投資圈必讀:十大維度解讀《2015醫美行業白皮書》

錢皓-互聯網分析師

國內知名的互聯網分析師,現擔任某知名VC的副總裁,歡迎創業者騷擾。目前已有超過40萬的互聯網從業者、投資人關注,其中微信粉絲近20萬,微博關注粉絲23萬多。每日分享互聯網最新鮮,最深度,最有料的乾貨!

根據美國整形醫療協會研究報告指出,2011年,中國醫美市場滲透率僅為0.8%。盡管如此,憑借人口基數大的優勢,當年中國已然成為世界第三大醫美大國。對比當時日本每千人中滲透7.5人,台灣7 .8和韓國13.1人,中國醫美消費前景可謂潛力巨大。據ASAPS 2014的增長率測算,中國正規醫美市場將在2017年突破1000億,成長率為25%。

最近,亞洲最大的醫美O2O平台新氧美容App聯合百度大數據(百度知道)、新浪微博於2015年12月19日在北京國貿三期召開了首屆醫美奧斯卡盛典——新氧年度亞太區醫美行業頒獎禮,並高調發布《新氧2015中國醫美行業白皮書》。

這份萬字的報告中包含了醫美項目變化、互聯網醫美商業模式、機構生存空間、醫美行業發展趨勢等極具價值的深度分析。報告歷時三個月完成,除了新氧、百度、新浪後台數據外,艾爾建、華熙生物等上遊供應商也提供核心銷售數據作為支持,並實地抽樣調研了全國1000所正規醫美機構(含公立三甲),信息全面,數據充分,盛典現場眾多券商和投資人盛讚其為當下頗具權威和公信力的行業參考書。

圖為:曾復星集團昆仲資本高級投資經理、現新氧科技經營副總裁劉逍女士
深度解讀一:微整形由6000元下沉至600元,價格不再是醫美消費者的門檻

據中國統計局數據顯示,中國城鎮家庭人均可支配收入近7年年均復合增長率達到11.12%。中國人民銀行《支付體系運行報告》指出,從2011年到2014年,中國人均信用卡大陸信用卡額度從0.91萬元上升至1.23萬元,人均信用卡持卡數量也提升了62%,普及率及授信金額穩步提高。2014年起,新氧美容App領頭將分期付款引入醫美行業,靈活的支付方式降低了消費者負擔,用戶人群迅速向主流人群下沉;而微整形正規藥品注射與光電類項目的線上客單價進一步走低。曾經令人感到可望而不可及的高端美容項目已經逐步快速進入普通大眾的日常生活。

深度解讀二:微整形消費頻次年增3倍,注射和光電類是未來重點趨勢

據百度大數據和新氧銷售數據分析表明,微整形消費需求頻次成倍增加。其中,肉毒素和玻尿酸因其創傷性小、恢復期短、成本低等特點,成為最有潛力的微整形項目,銷售量一直呈現顯著增長趨勢;另一方面,超聲刀和熱瑪吉作為高客單高增長的微整項目,值得重視。

截止2014年新氧平台玻尿酸復購情況為平均每人2.3支,皮膚類項目復購頻次為1.8次;到2015年11月底,玻尿酸復購增長到4.1支/人,皮膚科則平均是5.5次。玻尿酸、光子嫩膚、肉毒素、水光針會成為未來2016年需求量大、成長性高的主力消費項目。

深度解讀三:整形需求貫穿全年齡層,眼部手術成為入門級整形項目

從百度大數據來看,醫美接受人群趨向年輕化,20-30歲用戶占比最大,約占整體用戶量的64%。在年齡與需求分布對應圖譜上可以看到,20歲以下用戶最想改變眼睛,對醫美項目選擇比較分散,各種項目都有意願去嘗試;20-30歲人群在胸部和抗衰的需求急速擴大,哺乳期後新媽胸部需求最為突出;40歲以上用戶在抗衰手術、私密手術和髮際線調整的項目上增長明顯。

結合新氧訂單增長速度和現體量來看,2015年近半年綜合表現最佳的三個項目為:眼部、鼻部和脂肪。其最高增長率達499%,平均增長率也高達368%。

深度解讀四:熟齡女性和型男是未來需求主力

縱觀2014年美國醫美市場,35 歲以上人群整容例次占總例次80%以上;中國醫美市場則相反,80%均為35歲以下人群。從大陸2014女性人口比例分布結構來看,40-55歲女性人口比例最高,約1億2千多萬人;跟隨熟齡人群占比的增加,抗衰市場前景看好。同時, ASAPS 2014年數據顯示,過去 5 年美國男性微整形平均增長23%,超過美國整體平均增長率5%。從新氧內部數據也可看出,2015年男生占比較2014年增加了8.3%,增長率高於整體水平。鼻部、皮膚和毛發是在男生選擇項目中占比最高。

深度解讀五:一二三線城市機構與用戶供需分配不均

通過新氧內部數據可知,北上廣深一線城市及其周邊下單用戶比例接近60%,有效經營醫院分布約占36%,供給端仍有較大潛力可挖掘;二線城市機構占比大於用戶占比,平均單個醫院可支配用戶數偏低,市場以需求方為主導;三線城市則是需求量超過供給量,原因是一線城市聚集性,尤其在依賴名醫名院品牌影響力和專業性口碑的整形類手術上,體現得尤為明顯。

深度解讀六:行業競爭高度集中,醫生資源分配不平衡

按照百度用戶搜尋、廣告主投放和新氧消費記錄估算,2015年整個中國正規醫美市場份額約為500億元,其中能占到5%市場份額的醫美機構幾乎沒有,10個左右機構占1%。即1億收入機構僅為少數幾十家,超過60%的機構在10000萬以下競爭。據統計,截止2015年11月底,中國共有超過4400個正規醫美機構和4000-5000名持證醫生,其中公立整形醫院和醫生診所數量各占比約為11%,民營大型連鎖機構8%,數量占比超過60%的民營中小型醫美機構僅擁有全國約35%的醫生資源和市場份額。

深度解讀七:民營中小型醫美機構將面臨3種分化模式

通過上述分析,公立醫院和醫生診所因其基因自帶品牌背書,靠口碑穩定集客,投入成本低,決策鏈短,自成一派,獨立成活;而像美萊、伊美爾、美立方等超大規模連鎖機構,由於收入成本雙高,通過擴張形成規模效益,2015年快速在二三線市場下沉,高舉高打;而中小型民營機構大多是「小而全」,沒有規模效益又沒有形成專業優勢,在未來新一輪的高度競爭中,市場面臨醫生診所和大型民營機構從兩端而來的壓力。觀察未來,中小民營機構可能會出現分層:要麼名醫獨立轉型,轉化為專門診所,做細分領域項目;或者參與到被大型機構收購參與合併;跟隨新醫美系統的形成,轉變商業模式成為開放平台機構。

深度解讀八:「品牌反哺度」是考核投放管道的新標準

眾所周知,醫美行業傳統投放管道以搜尋引擎、美容院、地面推廣為主要攬客來源。可以從資金投入、人員投入、轉化周期、轉化率、風險預估這5個指標來衡量各個管道利弊:

1、搜尋引擎:資金和人員經營投入較高,客戶到院單價成本至少3000元人民幣以上,平均轉化率不到1%;但周期較短,風險幾乎為0。對中小機構來說,CPC提價帶來的敏感度很高,容易被排除在遊戲規則之外。

2、美容院:近年管道成本不斷攀高,每單約40%—70%的收入分流,且需要培養專業團隊下店宣傳和維護,轉化率高但周期較長。最大弊端在於醫美機構和美容院雙方各自為了保證利潤率,往往實行兩套價格政策,會直接從用戶口碑的角度給機構品牌帶來巨大的風險。

3、地面推廣:通常配合搜尋管道補充使用,優勢在於對品牌效應有一定積累,但資金投入高,很難短期帶來實際的轉化效果。適合現金流好的大型民營機構。

自2013年起,以新氧為首的醫美O2O平台,打破了以上傳統管道的遊戲規則,試圖讓B端的醫院醫生與C端的消費者直接對接,從互利共贏的角度大幅降低B端的資金投入,通過競爭激勵模式提升B端維護人員的專業度,做到零風險高轉化的同時強化各家品牌效應。

由此可以判斷,未來醫美流量分發管道的轉型方向在於:1、能轉化品牌積累的管道權重提高;2、除流水之外,「品牌積累度「會成為經營團隊一個重要的考核指標;3、完全不能反哺品牌的管道將被逐步放棄。

深度解讀九:藥品與設備生產商將從C端用戶破局

與C端直線對接的模式和品牌反哺的需求,不僅適用於醫美機構和醫生,同樣適用於藥品和設備廠商。尤其在微整領域,因近年頻受「假貨」影響,醫美用戶對材料和藥劑的認知需求比其他任何行業都要強烈。「如何正確辨別藥品真偽優劣「是廠商與消費者初次對話的良好開端。無論是將潤百顏打造成醫美界的intel,還是將瑞藍打造成醫美界的米其林,新氧正在試圖幫助生產商簡化銷售鏈,繞開中間商的利潤抽成環節,消除C端本不必買單的行銷成本,將平台、廠商、醫院、消費者重新攢個四方獲益的局。

深度解讀十:新氧雲平台從改變產業鏈到深入價值鏈

醫美O2O平台的發展已然開始動搖傳統醫美產業鏈結構。將原本獲取信息、到院手術、隨診傳播三個相互割裂的消費步驟用新的模式串聯起來,形成價值。傳統弊端在於,治療前消費者在網上查到的信息難以分辨真偽,到院後咨詢對象和手術實施者往往也不是同一個人;治療後的專業管理更是得不到保障。新氧雲平台設立的目的一方面要深入機構、醫生,開放邊界,向產業鏈的上下遊介入,形成單個角色引導,多個角色參與從教育用戶到線下治療,甚至術後點評和口碑傳播的全過程,降低決策成本,提升體驗感受;另一方面幫助中小型民營機構全面改革,通過承包經營管理權的托管制服務,真正搭建一個能把控醫生質量和醫療風險的平台,從消費者高品質需求的角度解決醫美服務標準化和用戶滿意度問題。

附錄1:產業鏈端醫美大事件

附錄2:醫美行業上市/掛牌公司

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