裝潢

2021年大家居產業四起標誌性事件,我們正經歷一場深刻的變革

  大材研究,泛家居老板經營內參,經理人每日讀物,經銷商店長生意參謀,導購實用攻略

  大家居建裝產業的又一場變革,正在發生。

  要準確給這場變革定個時間,大概從2015年前後就已萌芽,到2018年左右破土而出。

  此前的20多年里,得益於房地產市場紅利與居住條件的改善需求爆發,家居企業與經銷商普遍做到了資本的原始積累,一二梯隊的品牌格局大體成型,一支龐大的產業經理人與工人隊伍已在多個產區形成。

  與此同時,買方市場形成,流量被眾多管道分割,高手交強將競爭強烈帶入新的高度,經營難度明顯增加,對從業者的能力提出了新的考驗。而存量房與精裝房配套兩大市場分水嶺的出現,使得經營方式面臨調整。

  2021年發生的四起標誌性事件,涉及大展、上市、整裝、多品類集成等,被視為這場變革走向高峰期的標誌性符號。

  大流量:超17萬人湧進中國建博會(廣州)

  對精準流量的渴望、對大流量的追求,已成為大家居建裝產業的要務。

  相應地,流量中心贏得了最大的關注,比如線上管道里的微信、今日頭條、抖音、小紅書、天貓、京東等,線下管道里的龍頭裝企、核心大展等主流資源,成為兵家必爭之地。

  今年比較典型的是7月中國建博會(廣州),40萬平米的展覽規模,近2000家參展企業,90多場會議論壇,以及超17萬人的專業觀眾進場,再次撐起一波產業熱潮,讓外界感受到了流量中心的價值、行業創新的旺盛生命力及繁榮。

  圍繞此次中國建博會(廣州),數百家實力企業都有曬出戰報,詳細介紹參展布局、客流量、意向客商與簽約情況。

  其中至少有美心、夢天、巴德士、蒙太奇、百得勝、曲美、兔寶寶、蘭舍等數十家品牌公開了簽約數據,少則數十家,多則上百家。

  大量新戰略、新業態與新產品的發布,都放到了這場大展上,全面展示了2020到2021年里泛家居產業的新賽道,讓廠家看到了行業的變化與努力的方向,也讓經銷商看到了未來的財富窗口。

  大材研究認為,這一現象釋放出了三點信號

  一是集中投入資源,集中力量挖掘流量中心的價值,更有可能做到不錯的回報。

  二是核心大展依然受到青睞,成為廠家展示當前最新成果、招攬優質經銷商的窗口,投入重點資源加以挖掘,同時也是創業者們尋找新項目的主流管道。

  三是頭部大展的格局基本形成,並成為產業發展不可缺少的核心構成,在大家居產業的繁榮路上,扮演至關重要的引擎。

  大競爭:30多家公司發力上市

  據大材研究的不完全統計,至2021年11月底,已有30多家建材、家具、裝潢類公司,成功在今年上市或者表明正在籌備上市、公開招股書等。

  此前,我們統計了一個大概的清單,分成建材、數字服務商、裝潢平台、大家居、智能家居、裝潢、家居電商、軟體家具等品類。

  這樣的信號已經很明顯,大家居產業的競爭進入新階段,不僅是戰略、產品、行銷、服務等業務能力的競爭,還將引入資本層面的競爭

  資金能力的強弱,將影響接下來的勝負。大競爭時代正式開啟。

  客觀來講,一家企業的融資管道越寬,就可能進一步提升品牌的可信度背書、增強客戶的引流能力,並請到更強的人才,借助股權激勵等方式留住骨幹,激發團隊熱情。

  整個大家居建裝產業4萬多億規模,目前A股上市的企業大概在200多家,再生產上100家的可能性也是存在的,比如細分品類里的前五名,上市都是有可能。

  這場變革引發的動蕩是比較大的,並不是上市就萬事大吉,這只是為綜合能力增加一台發動機,其他競爭優勢一點也不能缺少。

  但不上市,就可能少一台發動機。

  整裝開跑:數十家公司布局

  對整裝的重視,近兩年多了起來,從以前的小步探索到重點加碼,形勢大有變化:

  一是龍頭裝企對整裝寄予厚望,投入了空前的力度,包括業之峰、聖都、東易日盛、生活家、聚通尚海等多家知名裝企都有動作。

  業之峰今年在西安投入1萬平米的超級大店,整合全包圓整裝、家具、峰格匯個性化家裝等,力圖3年開30家,並借整裝業務的發力,到2025年做到產值100億。

  聖都2021年推行「一心一億」品牌合作計劃,與多家材料品牌建立聯盟,發力一站式整裝服務,而且定位已調整為「整裝專家」。

  二是家居建材類企業,看中整裝業務,或者推出獨立的整裝品牌,整合多種品類,賦能裝企,也可能面向零售市場,提供一站式解決方案;更多企業提升了裝潢管道的地位,納入戰略層級。

  據不完全統計,到2021年12月,至少已有德爾地板、歐派、詩尼曼、頂固、瑪格、金牌、東鵬、曲美、尚品宅配等知名品牌明確表示,投入較大的力量加碼整裝。

  部分公司甚至曬出了非常漂亮的成績單,據歐派透露,2021年前10個月,整裝大家居接單業績累計突破20億,增速達104%,這種成果給市場注入了強勁的動力。

  而且今年以來,不斷有整裝大店問世,比如尚品宅配的北京整裝超集店;歐派整裝大家居在瑞安的購物中心開了6000多平方米的整裝店。

  在第23屆中國建博會(廣州)上,同樣有多家公司曬出整裝業務計劃。

  詩尼曼以全屋整裝生活館亮相,展示全屋定制櫃、櫥櫃家電、軟體大家居、門窗、木門、智能家居等。瑪格發布瑪菓整裝集成家居,與整裝公司合作,賦能裝潢公司。

  此外,還有德爾地板、索菲亞等多家重點品牌從整裝供應鏈切入,全力拓寬裝潢公司這一管道資源。

  比如德爾地板,推動整裝交付業務,明確要打造地板行業整裝第一交付品牌,並推出「護衛艦」模式,為整裝企業提供「零顧慮」交付體系。

  這將是一場涉及供應鏈、業態、管道開發三方面的變革,在很長一段時間里,整裝業務探索與裝潢公司管道資源開發,表現為蜻蜓點水式的零散式投入。2021年的變化告訴我們,整裝已成戰略級的賽道。

  多品類集成業務進入成長期:100多家公司入場

  以居家空間為核心,多品類集成的一站式場景方案正迎來春天,比如提供廚房、書房、臥室、客廳等空間的拎包入住式服務。

  僅是第23屆中國建博會(廣州)現場,大材研究就整理了20多家公司的多品類集成業務,涉及夢天、聖象、現代築美、林氏木業、蘭舍、奧普、歐派衛浴、林氏木業、索菲亞等品牌。

  另外,在軟裝領域,品類的整合也成為常態,比如城市素顏、雅琪諾、蝶繡等。

  這些公司普遍較早涉及多品類布局,並且供應鏈能力較強,是當前多品類集成賽道里最活躍的主角。

  具體做法包括門牆櫃一體化、「定制+成品+家品」的整家定制、陽台整裝、地牆一體化、牆布+窗簾、整體軟裝、頂牆集成、全屋智能等。

  一些典型的企業正浮出水面,我們長期保持了對如下案例的觀察:

  如果說以前單品類主導市場、多品類集成僅是探索中的方向,那麼,2021年的變化已告訴我們,泛家居產業的的多條新賽道已經打開,多品類集成業務逐漸走向成熟,預計未來幾年里有可能跑出高速增長的曲線。

  大材研究認為,一旦新業態孵化成功,逐步做大體量,不僅會培育出未來的產業生態,市場格局將大幅度重新塑造,更重要的是,給企業創造新的增長機會。

  對經銷商來講,也將面臨更多的選擇空間與考驗,比如門店形態、終端團隊等,都需要展開新的部署。

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