錢、勝利、威力武器使用);B. 雙人對抗場景;C. 真人玩+實時解說等

  

  

  利用可愛或特色人物形象演示玩法/闡述遊戲劇情

  

  適合有爆點(興奮點)、帶有對抗、合作性的遊戲等

  

  製作以真實玩家+遊戲操作中的畫面為一體的廣告素材 創意裂變:

  

  A. 單人玩耍時興奮點(贏錢、勝利、威力武器使用);

  B. 雙人對抗、協作等有交互的場景;

  C. 真人玩+實時解說等

  

  雙模塊對比展示遊戲內容(這款遊戲玩的成功與失敗的對比;不同遊戲玩法升級等對比)

  

  適合益智解謎、超休閒,以及有區別於該類遊戲大多數玩法的新穎玩法之處的遊戲等

  

  製作的廣告素材通過對比說明該遊戲的玩法的有趣、特別之處 創意裂變: A. 自身遊戲對比正確操作與失敗操作;B. 不同遊戲,對比突出該遊戲更優、更炫酷的玩法功能(例如技能疊加、可傳染敵人成為自己隊伍而非簡單廝殺對抗)等

  

  

  真實世界模擬遊戲玩法

  

  適合益智、卡牌、博彩類現實生活中遊戲演變而成的線上遊戲等

  

  製作以現實世界中該遊戲的玩法、場景以及真實玩家參與的廣告素材,讓玩家感覺身臨其境 創意裂變:

  

  A. 現實生活中模擬展示遊戲玩法;

  B. 使用真實道具,贏到真實貨幣;

  C. 真實場景邀請玩家參與遊戲

  

  

  展示真實錄屏/抽象化

  

  適合所有遊戲玩法展示,具體演示方法需要測試哪個效果更適合該遊戲

  

  製作直接錄屏、模擬手機模板展示玩法錄屏、場景後置化體現卡通化、大片感的遊戲畫面

  

  創意裂變:

  

  A. 真實錄屏畫面(直接展示錄屏玩法、模擬手機模板展示玩法錄屏、場景後置化);

  B. 非真實錄屏界面(卡通化、大片感等)

  

  

  是否有分值/進度條/目標bar顯示

  

  適合有評分體系、有限時挑戰、有通關目標、有血值對抗的遊戲

  

  製作帶有進度顯示的素材以展現遊戲玩法,同時表現出遊戲規則、限制等,帶來目標感和緊迫感

  

  創意裂變:

  

  A. 展示打分系統,結合玩法展示如何玩能獲得更高分值;

  B. 展示通關進度條,如何玩能快速通關,可以結合展示道具威力;

  C. 展示對抗雙方的血量、威力值等,突出遊戲玩法「殺敵」爽感

  

  

  遊戲試玩畫面並鼓勵用戶試玩

  

  適合有試玩鏈接的遊戲(沒有試玩鏈接可以嘗試做【假試玩】),常見超休閒類遊戲,例如益智解謎、消除類、跑酷類等

  

  製作凸顯邀請試玩的遊戲場景畫面,鼓勵用戶體驗遊戲或點擊

  

  創意裂變:

  

  A. 在演示玩法後,展示試玩場景,通過操作手演示引導玩家試玩真實試玩畫面;

  B. 直接展示真實試玩畫面,可設置2-3個關卡,且前倆關卡極易通關,最後一個關卡通關失敗,更加激起玩家下載玩耍的欲望;

  C. 非真實試玩鏈接,只是做成試玩的視頻,點擊螢幕任意一處即跳轉商店頁(註:SDK流量下不適合做這種假試玩,該模板只有真實點擊Install按鈕才會跳轉商店頁)

  

  

  2.遊戲特色

  

  融入美女、帥哥元素廣告創意素材

  

  適合網賺、卡牌、生活模擬、裝扮、MOBA等遊戲

  

  製作以帥哥、美女為主要元素的素材,抓住用戶眼球,可結合遊戲的屬性和畫風融入對應風格的美女、帥哥畫面 創意裂變:

  

  A. 真人美女帥哥;

  B. 原畫版帥哥美女等

  

  

  精良製作,體現大片感

  

  適合中重度製作精良的MOBA、RPG、生存類等遊戲

  

  製作以突出精良的場景、人物、道具,重點突出製作精良畫質精美,抓住喜歡精良製作遊戲用戶群體 創意裂變:

  

  A. 展示精良場景,可以通過講述遊戲背景故事展開;

  B. 展示著名製作方品牌(適合有出名的製作公司和遊戲發行商背景的遊戲)角色形象等

  

  

  遊戲特殊外圍功能展示(定制/特色的皮膚、道具)

  

  適合有特色外圍系統的遊戲,例如MOBA、模擬經營、仙俠類以及有定制化服務遊戲等,通常包含特色、好看的道具、皮膚(也可以是其他的外圍系統例如在線視頻聊天等)

  

  製作以展示特色外圍系統,例如道具、皮膚多樣性以及不同道具功能的素材 創意裂變:

  

  A. 不同等級道具、皮膚的對比;

  B. 道具功力的靜/動態展示;

  C. 玩家定制搭配的過程等

  

  

  豐厚回報

  

  適合Casino類和模擬經營等,以大量貨幣、金錢需求去升級或網賺類遊戲

  

  製作以遊戲貨幣、金錢漫天飛舞的搶眼素材 創意裂變: A. 遊戲界面錄屏;B. 文字放大金額在背景前;C. 模擬手機界面但貨幣顯示在外等

  

  

  不氪金、無廣告、定制劇情等特別之處

  

  適合有這類特色的遊戲,常見於棋牌、模擬類遊戲(建造模擬、裝扮模擬、生活模擬等)

  

  製作以不氪金、無廣告、定制化等用戶痛點為吸引點的廣告素材 創意裂變:

  

  A. 提出疑問,再介紹該遊戲;

  B. 直接說明展示該特色(例:無內購,無廣告)等

  

  

  其他特別點,例如特色場景主題、角色形象、特色遊戲風格等

  

  適合有特色場景主題、角色形象、特色畫風的遊戲

  

  製作以凸顯特別之處,吸引喜歡這一類場景主題、角色、畫風的廣告素材

  

  創意裂變:

  

  A. 突出特色主題和遊戲故事背景;

  B. 突出遊戲誇張的特色角色形象(如:活屍、骷髏等);

  C. 突出特色畫風(如:賽博朋克風、像素風等)

  

  

  3.遊戲福利

  

  註冊時提供免費獎勵、硬幣獎勵和現金獎勵、折扣券獎勵、高額返點、每日登陸獎勵等

  

  適合Casino類和模擬經營等有新用戶獎勵的遊戲,同樣也適合有此類福利的電商、銀行類產品

  

  製作以收到獎勵、返點、折扣劵抵扣現金數等素材內容 創意裂變:

  

  A. 遊戲界面可領取的狀態;

  B. 獎勵以文字+獎勵Icon;

  C. 領取成功的畫面等

  

  

  4.遊戲內更新

  

  遊戲玩法更新、關卡更新、節日性更新、限時主題活動等

  

  適合產品內有更新部分的遊戲推廣,包括玩法更新、關卡更新、場景更新、節日性更新(反映萬聖節、聖誕節和其他假期的季節性添加的遊戲)、限時活動等

  

  製作以更新內容為主的素材內容,吸引對新玩法感興趣的用戶和老用戶喚醒、提高日活等 創意裂變:

  

  A. 簡單文字描述更新內容;

  B. 展示具體的更新內容(更新後的玩法、場景等);

  C. 對比展示更新前後的不同,體現更新後的特色等

  

  

  5.可玩性

  

  遊戲的難易程度

  

  適合休閒和超休閒遊戲,展現遊戲的趣味性和易上手

  

  製作以較簡單的關卡真實遊戲過程畫面和場景 創意裂變:

  

  A. 祝賀成功通關;

  B. 簡單的關卡但素材中的玩家玩失敗了,以激發觀眾的體驗感(超過視頻中玩家的心理)等(建議結合文案去體現視頻素材中的玩家很「菜」)

  

  

  6.故事性

  

  故事性

  

  適合大多數遊戲,更常見於休閒和超休閒遊戲,例如裝扮類、益智類、遊戲等

  

  製作以不同故事劇情走向的敘事視頻,多採用劇情跌宕起伏和情感共鳴以吸引觀眾

  

  創意裂變:

  

  A. 美好結局(例圖一中,做到對挑釁者的報復);

  B. 經過努力但解決還是不如人意(例圖二中,失敗告終);

  C. 主人公情感傾訴引起共鳴(例圖三中,老奶奶失落沒有人到訪);

  D. 劇情跌宕起伏大反轉等(例圖四中,男友開車途中遭遇女友質問中劇情的反轉:本是女友質問男友昨晚去哪兒了,結果女友為了證明他說謊暴露了自己出軌的事實)

  

  

  女性向故事

  

  適合女性向的遊戲,例如浪漫題材、裝扮類、超休閒益智遊戲等

  

  製作以女性為中心的敘事視頻

  

  創意裂變:

  

  A. 懷孕生子(離婚單親媽媽、誰是父親);

  B. 女性賦權;和渣男鬥爭;

  C. 為愛情嫉妒爭搶的情景等

  

  敘事技巧:

  

  1.對話選擇,讓觀眾更有參與感,約會、欺騙、嫉妒或在助人為樂和冷漠之間做出選擇等廣泛場景

  

  

  2.通過劇情視頻內容講述,通過「賣慘」、「總搞砸簡單的事」、「劇情反轉」等來達到引起共鳴、激起觀眾拯救欲望等以做到吸引觀眾的目的(要點在於:失敗、設計劇情跌宕起伏)

  

  

  男性向故事

  

  適合男性向的大型MMORPG遊戲、SLG遊戲等

  

  製作以為男性中心的敘事視頻

  

  創意裂變:

  

  1、兄弟情並肩作戰;

  2、多團隊對抗;

  3、生存攻敵;

  4、英雄救美等

  

  

  7.用戶心理訴求

  

  通過分析、細分該遊戲的核心玩家訴求去結合遊戲玩法、特色等去製作故事、文案,以提高對目標用戶的吸引力。

  

  Self-Expression

  

  表達自己的身份、創造力和使命感

  

  通過構建、設計;定制角色等來留下自己的印記;拯救處於危險中的角色,達到劇情鋪墊下的角色使命等

  

  「她的故事將如何結束?改變她故事的結局!」

  

  

  Social Connection

  

  社交的激勵

  

  與其他玩家對戰、與朋友一起玩、與他人合作或加入公會

  

  「你的朋友已經在那里了……你一定要去看看呀!」

  

  

  Progression

  

  被成就感所驅使

  

  關於建造、創造、進入下一個層次、新領域、新挑戰

  

  「她剛中了大樂透!!!」

  

  

  Expertise

  

  成為遊戲專家的成就感

  

  磨練技能,提高掌握程度以變得更好

  

  「再來一次」、”再次嘗試”、「繼續挑戰」、」突破自我」

  

  

  Discovery

  

  探索驅動

  

  從發現遊戲中的新區域或角色等獲得快感

  

  「探索詭秘場景,揭開殘酷真相」

  

  

  Power

  

  權利驅動

  

  專注於擊敗其他玩家取勝,喜歡扮演擁有權利角色,對管理一切感到滿足

  

  「部隊需要您的指揮!」

  

  

  Escapism

  

  逃避現實

  

  喜歡角色扮演、沉浸在另一世界、狂野冒險;在幻想世界中迷失自我

  

  ”離開” or 「復仇」選擇離開後開辟新世界

  

  

  Relaxation

  

  放鬆打發時間

  

  往往會被簡單、節奏緩慢的遊戲所吸引

  

  「史上最休閒的遊戲」、「平息你的焦慮」

  

  

  8.情懷

  

  展示背景和授權角色的遊戲畫面

  

  適合有電影、動畫IP類或帶有懷舊品類的遊戲

  

  製作以突出IP正版授權、巨作、精良等特點,以及IP內著名角色以吸引有該IP情懷的用戶玩家 創意裂變:

  

  1、以電影角色為主展示特色IP

  2、以電影著名場景

  3、情節為主展示IP

  4、結合玩法展示遊戲中IP

  

  

  

  9.安利

  

  向用戶展示和安利遊戲

  

  適合所有品類的遊戲,若有明星和KOL的代言更加適合這一素材創意

  

  製作以突出安利者被這款遊戲深深吸引,真情推薦,並突出其被安利的原因(可以是遊戲特色、遊戲玩法等)以吸引玩家 創意裂變:

  

  1、明星推薦、KOL推薦、素人推薦、展示玩家評價、評分;

  2、結合遊戲玩法介紹作推薦;

  3、結合遊戲中的福利作推薦;

  4、對比推薦(和某款頭部同品類的遊戲比較,這款遊戲更吸引人的點,例如:「以前我也是夢幻西遊玩家,但玩了XXX遊戲後,被其中的XXX吸引轉粉了」)等

  

  

  10.通用的創意裂變

  

  • 素材配色
  • 文案內容、語言(語言本地化,例如:美國有很多講西班牙語的用戶,美國廣告可以做西班牙語版本;印度可以投印度語和英語)

  

  

  

  • 背景音樂(歡快/緊張/詭異等)
  • 視角(第一人稱視角/第三人稱視角)
  • 解說配音(男/女/音色/語速等)
  • 視頻播放速度(整體速度/片段速度)
  • 轉場特效(飛入、漸入、爆炸等)
  • 用戶數/熱門度/話題等(顯示相關信息的取舍)

  

  結論

  

  通過上面的介紹,我們了解到遊戲素材可以分別從遊戲視角和用戶視角切入,結合遊戲自身的玩法、特點、福利、情懷、安利等多個創意概念去分析和創作;此外,我們還可以結合類似遊戲玩法的頭部廠商買量素材,去分析值得借鑒的創意概念和在各創意概念下細分的創意裂變,可能會做到更高效的素材創作並取得成效。

  

  每一個創意都需要經過投放實踐,才能通過對應的結果去衡量和分析成效。我們在制定創意的過程中,會涉及多個創意概念和在創意概念下進行的素材創意裂變創作和測試,難免會出現兩個素材間出現多個變量對比成效的情況,以至於不能確定優化方向和真正吸量的點。因此,在制定和優化素材時都需要我們有清晰的鏈路,從制定測試多個創意概念,到各概念下的創意裂變,都應做好創意資產管理框架並控制好測試變量,這樣才能更加高效、清晰的找到更佳的創意實踐。

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