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【平價裝潢設計相關資料】為了趕跑行業的壞人,他揮金數億,8年只幹這一件事 | 數字化的秘密

  文 | 包校千

  編輯 | Lina

  封面來源|視覺中國

  對於絕大多數人而言,裝潢是人生的一門必修課。然而,設計不合理、價格不透明、工期不確定、施工不過關、「壞人很多」、勞神傷財、注定「被宰」……這些慘痛經歷,讓人流血又流淚。

  盡管用花式套路收割消費者,但面對野蠻競爭的行業態勢,不少家裝企業也同樣痛苦著。

  家裝賽道區域特徵明顯,集中度極低。龍頭企業的營收均未超過50億,市占率不到1%。市場長期以來的無序競爭,導致劣幣驅逐良幣,江湖習氣揮之不去。即便是想要靠服務與質量闖出一片天地的企業,也極其容易被競爭對手低廉的標價所打敗。

  有「家裝上市第一股」之稱的東易日盛,正是這樣一間家裝企業。在過去8年里,東易日盛董事長陳輝一直在做數字化轉型的「吹哨人」。

  陳輝說,如果沒有數字化轉型,東易日盛的品牌優勢和團隊優勢,可能早已在市場的無序競爭中,淹沒殆盡。面對行業內卷,品質和服務再好,也扛不住價格對用戶的誘惑。

  所以,這是一場事關生死的決戰。

01.黃金十年,亂象叢生

  上世紀90年代末,我國房改制度全面推行,之後地產行業迎來蓬勃發展的黃金十年。大批家裝施工隊、設計工作室乘風崛起,誕生了一大批像東易日盛這樣的家裝公司。

  在這黃金十年中,市場解決的是從0到1的需求問題,「人」是最主要的生產力。

  然而,隨著入局者的快速增加,企業利潤被不斷擠壓,同質化競爭加劇,市場亂象開始冒頭。

  一般來說,消費者由於缺乏經驗和專業知識,並不具備與裝潢隊和建材商販斡旋、議價的優勢。再加上時間和精力越來越有限,以及購買力升級和審美水平不斷提升,傳統家裝的清包、半包、全包的模式漸漸難以滿足需求,市場越來越青睞標準化、專業化的「整體裝潢」服務。

  東易日盛是國內最早一批切入整裝市場的企業,其在2013年孵化了整裝品牌「速美」。陳輝的思路是通過一站式的整裝套餐模式,力爭做到價格確定、流程透明、省心省力。

  可惜,隨著市場競爭加劇,整裝模式也被」玩壞了「。

  一方面,為了提高獲客效率,不少商家的慣用伎倆是以極低的套餐價格作為誘餌。陳輝透露,按照家裝行業30%左右的正常毛利水平,商家標註的套餐報價,利潤率不會超過20%-30%,甚至只有十幾個點。

  雖然套餐基礎價格極低,但為了提高毛利,商家不僅會盡一些辦法抬高客單價,例如引導消費者做套餐升級,或者在後期的報價單上列出各種增項。為了壓縮成本,商家在選材方面多數是大牌尾貨和以次充好的產品。

  而且,家裝業務的體驗,並沒有因整裝模式得到改善。工期不確定、價格不透明、施工技藝不過關等痛點被詬病至今。

  更讓陳輝感到最失望的是,設計師把安身立命之本的「設計」給丟掉了。整裝模式下,多數人放棄了作為一名設計師的「自我修養」。依賴模版嵌套,通過選品給客戶帶來個性化,其實是行業極大的倒退。

  不過在陳輝看來,與其說是家裝行業「壞人很多」,倒不如說這是行業無序競爭之下的一種無奈。

  一方面,家裝行業涉及測量、設計、報價、選材、施工、驗收等多個環節,流程工期長,專業知識繁雜;可另一方面,家裝處於工程行業「鄙視鏈」的最下遊,極難吸引人才。

  陳輝告訴36氪,這些「壞人」可能絕大部分是想幹好,但沒能力幹好的人,「為了生存,他們只能動歪門邪道的腦筋。」

  2013年,在衝擊「家裝第一股」的上市前夕,一個亟待回答的問題擺在了東易日盛與陳輝面前——當利潤不斷被擠壓,人員密集型產業亟待升級,家裝企業的核心競爭力,到底是什麼?

  數字化轉型,這是東易日盛與陳輝的答案。

02.沒少 「拍桌子瞪眼」

  轉型,意味著要打破固有慣性,走出舒適區。絕大多數人對於新事物的畏難情緒和抗拒心理,是企業求變的過程中,需要克服的主要阻力。

  東易日盛的數字化轉型之路,走得並不平坦。

  在採訪中,陳輝笑言,自己沒少在團隊面前拍桌子瞪眼:「最常見的情況是,開發團隊讓業務線提需求時,要麼什麼都不提,要麼只談一些浮於表面的問題。等到上線使用時,他能給你提各種各樣的問題,來證明這產品不好用。」

  正如羅馬不會一天建成,數字化轉型也不可能一蹴而就,企業需要有足夠的耐心讓員工在過程中慢慢轉變、接受和擁抱數字化。

  東易日盛董事長 陳輝

  陳輝強調,家裝行業跟其他行業不同,人才的成熟周期需要數年,「如果用不換思想就換人的做法,新人不會幹家裝,只會幹數字化,那業務也就毀了。」

  為了提高基層員工的數字化參與度,除了在思想意識上反復做動員,還要以開通率、使用率等硬性指標為考核。

  陳輝形容這是一個「鬥法」的過程:「總有人想盡辦法鑽空子,因此要不斷制定新的布防策略和考核任務。

  業務部門和開發部門在溝通中發生摩擦,甚至是互相指責,也是家常便飯。

  為了調和矛盾,陳輝從產研團隊和商業化團隊抽調人手,成立了「產品開發中心」,讓兩波人成為利益共同體,再分別和業務以及開發部門對接需求。

  更為關鍵的是,數字化轉型是東易日盛的「一把手工程」。

  有了最高層的認可,員工才敢放開手腳,敢於挑戰未經實踐的方案,也敢於承擔決策失誤的後果。

  例如在數字化工具的產品預算方面,東易日盛考慮的不是價格,而是產品先要過質量關。

  陳輝說,「同樣的功能,代碼往好了寫,價格可能貴兩三倍;如果壓低價格,不僅會犧牲交付質量,甚至當新需求出現時,由於開發系統級別很低,代碼又過於陳舊,後期沒有任何改造的餘地,只能重新花錢採購。」

  2019年,陳輝更是牽頭成立了「數字化委員會」,預算審批、開發進度,以及具體決策和過程,不僅要親自參與,也必須經過數字化委員會的通過才能立項執行。

03.數字化是工具,也是生產力

  2016年,東易日盛自研的第一款數字化設計工具,DIM+數字化設計系統正式上線。

  這款歷時兩年多打造的產品,亦是東易日盛數字化服務流程的第一環。

  家裝設計離不開圖紙和軟件。傳統的設計方案,設計師交付給客戶的是CAD平面設計圖和渲染效果圖。可在數字化時代,陳輝的產品思路是,要讓設計方案「所見即所得」,做到室內100%全景呈現。

  當時,一款基於BIM(建築信息模型)技術開發的國外設計軟件「3D home」,吸引了陳輝的注意。

  它的操作方式類似拼砌樂高,設計師調用的每個模塊,綁定了具體的工藝工法,標準可以做到統一。

  不過,3D home針對的是木作建築開發的產品,家裝領域並沒有同類產品。陳輝不得不組建團隊,順著這一產品思路做開發。

  兩年多之後,東易日盛的DIM+數字化設計系統終於開發成功。

  東易日盛的DIM(裝飾信息模型)幾乎擁有BIM所有的功能特性,例如它可以做碰撞試驗,在設計環節事先發現管線預留的空間是否充裕合理,是否出現線路碰撞、穿梁的情況;再比如施工過程中,如果場地很狹窄,送來的物料該如何放置等等,都可以通過BIM來做分析和預測。

  工作人員向客戶介紹DIM+數字化設計系統

  不過,在表現力方面,DIM+輸出的設計方案,相當於是立體的CAD圖,客戶很難看懂。

  為此,東易日盛階段性地使用了酷家樂來做呈現。在這過程中,東易日盛收購了擁有VR渲染引擎核心技術的真家科技,並把數據和圖形信息與DIM+做打通,開發了「真家3D雲台」。

  「真家3D雲台」是一套在線下店面使用的軟硬件結合的產品。裸眼VR系統投射到雲台大屏上,客戶通過遙控器來瀏覽全屋渲染效果。房屋的每一項配置,都來自供應鏈庫的實物,支持自由選擇和修改。

  真家4D雲台現場演示

  2020年,東易日盛的DIM+系統整合了供應鏈、工程管理等交付系統之後,真家雲台也從3D上升到4D ,新增了「即時出價」這一信息維度,讓設計方案等同於報價單,確保設計圖每一種主材、產品、工藝工法的清晰透明,客戶體驗及轉化效率也得到了提升。

  此外,東易日盛還設計了從估價、預報價到精準報價的「三級報價系統」,除了「真家VR雲台」,客戶還可以在用戶端瀏覽設計方案和報價單,預報價和精準報價的價格浮動最高不超過8%。

  陳輝表示,DIM+和真家系統很大程度上提高了用戶體驗,以前,設計師設計出一套中小戶型的家裝創意方案,通常需要兩三天時間,而採用DIM+系統之後,只需要十幾分鐘的時間。

  眼下,「真家」系統通過AI算法,對戶型圖進行識別,自動生成三維戶型,讓家裝設計師,從畫圖的工作中解放出來,專注在未來提供創意和優質服務上。

04.串聯家裝數字化全流程

  除了服務消費者的數字化設計工具之外,東易日盛的前端獲客的數字化升級也在不斷落地。

  目前,東易日盛的數字化系統管理著線上近200個營銷通道,能夠通過大數據分析和持續跟蹤,做到機器自動投放、優化投放效率,並結合內容管理和裂變營銷,以較低的成本做到獲客能力的最大化。

  對於轉化後的交付問題,一方面,東易日盛通過「星耀SAAS系統」,提供在線簽約、方案確認、收款、驗收、施工管控、售後服務等全流程的數字化管理;

  另外一方面,東易日盛通過「天眼」系統,為客戶提供專屬施工進度表、流程圖、驗收結果拍照上傳等標準化服務。

  目前,東易日盛數字化家裝的研發成果包括星耀SAAS、星耀客戶APP、星耀工程APP、星耀銷售APP、DIM+系統、天眼系統、真家4D雲設計系統。

  2021年,東易日盛的整裝服務從數字化設計到數字化交付,基本串聯了家裝數字化的全流程。

05.「不僅要活下來,還要活得更好」

  過去8年,東易日盛已在數字化轉型上投入了數億元。

  陳輝表示,為了做到轉型,自己不計成本的。「只有不斷投入,才能不斷地帶來效益。如果轉型不堅定,隨時可能前功盡棄。」

  面對著競爭日益激烈的家裝市場,數字化轉型不僅影響著東易日盛的發展,更甚至關乎生死。盡管已經取得了不少成就,但陳輝仍舊認為,東易日盛的數字化轉型仍在路上。

  陳輝說,「行業要向前發展,肯定要給客戶提供滿意的服務。特別是上市公司,如果客訴率和口碑難以改善,企業做得越大,就越痛苦。」

  從2018年到2020年,國內有兩萬家家裝企業黯然退出了市場。陳輝判斷,行業的大浪淘沙未來會進一步加劇。而東易日盛,「不僅要活下來,還要活得更好。」

  (本文完)