獨家揭秘:米蘭時尚SHOWROOM運行”潛規則”

近幾年,國內的買手集合店以及SHOWROOM成為熱門詞匯,因為工作原因,筆者常和米蘭的各大SHOWROOM合作,所以對米蘭的SHOWROOM相對比較熟悉。 SHOWROOM這種模式在歐洲已經有幾十年的歷史,所以發展得相對成熟,其功能,模式,以及操作流程都相對固定和清晰。我也就從這幾個方面出發來展開闡述。微信號:smoda88)
獨家揭秘:米蘭時尚SHOWROOM運行
我們首先看一下歐洲的時尚產業鏈條,基本上是這樣的一個產業鏈:

生產商-品牌商/設計師-SHOWROOM—BUYINGOFFICE/BUYER—終端店鋪

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生產商,設計師和品牌商

這是一個極其簡化的鏈條,在這個鏈條上,生產商和品牌商有可能是同一家公司,比如我們在訂貨的過程中,會碰到很多的工廠自有品牌,尤其是一些比較特殊的品類,比如針織,皮衣,羽絨,皮草,手袋等,有著比較特殊的生產工藝要求的同時又比較大的品類,會有很多的工廠自有品牌.
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DROMe 的SHOWROOM訂貨
比如DROME, 是義大利的一個皮衣生產商的品牌,是放在米蘭最大的一個多品牌SHOWROOM的,品牌整個SHOWROOM都是皮衣,他們把一個以前完全是秋冬的品類開發出一個完整的春夏秋冬齊全的系列,但是所有的原材料都是採用皮料,各種工藝,厚薄,色彩,廓形,品類,都非常齊全,完全是按照時裝的色彩和品類企劃在走的,吸引了很多原來只定他們秋冬客戶的BUYER來定他們春夏的貨,完全盤活了以前一潭死水的春夏季。

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DROMe SHOWROOM的模特在試衣

另外一種就是設計師和生產商共有的品牌,雖然是以第三方命名或者是設計師自己的名字來命名,但是開發一個完整的系列都不是一個獨立設計師可以完成的,尤其是一些沒有什麼資金的小設計師,雖有才華,畫得出圖稿,但是從圖稿到全套樣衣,是有很長的路要走的,所以背靠一顆大樹,共同投資,各持股份,共有品牌是一條最明智的選擇,雙贏,也解決了打樣,生產等自己完全不能掌控的領域.

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義大利獨立設計師品牌MARCOBOLOGNA

這裡舉一個例子,有一個設計師品牌叫MARCO BOLOGNA, 是由一對同性情侶創立,二十幾歲的年輕設計師,獲過《VOGUE》的年度設計師最佳新人獎,他們的背後就有當地的生產商持股,從而讓這個品牌每個大季的SKU可以達到800多個,成為一個完整的品牌系列,而不是像其他的設計師一樣只是單單的倆三根桿幾十個款,這樣的品牌很難成氣候,我個人非常看好這個品牌,覺得他們將來很有可能成為下一個MSGM,市場的反饋也非常好,成為所在SHOWROOM的銷售最佳品牌,而我們的客戶下單的也非常多。

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MARCOBOLOGNA設計師Marco Giugliano, Nicolò BolognaRita Ren

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MARCOBOLOGNA模特試衣


SHOWROOM

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SHOWROOM的重要性:
現在我們來講講SHOWROOM,SHOWROOM在歐洲的時尚產業鏈上的作用重要的超過你的想像,國際四大時裝周,前面是秀場造勢,SHOWROOM才是後面接單賺錢的,品牌一年的收成如何,明年還有沒有錢去開秀,都是SHOWROOM說了算,說它決定品牌的生死存亡一點都不誇張。



SHOWROOM的分類:



1, 獨立的品牌SHOWROOM

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這種一般是品牌知名度比較高的,資金比較豐厚的品牌或者集團公司,比如AEFFE 集團,旗下有ALBERTA FERRETTI, PHILOSOPHY,POLLINI, BLUEGIRL, MOSCHINO等,那麼他們的ALBERTA FERRETI,PHILOSOPHY, POLLINI等就在同一個SHOWROOM, 主要是方便客戶訂貨,而MOSCHINO由於品牌比較大,SHOWROOM又在另外單獨的地方。再比如MAXMARA GROUP, 旗下7個品牌,除了SPORTMAX放在了別的SHOWROOM之外,其他的6個品牌都在同一棟樓,方便客戶訂貨,而且一般他們對客戶也有最低起訂量,而且要求你要定一個主品牌,其他的副品牌都要跟著定,只是量可能會小一些。如果一個小品牌,你就是再有錢,也最好不要自己開獨立的SHOWROOM, 因為一般BUYER的時間很緊,如果跑一個地方, 最好可以多看幾個品牌,多定一些貨,如果你自己獨立一個SHOWROOM, 對BUYER的吸引力就大大降低了,沒有很多BUYER會為了一個品牌專門去跑一趟的。

2, 多品牌SHOWROOM

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MASSIMO BONINI SHOWROOM
多品牌SHOWROOM顧名思義,就是很多個品牌放在同一個SHOWROOM就叫做多品牌SHOWROOM, 而每一個多品牌SHOWROOM都有自己的一個總體定位,比如定位潮牌,定位配飾,定位鞋包等等,比如米蘭最大也最老牌的鞋包SHOWROOM叫做MASSIMO BONINI, 業內有句行話,叫做進入MASSIMO BONINI,你就成功了一半,說說他家現有的品牌MCQ, MSGM,NO.21, VERSUS, KARL LAGERFELD等, 而且都是全球獨家哦,你就知道他們家在業界絕對不是浪得虛名。

3, 臨時或短期SHOWROOM

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TOMORROW SHOWROOM
這種是一個SHOWROOM在一個固定的地方臨時租用一個場地作為SHOWROOM。這樣的做法最好的一點就是節省成本,最壞的一點就是時間太短. 比如最出名的TOMORROW SHOWROOM, 每一季在巴黎,倫敦,米蘭,紐約各自只有4-6天時間,在米蘭,他們每一季的地址都基本固定,但是時間只有5天,如果BUYER檔期合不上就只有錯過,這樣對於裡面的品牌而言也是很大的損失,畢竟這麼短的時間內接待的客戶很有限。



SHOWROOM的功能

1, 品牌展示和銷售

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相對封閉的展示區域
SHOWROOM的最最基本的功能就是品牌展示和銷售,展示的區域可以是封閉式的獨立房間,或者是開放式的一些陳列區域,一般一些比較大的品牌在多品牌的SHOWROOM裡都是比較大的封閉式的獨立房間,比如MSGM, NO.21.

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配飾的開放式的展示區域
而開放式的陳列區域適合一些配飾,比如包包,鞋子,首飾,或者系列比較小的一些獨立設計師品牌。而對於品牌而言,能夠有幸進入一個比較大型而專業的SHOWROOM就是品牌成功的關鍵,選擇SHOWROOM的時候,最好選擇和自己的風格定位,市場定位,品類定位相符的SHOWROOM,比如你的品牌是鞋履潮牌, 那麼最好是能進MASSIMO BONINI,你的品牌是走休閒自然風的,那就最好是進POINT, 就像人一樣,每個SHOWROOM都有自己獨特的氣質,吸引來的客戶也是喜歡這些獨特氣質的,這樣相互喜歡,才是品牌能成功銷售的基礎。


2, 品牌發布以及媒體推廣
對於多品牌的SHOWROOM而言,需要一直發掘一些比較有創意有特色的品牌來進駐,這樣才可以保持自己SHOWROOM的生命力,而對於這些新型的設計師品牌,往往資金實力不是很強, 甚至是自己的供應鏈也不是很完善,那麼SHOWROOM就有幫助品牌成長的責任,比如在時裝周期間,讓品牌在SHOWROOM裡舉行一些品牌發布,媒體見面會,秀後酒會等等。這些所有參加的買手邀約,媒體邀約,活動組織等等往往都是SHOWROOM來操持的。只有這樣幫助品牌成長,品牌壯大以後才會對SHOWROOM不離不棄。

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SPAZIO 38SHOWROOM為義大利設計師品牌10×10舉辦的新品推介PARTY

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義大利獨立設計師品牌10×10的設計師ALESSANDRO ENRIQUEZ和RITA REN在PARTY
3, 市場反饋和指導建議
SHOWROOM還有一個職責就是給品牌提供市場的反饋以及產品開發的指導建議,一個SHOWROOM就好比一個品牌的銷售部門,市場最需要什麼,客戶對品牌系列的評價,價格的反饋,對品牌的下一季的產品開發都極其重要。比如一個包包的品牌, 設計不錯,但是價格帶定在250歐左右,所有的買手對會對品牌感興趣,但是下單的比較少,也會對SHOWROOM說價格帶偏高,SHOWROOM就會給品牌反饋,價格帶過高,下一季可否控制成本,下調到一個比較合適的價位。其實每一個SHOWROOM都會有自己比較強勢的市場,有些比較強義大利本土市場,而有些是比較強中東市場, 有些則是亞洲市場比較強,一些設計和強勢市場不符的品牌,SHOWROOM就會告訴你換一家比較合適的SHOWROOM,否則大家都在浪費彼此的時間.

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SHOWROOM裡的非洲品牌

SHOWROOM的幾條大家比較關心的「潛規則」:
1, 跳單:
這個問題,我們中國人一直比較關注,因為國內設計師和SHOWROOM之間發生一些不愉快,比如BUYER在SHOWROOM裡看版,最後直接找到設計師去下單,因為中國人覺得,隔著一層,始終嗝應,所以往往是SHOWROOM推廣了設計師,設計師自己就單幹了,最後SHOWROOM竹籃打水一場空。但是這個問題在歐洲並不存在,因為一般情況下,SHOWROOM在簽品牌的時候都要求全球獨家,或者某個區域獨家,而且有時間限制,或一年,或二年,合約就是承諾,雙方必須遵守,而且全球統一價格表,你就是找到品牌,品牌一般也會直接給你SHOWROOM的聯繫方式,或者有的品牌在網站上直接留的就是SHOWROOM的聯絡方式,如果發現設計師不守規矩,私自接單,你在業界的名聲就壞了,時尚的圈子很小的,想再簽別的SHOWROOM就會比較困難。而且每個SHOWROOM的老板在業界都是有自己的能力和客群基礎的,所以一般情況下,大家還是都比較守規矩。另外一方面就是這邊的SHOWROOM普遍比較專業,進去以後,品牌歷史,設計師背景,當季的開發理念,風格,面料,價格,他們的SALES都比較熟練,再或者,品牌的銷售經理也可以呆在SHOWROOM. 大家完全開放和信任。對於設計師或品牌而言,有人給你推廣,給你提供場地,提供銷售員,他自己只需要專注與自己擅長的設計就可以了,為什麼要浪費自己的精力在自己不擅長的領域,所以他們完全沒有私自接單的必要。但是中國人的劣根性,往往會把這個壞習慣帶過來,SPRING UP SHOWROOM的老板FARA曾跟我抱怨說,中國一個很大的集團最後找到她,想拿中國區代理,明確跟她說,我們也不想找你談,我們找到了設計師,但是他說全球獨家在你手裡,我們必須跟你談,你開價一年多少錢。完全是菜市場賣白菜的作風啊。



2, 加價:
一般SHOWROOM不加價,價格表統一由品牌方提供,而且單子接下來以後,就會PASS給品牌方,會由品牌方的人全程跟單和收款,SHOWROOM不收客戶的錢,貨款都是直接入品牌方的帳戶,在全款到帳發貨以後,品牌方再返點給SHOWROOM. 國內因為提前和品牌方沒有談妥合理傭金,在費用太高或者單量不夠大的情況下,出現了一些SHOWROOM會自行提價的情況,這些按行規來講都屬於違規操作。


3, 客戶信息:

SHOWROOM對於客戶信息完全透明,而且要在發票地址,收貨地址,詳細聯絡方式,店鋪圖片都齊全的情況下,才能PASS給品牌,所以不存在客戶給SHOWROOM下單,SHOWROOM再以自己名義給品牌下單這一說,都是一單一單清晰明了。



BUYING OFFICE的位置和作用

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在歐洲的時尚產業鏈條上,還有一個很重要的環節就是BUYING OFFICE, 他們的位置是在SHOWROOM和BUYER之間,一般情況下,一個BUYING OFFICE都會有一定的市場區域性,BUYING OFFICE的作用非常重要:
1, 他們手裡有很強的資源
對於SHOWROOM而言,一般的BUYING OFFICE都有目標市場上很強力的人脈,老板對目標市場的需求,行情,店鋪,人脈都非常熟悉,懂行。對於BUYER而言,BUYING OFFICE有著供方市場所有的資源,比如新興的獨立設計師品牌,一些熱門的比較難以拿到的貨,因為單量大,和供方的良好關係而帶來的一些特殊優惠。

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米蘭SMODA & CHEN BUYING OFFICE主理人Rita Ren和SPRING UP SHOWROOM的創始人Fara在秀場
2, 目標市場的開拓和推廣
一般的BUYING OFFICE都會在目標市場做推廣,以贏取更多的客戶,比如參加展會,網路推廣等。

3, 新品牌的開發:

BUYING OFFICE在供方市場也是一直在參加各類展會,尋找新品牌,看秀,探查新一季的流行趨勢,拜訪品牌,以談到更好的條件,給客戶以更加專業的推薦。

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米蘭展會的獨立設計師展區

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Rita Ren和義大利獨立設計師Salar在一起
4, 選款下單:
BUYING OFFICE只是協助BUYER,但是選款下單都是BUYER直接決定,訂單也是和SHOWROOM直接簽訂。

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5, 跟單,溝通和協調:
會幫助跟單,和品牌以及客戶溝通,在二者之間利用自己的語言優勢和資源優勢,架起一座橋梁,讓溝通可以順暢,減少雙方的溝通成本,出現問題協調解決。

在歐洲比較出名的BUYINGOFFICE, 比如筆者主理的SMODA & CHEN BUYING OFFICE (微信號:renrita223), 是米蘭最大的中國人自己的BUYING OFFICE, 主要針對中國市場,還有巴黎的10 LINES CONSULTING, 主要是針對歐洲市場。

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米蘭SMODA & CHEN BUYING OFFICE主理人Rita Ren在GENNY秀場
很多人會覺得我自己有專業團隊,沒有必要用BUYING OFFICE, 其實這種觀念是錯誤的,每一個BUYING OFFICE, 對當地市場品牌的熟悉度以及人脈關係是你所不具備的,一個買手有一個星期的時間在米蘭,如果使用BUYING OFFICE, 那麼BUYING OFFICE會提前做工作,把適合你的風格,價格帶定位的品牌都找好,提前跟你確認,預約SHOWROOM,做好行程,讓你在米蘭的行程事半功倍。如果出現一些比較難以解決的問題,比如需要一些品牌授權,發貨的過程中發現缺貨,你發十幾封郵件,都不如BUYING OFFICE的一個電話管用,因為BUYING OFFICE手裡有大量的訂單,一般的品牌和SHOWROOM還是不太敢輕易得罪的,所以,一般的問題,BUYING OFFICE都會幫助你圓滿解決。



終端店鋪

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在歐洲,無論多大的牌子,除了專賣店,多品牌集合店的零售管道都占品牌的半壁江山,這也是為什麼在歐洲SHOWROOM如此盛行的原因,多在歐洲走走,你就會發現多品牌集合店在歐洲興盛是有原因的,因為歐洲人口少,除了一些大型的城市過百萬人口,更多的是五萬到十萬人口的小城,小鎮,這些城市的商圈非常小,但是又有很多是旅遊城市,季節性非常強,如果按照大品牌開店的核定標準來算,這些城市的人口基數不夠大,開專賣店的投資回報率太低,真的是行不通,所以更多的是多品牌集合店了,在一個幾百平米的店鋪裡,可以有幾十上百個品牌,而我們原來在國內的訂貨用數據分析的方法完全沒有用,因為他們的數據都達不到數據分析所要求的基礎數據采集標準,一個款一手碼,倆手碼,沒有辦法分析。所以在國外,買手的作用才這麼大,因為每一個款的數量都不多,真心是完全拼買手的時尚眼光和市場敏銳度。所以一般情況下,他們不會在同一家城市放幾家店鋪,怕他們開在同一條街上,惡性競爭。這樣的慣例,很多的SHOWROOM在面對巨大的中國市場的時候還調整不過來, 經常會碰到SHOWROOM的人說,這個品牌我們在某個城市已經有客戶了,所以不再向這個城市開放了,他們不了解中國市場,不知道中國大城市都是千萬人口級別的,百萬級人口的城市多如牛毛,一個店鋪做這個品牌,真的就好像一滴水淹沒在一片汪洋裡。



對於中國國內的目前風起雲湧的買手店風潮,我有以下的一些建議:

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武漢最大的買手店DESIGN FOR U
1, 不要盲目投資:
這個風潮在中國幾十年的品牌加盟專賣之後,確實是為中國的零售終端帶來了新氣象,也會是未來十年的大趨勢。因為市場熱捧,很多沒有經驗的熱錢投資進來,房地產,投行,礦業都有熱錢進來,這些都是快錢行業,難免嗜血,需要資本的快速回收,一個項目上馬,貨品先行,貨品提前半年預定,還沒等到店開起來,項目已經流產,或者堅持了一季,發現資本不能產生預定的效益,投資方立馬止損,不再投入,都已經是這個行業不鮮見的例子。

2, 非專業勿擾:
這是個非常專業的領域,輕奢零售與中國以前的奢侈品專賣店,本土品牌直營店,以及高端的散貨精品店的貨品組織,客群以及行銷的手法都不同,需要非常專業的團隊以及持之以恒的堅韌精神,經得住幾年的持續投入與沉淀,才能在市場上站住腳,以前都還基本是很多的大的服裝零售商,比如省市級代理商,加盟商在做品牌的加盟和運作,但現在更多的是個體單店或者沒有經驗的資方,無知者無畏,這樣反而更可怕。而中國傳統的管道商對這個多品牌集合店還是有些在懵懂期。

3, 不盲目圈品牌:
中國現在是世界第一大市場已經是不爭的事實,無論是實體還是電商,現在都蜂湧到歐洲來找牌子,馬雲是和國家高層接觸,寺庫和走秀是和品牌接觸,很多背景比較大的線下實體投資項目都是直接拿著獨家協議和品牌談,還沒有摸清楚市場的實質就盲目圈品牌,實際上對雙方都是很不負責任的做法,甚至是很大的傷害。海外品牌大家追求他的獨特性,其實另一面的解讀就是他在中國市場是新的,新東西就有適應期,磨合期,他的產品是否適銷對路,他的供應鏈是否可以支撐這麼大市場的需求,都需要謹慎摸索前行,而一個獨家協議一季就是上百萬歐,非常冒險。多品牌集合的意義就在於多樣性,包容性,一個品牌在這個平台或者店裡銷售不好,下一季馬上就可以調整比例甚至取消,而且買手制的意義就在於買手的挑貨的眼光,不同的買手在同一個品牌挑出來的貨品重款率並不高. 我曾經帶不同區域的實體店的買手定NO.21的貨,挑出來的貨完全不同,而且每個品牌的BUDGET並不高, 品牌1000個SKU,你只挑幾十一百個款,想很高的重款率反而是有難度的。不象以前加盟專賣的模式,一個店裡只有一個品牌,一盤貨裡至少要拿60%的款,導致重款率很高。


以上,只是我個人的一些觀點和對行業的思考,不足之處請多指正,希望我們無論是在國內做SHOWROOM的還是開買手店的都能從這片文章中有所裨益。


SMODA & CHEN BUYING OFFICE
地址: Via Copernico 38, 20124 Milan, Italy
電話: +39-02-92852153 傳真: +39-02-28510929
Email: [email protected], [email protected]
聯絡人:Rita Ren
微信: renrita223



作者簡介:

獨家揭秘:米蘭時尚SHOWROOM運行
RITA REN
時尚達人,資深時尚買手
《SMODA時尚街拍》主編
原《香港時尚買手學院》導師
義大利SMODA&CHENBUYING OFFICE主理人
義大利馬蘭歐尼碩士
現定居米蘭

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關於作者:
《SMODA時尚街拍》是來自香港的時尚資訊媒體,我們致力於提供最新最in的國際時尚潮流資訊,並通過街拍活動發掘普通人的時尚態度!我們的口號:時尚是一種人生態度,時尚是一種生活方式,我的時尚我做主!

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