網路大電影:定制娛樂時代

在平台界限不斷被打破的多屏年代,電影行業的生態正在被改寫:互聯網公司、電視台、甚至個人都可以扮演昔日制片公司的角色。近兩年,投入小、周期短、回報率遠超院線電影的網路大電影越來越令人難以忽視,這些為小螢幕量身定做的娛樂產品脫胎於網路文化,隨著付費習慣的養成和支付手段的日益便捷,它們勾勒出一個超出人們想像的電影市場。



網路大電影:定制娛樂時代
編輯/張大海 採訪、撰文/康怡
每天清晨,當國內各大影片網站的內容負責人們揉著惺忪的睡眼,就著猛烈的咖啡打開工作郵箱時,總會收到N封各種各樣、形形色色的「網路電影自薦書」——網站在成為容量無限的新院線,相比實體影院,越來越多的「小片方」選擇瞄準互聯網投放內容。就像當年的付費閱讀一樣,網路票房分帳也變得越來越可觀。

所謂「網路大電影」,一般是指投資在五十到三、四百萬不等、時長60分鐘以上,具有一定的製作水準並且選擇在互聯網上發行的影片,可以看做是微電影的升級版。「一定的製作水準」顯然是與其投資相匹配的效果呈現,這類影片與大製作或大卡司沾不上邊,敘事手段極為通俗,不需要太考究的特效或聲效,但核心必須是一個完整的故事,並且商業類型明確。

大數據定制娛樂

如果只帶一樣東西去荒島上做魯濱遜,你會帶什麼?70年代的人大概會選書籍或收音機,80年代可能要抱台電視,至於90、00後,則無疑會是任何一種上網設備加滿格的WIFI。這些18到25歲的互聯網一代,組成了半數以上的「互聯網觀眾」——基本上,他們的口味就是網路大電影的創作方向。

「我們剛賣給優酷的一個系列電影叫做‘半條命’,說的是退役特種兵的故事,打造中國硬漢,會把類型片的很多元素結合起來,第一部叫做《美女總裁與特種兵》,講愛情的,這個一聽你應該就可以感受到很網路化的元素吧。」淘夢網CEO陰超並不是電影人出身,但他的公司做出了互聯網上最火的幾部片子,其中包括《道士出山》系列三部和頗受歡迎的「二龍湖浩哥」系列。


事實上,這家做眾籌起家的影視公司的創始人全部都是學計算機的技術男,起初各有全職工作,只是業餘湊在一起做眾籌影片,並延至今天的行銷策劃和後期宣發。網路大電影的題材主要來自因為互聯網平台的特殊性,創作者可以在創作前後進行「量化分析」——數據。「可能因為我們團隊都是做互聯網出身的,所以不是像電影創作者那麼感性地去創作,更願意用數據去分析某個片子的熱度或是某個題材方向是否能夠收到歡迎。」陰超說。

已經拍到第三部的《道士出山》系列,講述了一名叫「陰十三」的現代道士除妖降魔的故事。「當時我們做了大量的數據分析,比如說搜尋林正英,就是香港最老的道士,他做了一系列的這個題材的港片,搜尋量是非常高的,所以我們就判斷說道士這個系列應該是有很強的延展性跟吸引力的。」
網路大電影服務於網民,也由網民捧紅。雖然線上線下有著大面積的交集,但不可否認的是,互聯網催生了特有的網路文化語境,並很自然地倒逼傳統文娛產品的創作來迎合這一眾需求:小說、網劇、遊戲、乃至電影應運而生。如陰超所說,此類影片大多圍繞愛情、冒險、恐怖這些明確的類型片元素。此外,粉絲量驚人的各路網路小說改編也是其常見的題材源頭;再加上網路紅人、網路明星遠超想像的號召力,一部賣座的網路大電影就呼之欲出了。

以「二龍湖浩哥」系列為例,它的前身是東北二人轉演員張浩自導自演的一些網路短片。在成為網路大電影之前,浩哥已經名震網路江湖。浩哥系列影片,還原了鄉村社會、尤其是郊縣青年的生活狀態,其中插科打諢百無禁忌,許多笑話都像是人們坐在田間地埂上休息時的笑料與談資。以浩哥為中心的一幫青年因為一些偶然的原因卷入一個又一個的故事,既有幫派混戰,又有商業糾紛,誇張的肢體動作和帶有典型地域特色的語言確實不能更接地氣了。

「我們當時覺得,如果浩哥從二龍湖來到北京會不會發生一些更好玩的事呢?電影的故事可以朝這個方向展開。」陰超介紹說。淘夢網發行了浩哥系列的三部影片,都賣得很火。「浩哥已經是很有名的網路明星,我們參與這部片子就是看重他的號召力,所以你看,要麼是作品(網路小說)受歡迎,要麼是有網路明星,還有比如好多來自YY、快閃的(網路紅人)都積累了大量粉絲,遠比你想像得要多。

影片前期策劃階段,各方面幾乎也都要經過數據考量:關鍵詞檢索、百度指數、貼吧活躍度、留言評論內容和數量,已出版書籍的還會去電商網站查看評論數以判斷出版量及銷量。片子上線後,後台數據也是全部開放的,實時更新點擊量、評論數,你可以看到同一時段有多少人在觀看,多少人點開並且看完了全片,多少人中途放棄,從哪裡放棄,等等。
網路大電影從誕生之初就是非常明確的定制商品,拍給誰看,要產生什麼樣的效果,沒有模糊地帶。這種近乎恐怖的「用戶思維」可以準確把握網民的口味脈搏,恐怕是傳統電影導演從未想過、或許也難以認同的。但是只要電影擁有商品的屬性,這背後就會產生一本讓我們瞠目結舌的生意經。

片名、海報、前六分鐘

受限於時長、製作經費,網路大電影一般不會請來大卡司或大製作團隊,現階段的互聯網設備也沒有對特效、畫面和聲音提出很高的要求,簡言之,網路大電影不需要很強的「電影感」,而更多的只是借助電影這一形式。

讓我們看看2014年在愛奇藝網路大電影頻道上播得最火的十部片子:《二龍湖浩哥之風雲再起》《朝外81號》《成人記2》《後備空姐》《極品校花》《鬼局之僵屍去哪兒》《心花怒放》《微交少女》《西遊之一路向東》《菲常事由》。片名要惹眼、直白、或頗具話題性,或惡搞山寨。這些低成本的作品片方往往沒有什麼宣發經費,所以就有了業界津津樂道的「片名、海報、前六分鐘」的說法。

片名、海報自不必說,前六分鐘就是付費影片免費觀看的平均時長,也就是說,相當一部分人會因為這六分鐘決定是否購買此片觀看。「你知道去電影院看電影都是先買票,觀眾已經付了錢可能怎樣都會耐著性子看完。但在網上不是這樣的,試看的前六分鐘必須要告訴觀眾我要給你講一個什麼故事,當然這個故事的類型和元素我事先已經基本知道是你喜歡的了」,陰超解釋說:「網路電影沒有時間娓娓道來,主要人物、背景介紹、故事方向基本都要在這六分鐘時間裡展開。有時候我們也會在剪輯時就設計好,把影片中最高潮的部分調整到開頭部分」。

還是讓我們來看一個實例:《道士出山2伏魔軍團》一開場,一個踩著皮靴漁網襪的大胸女生半夜站在路邊,她拿起手機通過某交友軟體呼叫「一位紳士」接她回家,並很快被接單。鏡頭一轉三個穿皮褲的洗剪吹黑衣男女站在樓頂凹造型,衣炔飄飄,畫外音介紹吸血鬼「是一種美麗不老的鬼魅生物」。緊接著,叫車的女生與前來接她的帥哥從搭車變成約炮。然後突然畫風一轉,女生雙目血紅長出獠牙對著男人的脖頸就是一口……
對於網路大電影來說,作品就是行銷本身。出於這種需要,這些影片必須採用最傳統的敘事方式,且快節奏推進情節發展,畫外音是最常被用來交代情節、背景的方式,避免觀眾因為半天進入不了情節而中途放棄觀看。

從某種程度上來說,網路大電影的創作自由度可能還要稍微更大一些。因為沒有前期的立項審查階段,基本上一個公司只要手裡有比較成熟的故事就可以投入製作,影片與網站接洽時會有一次網站的自查,他們會著重留意有無廣電總局明確禁止的東西,一旦通過就可以順利上線,去接受網路市場的檢驗了。當然,如果事後遭到舉報或抽查,也有可能面臨永久下線。但總體來說步驟還是簡化了許多,要求也不似針對院線電影那麼苛刻,這當中自然也有不少彈性區域。

一個更「市場化的市場」

網路大電影的商業模式與早期的付費閱讀十分相像:免費開放一部分文字,如果讀者被吸引,那麼按字數付費閱讀全篇。愛奇藝高級副總裁楊向華當初在準備網路大電影業務的方案時,專門研究了網路小說的發展路徑。「最早榕樹下、起點中文網開始做付費閱讀,然後跟作者分帳,當時的作家我查了一下,年收入過千萬的就有好幾個。這個東西為什麼不能移植到影片上呢?」
隨著國內版權環境的改善,付費觀看的習慣已經不再像以前那麼不可想像,更何況支付手段的極大便捷化提供了強有力的支持。當你拖著疲倦的身子下班回家,準備享受一部令人放鬆的影片,如果影片標價5元而你只需拿起手機掃碼支付,相當一部分人的消費心理都可以接受。

網路大電影在這樣的環境下發力,好像也是順理成章的事情。「我們要兩頭拉動嘛,一頭拉合作方,一頭拉用戶」,楊向華說「對於製作方來說,只要能分到足夠的錢,他們就會有興趣做下去。」
一部網路大電影從製作到上線一般不超過三個月的時間,製作成本門檻低,而且既不需要等檔期,也不必憂慮院線排片,他們只需要擔心一件事,就是有沒有人願意花錢觀看。網路院線擁有無盡的容量,影片並沒有下線一說,即便是鮮有人問津的片子,只要沒有版權問題,也可以一直在線,並且只要有人看就會產生收益。

按照5元/片的價格,業內的平均分帳比例大致是全網1.5元,獨家2元。就是說每當有一個人付5元觀看一次影片,出品方可以得到該比例的分帳。除了「單點」,各影片網站都同時推出會員付費模式,包月或者包年的會員可以直接觀看這些影片,出品方同樣可以按照點擊量獲得相應比例的分帳。「我們都是走全網的發行,基本上給到我們的比例是收益的40%到50%左右。」淘夢網COO王文水介紹說。

事實上,由於前兩部的優異表現,《道士出山3:外星古墓》採取「溢價分帳」的創收模式,獲得3.5元/次的高分帳比例。

《道士出山》第一部投資只用了28萬元,劇本不到一周寫完,籌備10天,拍攝10天,後期製作15-20天,網路票房賣了2400萬。

雖然從製作上講網路大電影與院線電影不在一個層級,但在回報率上卻驚人得高過後者。截至目前,《道士出山》第一部和第二部總的投資回報率是1:40。該片在內的相當一部分網路大電影在網路院線的表現甚至要好過院線電影。楊向華介紹,2015年愛奇藝網路大電影中,能收回成本或者盈利的影片占到一半,而同樣的情況在院線電影那裡只有區區10%。

為了更了解網路大電影的屬性,楊向華自己也會找時間把片子都看一遍。耐著性子看完二龍湖浩哥系列,他忽然對網路大電影有了新的認知:「說實話,我覺得我沒怎麼看懂。但是我們都知道這一系列賣得非常好。這正好提醒了我互聯網的包容性,各種喜好都可以被滿足,這是院線電影所不能面面俱到的。這個平台出產的內容不需要滿足所有需求,它只需要滿足一部分人的喜好,就是有價值的。」
按照《道士出山》團隊的說法,他們是試著花1塊錢去做2塊錢的事情,但是很難做到花1塊錢去做10塊錢的東西,因為影片的質量和品質跟資金的投入是成正比的,而觀眾會用觀看與否給出最直接的投票。

相比之下,網路電影市場似乎的確是一個「更市場化的市場」,它少了許多其他因素的干擾,也很難在數據上造假。如果沒有社交的需求或出於一部分影片在大銀幕上的特效與聲音,可以看電影的螢幕在今天的確是有太多種選擇了。以美國的市場為例,DVD和網路已經擔負起了電影60、70%的收入。在中國的情形,DVD市場幾乎是不存在的,而網路的的確確在崛起成為新的收益管道,不管是OTT盒子,還是網上付費觀看,會成為票房以外越來越重要的補充,甚而假以時日,超過票房本身。

互聯網作為平台其最大的特點就是公開透明的數據,你可以及時得到反饋,立刻做出調整,節省大把的時間資源,能比當初的電視收視率更精確地描繪出目標觀眾的年齡、收入、教育程度、喜好等等。這就像無處不在的網路廣告,每當我們驚異於那些我們常瀏覽的網頁旁邊居然會像施了讀心術一樣跳出前一晚自己剛剛放入購物車的商品時,都不過是那雙能量可怕的數據之手在背後攪動風雲。

也許最終我們每個人都是一串數字,它們構成了「我是誰」這個問題的答案。但電影終究在商業之外還有一層非常重要的藝術屬性,藝術的出其不意似乎成心為難這個圍繞數據旋轉的世界,如同數字的排列組合再多也是有限的,而人性之豐富卻難以說盡。網路大電影也許提供的正是這樣一個定制娛樂時代的「理性產品」,但它同時也為「理性之外」的故事打開了另外一扇廣闊的大門。

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關於作者:
《大眾電影》雜誌官微,可能是最會講明星故事的公眾號。

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