衣服

你能相信大媽不買低價嗎?高端媽媽裝一年也能賺2000萬。

從商場專櫃到個體服裝店再到街邊小攤,似乎現在的中老年服裝越來越無法完全滿足爸爸媽媽們的穿衣需求。老年人比較熱衷的商品集中在羊絨毛衣專櫃和精品女裝,而這些服裝都價格不菲,且真正適合老年人的只有一小部分。同時,老年人的需求越來越多樣化,不僅要價格實惠,還要看上去不那麼顯老,越來越多的老年人已經不滿足於這些看上去就像媽媽們穿的衣服,比較排斥「大媽裝」這個說法。從購物櫃台到個體服裝店再到街邊小攤,似乎現在的中老年服裝已經不能完全滿足父母的穿衣需求。老年人熱衷的商品集中在羊絨衫專櫃和精品女裝,價格昂貴,真正適合老年人的只有一小部分。與此同時,老年人的需求也越來越多樣化,不僅實惠,而且不那麼顯老。越來越多的老年人對這些看起來像媽媽穿的衣服不滿意,他們排斥「姨媽服」這種說法。

另一方面,淘寶中老年女裝同質化嚴重,淘寶上也充斥著一批價格低廉、設計簡單的中式媽媽裝。市場情況表明,中老年服裝高端市場還處於相對空白的階段。

奢侈品女裝就是針對這些漂亮媽媽的,創始人朱虹想走中高端路線切入這個市場。奢侈品女裝是一家專營中老年女裝的兩皇冠店。目標消費者40-60歲,均價在500元以上,年銷售額達到2000萬元以上。

媽媽粉求扮靚馬秋打扮起來

三軸連衣裙、披肩和外套

朱虹看好這個市場有兩個原因。第一,她發現身邊的媽媽總是穿不適合自己身材的衣服,而且大多超重,對商場里單價4000 ~ 5000元的品牌女裝很感興趣。這種服裝面料雖然高端,但款式和尺碼都不符合國內中老年消費者,性價比略低。第二,60年代出生的人是中國人口基數中最大的年齡分布。「我們父母有四五個姐妹」,現在是中老年市場的輝煌期,基數很大。

於是朱虹想做中老年女性的高端定制服裝,中國風和現代剪裁的元素讓俗氣老氣的母服變得時尚起來。因為媽媽裝最難的是媽媽們的身體狀況,所以奢侈品女裝採用市場調研和實際測量,建立相對科學的小數據庫,讓服裝更加合身。

中國的中老年女性大多是大碼中號,所以連衣裙成為了國內女性消費者的必備單品。「與其像傳統中老年女裝那樣盲目地用寬大的款式來掩蓋亮點,不如用新穎的設計、特殊的剪裁和一流的面料來尋找亮點。」基於這種情況,朱虹將店鋪的主要產品定位為長裙、披肩、大衣。原來披肩可以遮住身體肥胖的部位,而長裙可以滿足中國中老年女性的保守心理。基於這個年齡段女性的興趣愛好和體型,團隊在設計中融入了中國元素,並運用現代剪裁技術來平衡略顯俗氣的中國元素。中西合璧的效果,讓母親的服裝更有魅力。

5種車身定制

滿足這個年齡段的設計是不夠的,但是媽媽的體型也是個大問題。為了設計出更適合中國中老年女性的衣服,朱虹在設計一件衣服之前,會從死忠顧客中召集五位不同身材的媽媽來測量她們的體型,然後根據樣板進行裁剪。在被5個死忠客戶的媽媽試穿後,朱虹會把手臂和領口裁得相對寬鬆,既能提高消費者的舒適度,又能凸顯中年人的氣質,掩蓋缺陷。一般情況下,服裝的尺碼從X到X~5X不等。朱虹說,在身高160cm的女性人群中,尺寸包括體重100到200 kg的身體所需的尺寸。

由於奢侈品女裝定位於「收入高、需要個性化的中年女性」,所以團隊在選材上也非常謹慎。大部分豪華女裝都是用進口天鵝絨、法國羊絨等材料制成的。以天鵝絨為例,進口天鵝絨垂感好,看起來更有光澤。「我們以前做一個簡單的毛領的時候,都是用真的毛領。我個人認為這個年齡的女性是不能用假毛領的,因為沒必要。這個年齡段的女性消費者已經擁有了她們應該擁有的東西。」

憑借中西合璧的設計理念,實物數據相對豐富的尺碼,優質的用料,奢華女裝在創業初期俘獲了眾多媽媽粉絲,也在短時間內成為兩家皇冠店。

差異化圈粉差別化環形粉末

俘獲媽媽們的心並不容易。首先,朱虹將產品定位為各種有品質保障的路線,把握服裝的時尚感。與大部分中老年女裝用戶不同的是,在近10萬會員中,被徽州名人包圍的用戶並沒有呈現出與買手、體驗者相分離的中老年用戶特徵。80%的用戶都是自己買衣服,團隊不需要分散注意力去迎合兩個客戶群體,自己服務買家就好。現在的奢侈品女裝平均每個季度保持200款新品,每款在全碼的基礎上平均保持500件的庫存,超過了中老年消費市場的平均水平。

為了了解市場情況和消費者需求,朱虹會在新款上市時,根據一些VIP用戶的喜好,把新款發給他們,讓他們體驗新的試戴服務。覺得不錯的顧客可以留下衣服,和店家確認後付款。覺得不合適的用戶可以把衣服退給店家,郵費由店家承擔。在朱虹看來,這種消費體驗更適合中老年人的消費習慣。

也有一些80後、90後買家。「有些來店里買的人是給媽媽買的孩子。他們往往覺得類似的中國風設計不錯,基本上買了之後就會決定這一款。」為了增強這個小群體的黏性,提高復購率,客服還會和消費者溝通,會在衣服里放生日賀卡,給媽媽寫一句話,會更溫暖。

品牌在經歷了初期試水和後期沉淀之後,逐漸有了很多線下門店來做代理。奢侈品女裝線上代理8家,線下代理12家。朱虹根據每個店不同的主營方向,配送不同款式的衣服——比如一個店以大衣為主,就配送以大衣為主的產品,一個店以連衣裙為主,就配送連衣裙,有的店以專業中老年女裝定位。如今,奢侈品女裝有了第一家線下體驗店。因為走高端私人路線,朱虹把這家旗艦店開在了北京當地的一家高端會所。

但朱虹採取的方法,無論是高檔材料的選擇,還是O2O線下和圈子粉絲,都還需要市場的檢驗。

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