如何寫好外貿開發信,抓住客戶的眼球

如何寫好外貿開發信?
如何寫好外貿開發信,抓住客戶的眼球

小編說:

本文作者Mr. Lei,外貿快車用戶之一。雷先生自2002年起就一直從事外貿行銷管理工作,是資深的外貿行銷專家。我們經常從各大外貿論壇或各外貿相關的微信公眾號推送看到類似的文章,甚至有看到比如《十個回復率高的外貿開發信模板》這樣的直接乾貨,如果說,這些都是寫好外貿開發信的「術」(Skills),那麼本文,則應該是「道」(Art)了。

如何寫好外貿開發信,抓住客戶的眼球

這個問題實質上應該這樣表述,即怎樣的外貿開發信才是好?這個「好」字才是需要真正解決的問題。

針對這個問題,已經有很多的外貿高手和同仁從各個不同的角度分享了自己經驗和心得,比如:關於開發信的主題怎樣寫、公司介紹怎樣寫、附件應該注意的問題、行文語氣與語句應該注意的問題等等。這些經驗主要是從表現形式或者說操作層面講述的,很接地氣,非常值得借鑒和學習。作為參考,這里強調或者補充這麼幾點:
問題是,到底怎樣才算好?好的標準是什麼?可能沒有異議的是,從根本上說,這個好需要從開發信的效果來體現。而「效果」這個詞,至少隱含了如下兩個需要關注的內容。本文試圖從這個角度探討「好的外貿開發信怎樣做到」。



效果應該說是相對於目標而言的,不談目標,難以談開發信寫得好還是不好。這里的目標不是指開發信的接收對象,簡單點但稍微不恰當地說,目標可以是問這樣一個問題:為什麼要寫這封開發信?這個問題並不無聊,也並非玩文字遊戲。目標問題其實關涉到部門甚至公司層面的行銷和銷售策略問題,關涉到一個行銷人員或者銷售人員的基本職能的問題,也關涉到開發信的功能問題。同時可以說目標基本決定了開發信的內容方向。

根本上開發信當然是為了成功開發客戶,以與客戶達成交易為目的的。但目標一說不僅僅限於這點。舉兩個可能極端點的例子:

例一,某公司實施品牌戰略,品牌在市場上已經有了一定的知名度,現在需要拓展區域市場,開發新的代理商。這種情況下,開發信的主要目標之一是在進行類似招商的工作。這顯然與以單純的訂單交易有區別。

例二,某公司成功找到一種技術,能將現有產品成本降低15%。公司決定以此為基礎,實施競爭性的價格策略,爭奪競爭對手的市場份額。很明顯,在開發信里向競爭對手的客戶傳遞這個競爭性的價格就成為目標之一。而如果在開發信里仍然奉行老一套的價格體系,或者根本不體現這個競爭性的價格策略,這很明顯是跑偏了。

可見,開發信的目標其實不是單一的,它受制於行銷和銷售工作任務,是工作任務,不僅是銷售數量或者銷售額任務。結合行銷和銷售工作任務理解、厘清開發信的目標,也可以說是一個知己的過程。也可以說,沒有清晰目標的開發信不能算好開發信。

站在客戶的角度,有效果或者說效果的做到可以分解成一系列行為,從這些行為反過來可以看出對開發信的一些要求。比如,大體如下:

1). 收到。

這對於開發信的要求就是要想方設法到達接收方,因此要做的細節工作比如有:使用一個正式的郵箱而非免費郵箱(如果發郵件的話)可能被阻止的可能性要小一些;通過網路(如客戶公司網站、LINKED-IN、GOOGLE搜尋)、電話等方式確認客戶方較為可靠的接收方式,等等。特別指出的是,開發信的形式現在雖然大多為電子郵件,但是其本身並不限於電子郵件,電話、傳真、SKYPE、WHATSAPP、FACEBOOK、TWITTER等都可盡管酌情運用,關鍵是列入計劃,總結起來有備可查。

2). 注意到及打開。

本來這是兩個不同行為,因為其對開發信要求上有類似的地方,所以放到一起。這點實際上非常複雜,這里基於一個基本邏輯作一些經驗之談,仍然需要不斷的探索補充。

這個基本的邏輯是,一般來說,人只會對感興趣的東西引起注意並在此基礎上採取進一步行動。因此,讓客戶對所發的開發信感興趣就是重點了。圍繞這點:

首先,盡量了解擬發開發信的客戶的業務情況,並分析其可能的感興趣點。最起碼把開發信發給業務上對準備推薦的產品或服務有需要的客戶有效果的概率會大得多。

其次,找對客戶方的相關負責人。把開發信發給客戶方的人力資源部門很大程度上可能是白搭。

第三,思考客戶的興趣點和自身情況包括目標的交集。

這三點是在說一個努力知彼的過程。

第四,需要稍微計劃下開發信發送的重點目標、時間和先後順序等。

最後,表現形式上的考慮。比如,電子郵件地址本身就能直接顯示出產品或者服務可能有幫助;開發信主題(標題)明確內容要表達的主旨;以各種方式使開發信在一堆郵件中閃耀惹眼……如上述,這點已經有很多同仁說得非常接地氣,不再囉嗦。

3). 閱讀。

涉及到內容,同樣因為同仁們已經介紹了很多非常有價值的乾貨,也不再囉嗦重復的內容。

需要補充的是,首先,別忘了目標而「文不對題」。

其次,長一點短一點問題,關鍵是主旨明確,層次清楚,一目了然。在表達上,有個可以借鑒的經驗,即文不如圖,圖不如表。

再次,關於郵件帶不帶附件的問題,請配合內容的實際需要,避免好像塞給人家一大堆且雜亂無章,避免不明晰的附件標題,盡量避免壓縮格式等。

4). 行動及反饋。

客戶在閱讀開發信後總會有相應的行動,我們最不希望的客戶行動當然是刪除或者銷毀。我們最期望的是對開發信的反饋,期望反饋的直接形式包括發回已讀回執、非拒絕性回復等;(其實客戶可能還有其它的反饋方式,比如閱讀了開發信後在某展會上尋找貴司,直接登門拜訪,或讓第三方和貴司聯繫等)。

要獲得非拒絕信的回復根本上還在於在努力了解自身和客戶的基礎上,以適當的形式將產品或服務推薦給了有需求的客戶。

在細節上,首先建議以郵件形式發送的開發信都設置請求閱讀回執;其次,對於某些重要目標客戶,以不同的方式,不同的時間多次發送甚至不同內容的開發信是必須的,所謂「精誠所至,金石為開」;再次,開發信需要富有熱情些,所謂「動之以情,曉之以理」。雖然是BUSINESS,但閱讀的對象仍然是人,而大多數人喜歡和富有熱情的人打交道;最後,在開發信中提供「導火索」,讓接收方「想都不要想就知道該怎麼做」。

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