2015年10大創新行銷:優衣庫根本不算什麼!

導語:
盡管行銷事件層出不窮,但加上後「創新」作定語,很多行銷的玩法基本都是新瓶裝舊酒,甚至只是換個產品、人物等行銷素材再玩一次。但行銷作為產品包裝中重要的一環,一直都是企業規劃、發展的重點之一,所以今年也不乏極具新意的案例。

2015年,行銷事件月月有,年初,因「全民COS武媚娘」天天P圖爆火,大年三十晚上的搶紅包,讓微信一夜之間就完成了支付寶十年才完成的事情,6月,神州專車「自黑」又迅速洗白,8月吳亦凡要從軍刷爆朋友圈,10月《大聖歸來》「自來水」們為國產電影搖旗吶喊······

盡管行銷事件層出不窮,但加上「創新」作定語,很多行銷的玩法基本都是新瓶裝舊酒,甚至只是換個產品、人物等行銷素材再玩一次。但行銷作為產品包裝中重要的一環,一直都是企業規劃、發展的重點之一,所以今年也不乏極具新意的案例。

當下行銷趨勢

本著傳播效果好、有新意、與同類相比更具典型性三大觀念,品途網整理了今年的20家行銷案例,經過專家組和大眾組的雙重甄別,最後綜合選出2015年10大創新行銷案例。

這次票選,也反映出當下行銷的5大趨勢:

1、載體轉向移動端,例如微信紅包、H5行銷廣告的出現,以及「刷爆朋友圈」成為衡量行銷是否成功的一條準則。

2、名人效應依然有效,例如小咖秀、大疆無人機的「火」都是因為明星效應「燃」起來的。

3、二次元文化漸入主流,例如優信二手車的鬼畜影片。

4、行銷趨向常態化,杜蕾斯、可口可樂等早已成為大眾常見品牌,但行銷卻年年不落。

5、劇情跌宕、具有衝突性的行銷事件更能引起輿論關注,譬如神州專車自黑,後來又道歉反而收獲了許多下載量,餘佳文與「導師」撕逼,也為超級課程表拉回不少關注度。

同時,值得注意的是,關於誰更具有創新性,專家組和大眾組產生了不小的分歧。對於後者而言,觸達他們的行銷事件就是「好」行銷,而對專家組而言,盡管個別行銷事件的影響力不能與「巨頭」的相比,但在行銷環節有所創新的行銷案例,專家也紛紛了表示支持和肯定。

具體情況如下:

專家組和大眾組的票選結果圖:



兩組榜單不同點:

專家組,神州專車自黑的事件得票最高,同時蘇寧雙十一行銷事件、超級課程表投資人和創始人互撕事件,以及百度貼吧因廣告語太敏感引發的「膠帶門」行銷事件均在前十之列。

大眾榜單上,微信紅包的行銷事件位列榜首,天天P圖推進的「全民cos武媚娘」行銷、小咖秀引發的明星模仿潮、可口可樂歌詞瓶行銷三大事件得票數也很高,排在前十。

相同點:

明星參與其中的行銷事件,整體而言,專家組和大眾組印象都比較深。

整合雙方票數後,品途網得出的綜合榜單如下:

以下為榜單具體情況。(部分含專家組點評,情懷和專業兼備。)

2015年 10大創新行銷榜綜合榜:

品途網評選準則:

傳播效果良好(產品知名度、下載量、銷量等明顯增加)

行銷的環節、手段具有創新性

與同類行銷事件相比,更具有典型性

1、微信紅包:春晚最大贏家


春節期間,微信紅包的風頭一度蓋過春晚。微信這次將與央視春晚合作,在春晚節目進行過程中由主持人口播,讓觀眾一起「搖一搖」搶紅包,紅包由若干個廣告品牌商讚助,搶到的紅包也將顯示「×××企業給你發了一個紅包」。

結果:微信搖一搖總量110億次,微信紅包在今年2月10日的單日收發總量就已超過去年除夕峰值的10倍,企業行銷場景也在微信中立足,而微信借此將微信支付向二三線市場做了進一步滲透。

創新點:行銷的管道創新,噱頭引人。

品途網專欄作者浩子點評:堪稱O2O經典行銷,不過成本巨大。

品途網專欄作者溫二爺點評:今年最火的無疑是紅包,微信花別人的錢做自己的行銷,拿下春晚,開啟全年熱潮,不得不服,不得不讚。

2、神州專車:「自黑」行銷


2015年6月,上神州專車官微發了一條微博,「烏伯,請停下你的黑專車!」微博還配發了由海清、吳秀波等人代言的廣告圖。該做法引起大眾強烈反彈,紛紛質疑其手法「low」,並群嘲吳秀波的廣告圖中怪蜀黍打錯了,同時遭遇各大品牌借勢行銷。

結果:神州專車發出道歉信,並發放1億專車券以示誠心,連同收獲新增幾百萬的APP下載量。

創新點:一波三折,行銷過程的戲劇性非常豐富。

品途網專欄作者蟲二點評:我平時比較關注互聯網出行,感覺神州強撕uber很成功,主要是撕的及時,對象得當,對安全的質疑戳到痛點,雖然撕的過程比較low,但補券及時,形成神反轉。

3、大疆無人機:汪峰求婚,主角卻是無人機


今年2月7日晚,在章子怡生日派對上,在眾多親友的見證下,汪峰下跪求婚,章子怡激動落淚說出「我願意」。8日早晨,關於汪峰使用無人機就是大疆的產品的新聞稿開始傳播,內容中還特別註明大疆創始人汪滔對媒體確認的。隨後大批「科技媒體」媒體跟進。

結果:大疆無人機刷爆科技圈。

創新點:創造新噱頭——無人機送戒指,契合產品功能。

品途網專欄作者石三郎評語:吸睛誠可貴,走心價更高。

4、天天P圖:借武媚娘妝火速上位


1月初,隨著《武媚娘傳奇》開播,照片美化類APP「天天P圖」立刻推出新功能——「武則天妝」,只要在手機上拍攝自拍照,就能一秒鐘便變身妖艷的武媚娘。

結果:天天P圖極短時間沖上了大陸、台灣、香港、越南等亞太區app榜單頭名。

創新點:載體新穎,借「妝」上位。

5、小咖秀:前輩沒火,後來者一夜爆紅


「人生如戲,全憑演技」這是小咖秀的標語。在此之前,曾有相似產品上線,但並未達到小咖秀的效果,小咖秀的創始人時這樣說的:首先台灣知名綜藝節目《康熙來了》做了一期對嘴影片專題,但是沒有提及產品名字,很多用戶看了之後到手機上去搜尋,其次與王珞丹達成合作,逐步推進到明星圈。

結果:根據相關資料,目前該APP用戶已達1000萬,影片日上傳量30萬條左右。

創新點:模仿影視劇,玩法全民皆宜,再加上借助明星,借勢行銷使用到極致。

6、優信二手車:黃金60秒播放洗腦鬼畜廣告


10月份,優信用3000萬元拍下了中國好聲音”冠軍之夜”最貴的廣告位–黃金60秒,然後,播了一個洗腦的鬼畜廣告,將眾多明星,包括:杜海濤、張鈞甯、王寶強、胡軍、孫紅雷、朱亞文等人的廣告語利用節奏銜接,不斷重復「上優信二手車」廣告語。

結果:廣告播出當晚,優信二手車網站就因訪客過於密集導致癱瘓。直到今天,在百度指數上,優信的整體指數還是高於人人車和瓜子二手車。

創新點:引入二次元,有噱頭有槽點,直擊受眾記憶點。

7、微信朋友圈:你刷到了BMW,我卻只看到可樂


今年1月,微信朋友圈第一批廣告即悄然亮相。BMW、可口可樂、vivo三個品牌同時出現。據微信朋友圈中流傳的一段文字顯示:朋友圈廣告推送是基於大數據分析,高端用戶推送的是BMW;買不起 iPhone 6 但買得起小米的,收到的是vivo的廣告;收到的是可口可樂的廣告。相比另外兩個品牌,「身份的象征」——BMW順利成章的占據了壓倒性傳播優勢。

結果:為BMW帶來的近4600萬的曝光量、20萬粉絲,並引發輿論熱議。

創新點:利用大數據支撐起全民狂歡,用階級分層製造矛盾和話題。

品途網專欄作者舒聲點評:好的行銷,就是「投機取巧」的博得關注,利用自身優勢和特點,在娛樂化的時代不低俗又引起振動,自發傳播。

8、大聖歸來:「自來水」行銷


《大聖歸來》出品人路偉在行業峰會上披露,片方有請水軍炒作該電影,一些所謂的自來水也是自己花錢培養出來的,通過這種行銷方式讓這部國產動畫紅遍整個夏天。陸偉稱,我們出了100多篇軟文,大家看到的很多軟文都是我們自己寫的。我們建了幾個自來水公司。我們適當的時候提供一些料出來,看似無意之舉,其實都是步步為營。

結果:電影收攬了近10億票房。

創新點:國產情懷加身,真作假時假亦真,使用「粉絲口碑」傳播極致典范。

9、大眾點評H5行銷:這個陌生來電你敢接嗎


故事講述的你收到了一個未知來電,接聽後螢幕似乎問到了殺氣,緊接著被婦聯的人物武器不斷破擊手機螢幕,「碎屏」的創意表現手法與《復仇者聯盟2》的電影調性完美結合;再通過專業的配音和場景音效來襯托出大片既視感,巧妙的把用戶吸引到19.9元購影票的行銷點上。

結果:大眾點評的常規行銷,效果再次加深受眾對大眾點評的認可。品牌廣告價值無法量化。

創新點:借用H5在移動端宣傳的開山之作,對管道——手機界面的挖掘很到位。

10、可口可樂:跨界台詞瓶


今年5月27日,可口可樂棋走跨界,聯合優酷一起high。這兩個跨行業的第一品牌達成戰略合作,聯合推出49款共計10億量級的可口可樂「台詞瓶」。網友還可以個性定制獨一無二的專屬台詞瓶,在「我們結婚吧」、「如果愛,請深愛」等經典台詞的前面加上戀人和朋友的名字,讓優酷和可口可樂替你表白。

結果:迅速占領朋友圈,成為現象級事件。

創新點:傳統品牌尋找到與線上平台的最佳契合點,打通新的行銷管道。

結語

不可否認,這是萬眾創業的時代,人才、產品濟濟一堂,誰能從千軍萬馬的突圍中沖殺而出,行銷往往會成為決定性因素之一,所以萬眾創業帶來」萬眾行銷「,什麼才是真正的創新行銷呢?

一千個人讀者心中有一千個答案。

品途網專欄作者舍予兄堅持認為「蘇寧的平京戰役」是他心目中最好的行銷事件,他是這樣評價的:蘇寧這一年不容易,假設我們家門口有個鄰居小姑娘,每天都灰頭土臉的,某天她突然開始認真打扮了,那無論如何我們還是應該鼓勵的。

而品途網專欄作者杜大能耐盡管也選了平京戰役,但他的觀點卻是:蘇寧的平京戰役可以說是新瓶裝舊酒,但時機非常好,恰恰是京東被天貓打的節節敗退,並且自己獲得了阿里的200多億的輸血前提下。雖然最後表面看是蘇寧贏了,但也不能否認蘇寧在自嗨的事實,雙11後的第一周,京東快遞最早的到的事實足以說明一切!

品途網專欄作者王吉偉直接總結了創新行銷的定義:行銷就是宣傳,宣傳就是要有爭議,有爭議就是要顛覆常規,顛覆常規就是不走尋常路。所以,撕逼的總能勝過理性的吸引眼球,創新的總能突破正常的創造爆點。這十個案例,要麼是顛覆了人們的正常認知,要麼通過話題點引起人們的爭議,要麼通過創新做別人沒做過的。對於行銷的創新而言,這些更有意義。

什麼是行銷,什麼才是真正的創新行銷,品途網不是定義者,關注創業過程的每一個環節,並將這些創意、創新傳遞給每一位讀者,才是我們的職責和使命。品途網相信,所有創業中的問題,實踐將會給出最終的答案。

期待明年創業者們帶來更多更好的創意,品途網將持續關注商業創新!

來源:品途網,作者:賈莎 李曉麗,責編:賈莎,原標題《2015年10大創新行銷榜單:移動端、二次元漸成主流》

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