羅輯思維為什麼估值13.2億?深度解析羅胖電商邏輯

羅輯思維為什麼估值13.2億?深度解析羅胖電商邏輯

「截胡」羅輯思維
——羅振宇走上了一條電商之旅。羅輯思維早已不是自媒體,它「截胡」的不是媒體內容,而是新的產品消費方式和消費邏輯。

撰文 / 張春蔚
20個月時間,羅輯思維毫無懸念地完成2億元銷售收入。

對於能夠把「賣貨指南」當「人間指南」一樣傳播的羅輯思維團隊而言,不打折的銷售模式意味其業務毛利率超過4成,這將使得2016年羅輯思維銷售毛利超過一億元,直逼多個一線媒體巔峰期的收入。

在多數人眼中,羅輯思維是自媒體,是新媒體業務板塊中的「頭牌」;但是,為什麼羅輯思維拿到13.2億元估值——這顯然不是對當下媒體的一個資本定價,最被忽略的答案是:羅輯思維獲得的其實是電商定價。所以羅振宇也一直誠心實意地說:「我真的就是一個賣貨的。」

從2014年,羅輯思維從雷軍手中獲得8000萬投資開始,就已經和自媒體發生分化,羅振宇走上的是一條電商之旅,獲得的自然就是電商定價。

羅胖吆喝,脫不花挑貨選貨

你看到的賣月餅、賣柳桃、賣女性跳蛋,吃霸王餐、相親會友、猜脫不花肚子裡的孩子是男是女……對不起,統統都是對你互聯網電子消費軌跡的收納、整理,哪怕一塊錢也是你自己「自甘墮落」交出去的,還有你的收貨地址和關聯支付卡。僅一元錢猜脫不花肚子是男是女,羅輯思維就收獲了16萬元,以及16萬多有效用戶信息。

媒體以前的傳播是品牌,幫別人傳播,收品牌商的錢。但是當用戶都看手機,不買雜誌不看報紙甚至不打開電腦時,伴隨的聲音和文字都變成了朋友圈和自媒體。羅輯思維的朋友圈是幫自己傳播,肥自己的田,收自己的莊稼,然後顆粒歸倉。

這是門生意。必須認識到深層次講羅輯思維是電商邏輯,只看到媒體二字,忘記了媒介首先就是為了傳播。傳播文字,還是傳播立場,傳播生活方式,還是傳播消費方式?你以為你購買了知識,其實那是羅輯思維朋友圈的教輔教材。如果恰好碰對幾個選擇題,恭喜你投機知識成功了,時間節約了,價格合理了,效率提升了……

羅輯思維為什麼估值13.2億?深度解析羅胖電商邏輯
一流的買手CEO脫不花,是羅振宇從虎嗅「截胡」來的。

這時,你可能理解為什麼羅輯思維的三個聯合創始人兩個已經離開。羅振宇會堅定地選擇女漢子「脫不花」李天田做搭檔,新的三人團隊又重新啟航。做媒體的時候,媒體人的價值存在感可以像月光一樣;但是做電商,做更多的爆品那是需要「天狗吃月亮」的……對於每個月可以賣出3600萬貨品的CEO脫不花而言,數據就是最好的存在感(而她坐月子期間,月銷售只有千萬)。貨還是那個貨,賣貨的打不打盹……

開個玩笑的話:一流的買手CEO脫不花,是羅振宇從虎嗅那「截胡」來的。在羅輯思維的前傳中,脫不花算得是虎嗅的頭牌,但脫不花不僅是個好寫手;在羅輯思維,2個億足以證明脫不花是個好買手。

正如羅振宇在「時間的朋友」年會上所講,商業模式要麼錦上添花,要麼攔路搶劫。

看到這,如果你學羅振宇去賣東西,嗯,你可能獲得10多億的估值;但是對不起,沒有羅胖吆喝,沒有脫不花挑貨選貨,這盤棋下不下去。

「羅輯思維」是「羅輯」而不是「邏輯」,當羅輯思維聲名鵲起後,這思維那思維就都有了,但是少有人去掠美「邏輯」,作為一個IP——羅振宇搶先拿下了「邏輯」二字所蘊含的場景,占據了一個高地。

但對於一個電商品牌,「羅輯思維」遠遠不如「邏輯思維」平實,因為會有用戶因為錯別字而無法有效關聯。一字之差,即使品牌再有個性,也會讓服務體驗打了折扣。這是2015年初羅振宇的切膚感受,至少損失一成新增用戶,不方便,這是對——來付銀子的、點讚的、「恩公恩婆」的怠慢。

從個性品牌到顧客方便度,思考方式的改變,是消費角度的不同。品牌留聲還是用戶留客,在一字之差的領悟背後,是個性品牌和大眾品牌的正反面,也是不同階段對傳統的回歸和對媒體變革的反芻。

而一字之差的背後,恰好是對當下所謂的「魅力人格體」的最常見誤讀。

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魅力人格體

一個魅力人格體——絕非一日之寒,而且往往意味著多重的跨界,以及寂寞時間的長期堆積。

高曉松、羅振宇、雕爺、魔鬼教官、和菜頭……這些在新媒體傳播中被打上強烈個性烙印的人,私下朋友圈都是有趣人。他們不是因為有趣而被有趣,不是因為可傳播而被傳播;他們往往在另外的領域中積累已久。

羅振宇非常清楚自己最舒服的表達狀態,從央視到第一財經,從制片人到主持人,但是並沒有一檔節目是他最全面的展現——除了在自媒體中那個自說者的角色。

能夠成為一個有趣IP,並且持續標準化供給,創作者本身是有限的。每個此刻或者未來的榮光者,必然經過一段漫長的孤獨的苦旅,而自媒體更意味著個人空間的壓縮。梁宏達的「老梁說xx」系列有4000多小時的音影片內容,僅《老梁說天下》就有1000期,基本是多個音影片網站的版權噩夢,一旦打起版權官司問題多多。

凡是做過這個領域的都知道,一個人做一檔節目意味著什麼。成體系的標準化產品,要求良品率和話題的衍生,這些都需要更專業的配套,而絕對不是所謂的直抒胸臆,想說什麼就說什麼。

我做過羅胖主持節目的嘉賓,那些節目會在一些上星的地方衛視播出;也參與過羅胖籌劃的網路節目,有些最後不了了之,有些改版數次……錯過的,沒錯過的,被辜負的,抑或被浪費的,都消弭在時間的長廊中。在傳統媒體機構效率面前,做點自己真正喜歡的事,往往意味著各種妥協和後退。而在追新聞做節目的過程中,也不存在誰不可替換,只是相對好用與否的差別——這是職場的必然。

直到2013年底「有種、有趣、有料」的羅輯思維影片節目的出現,讓羅振宇積累了多年的主持、策劃、選題、表達,種種嫻熟的業務技巧都一一呈現到最舒服的狀態。當然花自己的錢,確實可以做自己的主。這是創業,但是專業技巧是能闖出來的前提。

音影片技術的發展,蘋果手機、影片網站的發展讓這樣一個善於說話的好「口活」,在可承受的成本面前,羅振宇有了春風般的舒展。在每一個一分鐘的音頻表達中,羅胖多年所積累的技巧、笑話、節奏,都遊刃有餘地融化,對於內行人這是技巧,對於外行人這是舒服……核心是:節奏對了,一切都順理成章了。

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吳伯凡的「冬吳相對論」絕對有趣,但是同樣的內容被羅振宇解讀後傳播得更遠。原創的價值和二傳手的價值,因為粉絲的數量級差別,以及表達方式的改變會結出不同的果子。也許因為羅振宇這張臉被太多看影片的人及時有效地記住吧,這個看得到的人所喚起的平民認同感——羅胖成了碎片時間的學習之友。

毫無疑問,羅振宇等到了一個他最喜歡的表達方式,但是這個綻放是屬於互聯網影片和微信傳播的,是移動互聯網時代內容稀缺階段的風口回報。如在傳統的專業平台上,他的身份可能還將是一個有趣的主持人。

同時等到這個風口的,也包括以羅輯思維為代表的一群新媒體。某種程度上,早期羅輯思維媒體傳播屬性上有著《中國企業家》、《創業家》等雜誌傳播屬性的基因;互聯網基因、電商基因是凡客和京東的架構影子。這或許是羅輯思維聯合創始人各自牽頭做自己最擅長的格局,人力、資源、快速進入都因為各自領域的專業而迅速領跑。在最初的合作中,三人也許並沒有真正想明白未來;但他們進入了移動內容端稀缺的標準內容的風口。

粉絲數的快速攀升,伴隨著微信用戶的快速增長,已經讓後來者門檻提升了,羅輯思維的人格背書已經讓信任的鴻溝填平……以人為中心的傳播,讓羅胖這個替你讀書的勤快人,每天鎮定自若地面對幾百萬人的圍觀,每天一分鐘音頻,三分鐘閱讀,五分鐘購物,每周一次30-45分鐘的影片節目——這已經成為一種生活習慣和生活方式。你覺得是死磕自己,可是一般人堅持不了。羅振宇的徽普陪伴,如同老輩人打開一張參考消息泡上一杯花茶,是時間的常態。

差別就在:以人為中心的傳播,還是以事為中心的傳播。

錯過了人,就錯過了一些事;錯過了人,就錯過了信任的早期紅利。在優酷的影片網站上,「曉說」和「羅輯思維」是流量的雙子星座。但是高曉松的曉說沒有一個電商的後台,冬吳相對論沒有粉絲的近距離陪伴,吳曉波的自媒體矩陣還需要真金白銀的投入才能等未來,秦朔的朋友圈終究有些遲到……羅輯思維的2016年年貨就過4000萬銷售了。

很多比羅振宇品牌影響更大的人,都在這輪膨脹中的移動端「鐵人三項賽」中落後了。真正跑贏比賽的,是常規產品的標準化,是忠實粉絲的快速口碑。

正如2016年的新榜大會上,秦朔、羅振宇、吳曉波所描述的新媒體江湖,有些是想明白的,有些是看明白的,而有些是說不明白的……都是1968年出生的吳曉波和秦朔,他們分享過早期媒體紅利的人,獲得了媒體的高關注度。當然他們在此刻仍然是勤奮的。

對於70後的羅振宇而言,在最初的傳媒紅利中,他並不是真正意義上的主角。甚至很長的一段時間,他從幕後走向台前,做主持人做評論員做策劃人,直到羅胖的知識「藥妝」店人頭攢動。

羅輯思維為什麼估值13.2億?深度解析羅胖電商邏輯

左起吳曉波、艾誠、羅振宇、秦朔,新榜大會現場自拍。這張照片也許會記錄時代,三個自媒體、自品牌的此刻……
非標品的快銷

「藥妝」店顧名思義:首先是藥,然後是妝。

買藥的前提是治病,治病的前提是有心病,怕落後時代了,怕落後財富了,怕落後學習了……某種角度看,羅輯思維在過去一年多賣出的1.5億圖書,是羅輯思維知識學習社群的教輔教材。你不想錯過這個系列,你以為你會閱讀並收獲……

羅輯思維自己的合集是在京東和當當上賣的,羅輯思維一段時間裡銷售的是別人賣得不那麼快銷的書——但他總能重新發現價值。甚至2016年,羅輯思維還可能出《金瓶梅》……雖然羅振宇自己預估賣書最多能賣6個億,但是這種不打折的快速賣書方式——確實能讓出版業重新反思。

用戶在哪裡?老有人說我以前很喜歡羅輯思維,現在如何;也有人說,我已經不怎麼看羅輯思維了……羅振宇做過一個實驗,有一天直接髮了圖文,沒有用語音,這就意味600多萬人是直接送達,但最後銷售並未增長,堅持跟隨的是600多萬粉絲中的20%——100多萬人的喜歡才是羅輯思維的核心競爭力,名義上的那600多萬人只是一個生態環境。

20%的用戶,他們回復關鍵詞,他們購物,他們和羅胖一起死磕自己,死磕時間,死磕生活。還有一些把羅輯思維當做北京文化地標的粉絲們,他們喜歡這種社群,喜歡這種看起來容易的淺閱讀。如果說做讀庫的老六,教人讀書越讀越刁,羅輯思維則教人越讀越懶,直接給你上談資和金句……但是更可能的是,很多書都被存儲而未被翻閱。

在教育機構付費是為了通過考試,在羅輯思維付費是為了獲得知識。如何量化?羅振宇的尺子是時間,人們缺少時間,羅輯思維幫你篩選,人們缺少閱讀,羅輯思維幫你閱讀……既然你能省時間,那麼不打折的購買知識吧。

羅輯思維為什麼估值13.2億?深度解析羅胖電商邏輯

值得玩味的是,書在羅輯思維商城中處在何種等價物地位。

首先,書是標品,市場相對合理定價。如何篩選出賣點,如何讓賣點被對方所信服——這是賣的藝術。其次,當當、亞馬遜把新書打折到五六折的時候,羅輯思維買斷式銷售以不打折的方式保證了自己的獨家利潤。很多的粉絲經濟喜歡溢價,但是很難持續,標品定價才能更持久。

在不超過50件商品的商城內,《富蘭克林傳》為什麼賣了6萬冊,而《愛因斯坦傳》只能兩萬多冊?一部《光榮與夢想》賣出10萬套,500元一套的定制總被搶購一空……買買買,成為用戶和品牌最好的紐帶。這是知識的蘑菇街,這是消費的美麗說……1月14日,羅輯思維天貓店也開業了。

羅輯思維,13.2億估值的背後——有風口的原因,有積累的勃發,更是堅持的力量。但是購買知識的力量,在這塊土地上從未停止。最終你可能發現,好東西是稀缺的,持續產生內容的力量和技巧是稀缺的。

羅輯思維的影片節目已經160多期了,羅輯思維的音頻陪伴已經三年多了,羅輯思維時間的朋友的跨年演講門票就賣出了20年,提前收回1500萬的票款……票賣便宜還是貴了?有交易的地方就有價值交換。

能以付費的方式完成的社交關係,都是值得尊重的。因為,市場在定價。正如中國互聯網的發軔一樣,我們會見證很多偶像的起伏,然後是偶像光環後企業的崛起。最初是人的光環,但最終是持久交易下企業的未來。

羅振宇的十年之約正進入第4個年頭,他的「時間的朋友」演講還有19年——按照規劃,羅輯思維打算在2018年敲鐘上市。

這是一個需要新面孔的時代。如果你玩得不嗨,就錯過這個時代。

那些曾經分享過行業紅利的熟悉面孔,在新的風口,是不容易摘到明珠的——即使他們靠海很近,也知道潮汐的起落,還知道哪裡能有珠貝。比如某大咖開公眾號,專和富豪們「談心」,迅速成為話題的聚集;這一幕在早期的財經媒體創刊時也曾屢試不爽。

這可能階段帶來廣告,有人願意付封口費,但最終未必帶來品牌凝聚和核心競爭力。怕,從來不是一門真正的生意。

成為熱點,有了熱鬧,是否就會獲得移動互聯網的紅利呢?答案是否定的。

在2016年行業不景氣周期的大背景中,最能做到「買買買」「賣賣賣」的機構才能渡過泥淖灘塗。任何一個看起來很美的閱讀量,如果不能解決持久付費,不能帶來消費流量——讀者不能成為用戶,最終又是擊鼓傳花,鼓停了,花在手裡……

移動互聯網+時代,僅僅捧著讀者、聽眾,是完成不了商業模式的塑造。

這個時代的課題,就是如何更靠近用戶,如何讓用戶願意埋單,還給好評。

羅輯思維為什麼估值13.2億?深度解析羅胖電商邏輯

2013年財經郎眼的年度盤點,我當時的關鍵詞是:自媒體。

影片購物

看羅輯思維的商城,有時會有一種電視購物商城的感覺。但不妨礙,這個控制在50個品類左右的商城每個月會有四千萬以上的銷售。

相比羅輯思維610萬用戶,那些肯為未來20年提前預付4萬一張門票的人,那些和羅輯思維交易付費過的73萬用戶——才是整個媒體生意中最難跨越的門檻。

從純技術角度看,羅輯思維的內容在80分的常態,能夠比羅振宇做得更高端的有吳伯凡,比他做得更親民更接地氣有梁宏達,比他做得更有趣生動有高曉松,說歷史羅胖肯定沒有易中天有盼頭……但是,銷售呢?73萬名買過羅輯思維商品的人,就是解決互聯網信任、願意為付費表達立場的核心競爭力——想想吧,73萬張實名、有收貨地址、有手機號碼的銀行聯名卡用戶,他們二次購買的機率,他們重復購買的機率……

內容不是重點,聽眾數不是重點,願意付錢的用戶是重點。

當你說內容不到100分時,可能喜歡羅振宇的用戶說70分就夠了,再深了他們可能就聽不懂了。當你說講解內容很多都不是原創,羅輯思維的用戶說我們不介意是不是原創。當你說這些東西不夠精良,喜歡羅振宇的用戶說,這是學習羅輯思維的教輔教材,錯過了可能猜題失敗,在命運的輪盤賭中錯過標準答案。當你說這些東西買了不會看,羅輯思維的用戶會說,我還能加價把這個轉賣出去,人家是黃牛思維……

對,羅輯思維的「黃牛」們,他們是最先下註並且早有收獲的人。比如,羅輯思維的會員轉讓,羅輯思維「時間的朋友」的晚會門票……有價值的不是生產商品,而是商品的商業化過程。

有用,不等於完成價值交換。喜歡看,不等於願意付費。

當羅振宇「人紅是非多」的時候,與其過多分析某些不理性,不如多看看那些相對理性的付費。比如,在不到3個月時間,凱文凱利的新作在羅輯思維獨家平台賣了16萬冊。比如,《物演通論》過去十多年只賣出8000冊,羅輯思維20天賣了1.5萬套……顯然,人們只是不習慣一個讀書人站著把錢賺了。

羅振宇喜歡把羅輯思維算作一個成立僅一年半的公司,雖然羅輯思維追溯到2012年12月21日——第一期的影片節目叫《末日思考:向死而生》。我想這個差別在於,2014年5月開始,羅輯思維不再是讀書人思維,而是完整的電商銷售邏輯。

羅振宇仍然直接、死磕、較勁,但他旗幟鮮明的賣東西:我是一個生意人,我不以為恥。

羅胖仍然讀書,仍然幫更多的人碎片化消化書籍,但是他成為了一個知識交易平台——他用他的人格背書。很多像模仿羅胖,「截胡」羅胖的人,必須意識到早期的內容紅利階段沒有了。當羅胖開始站著賣貨的時候,單期內容已經不是標準,160多期版權內容才是門檻,時間的列車已經開始從量變到質變。

以前採訪電視購物,有這樣一個案例:1500多塊的手機,貨到付款,業務員都走到樹林深處了,一個衣著並不光鮮的人,數出一堆角票零錢,業務員整整數了快四小時……雖然在手機賣場沒有人願意搭理這個流浪漢,但是他是有需求的真實用戶。

數據是真實的導向,想想夜深人靜的時候——電視購物,是很多孤獨者的生活消費指南。羅輯思維,正在扮演著互聯網的文化消費指南。

一個蓄積能量的媒體老人正等待成為新媒體表達中的新人,羅振宇做到了。

羅輯思維為什麼估值13.2億?深度解析羅胖電商邏輯
羅輯思維半日遊組團火爆,有CEO陪同的VIP團熱鬧超過大學校園遊。

信任交易

阿芙精油的雕爺,早期做淘寶店,和菜頭幫著吆喝促銷:買精油送和菜頭腿毛。還別說,真有人就是沖著和菜頭腿毛去的,而且還篤信阿芙的腿毛贈品——如假包換。

這是一個互聯網信任的話題,也是一個情感的話題。

比如,很多人做新媒體都以為文字很重要、其實人們更喜歡看有趣的圖片,和菜頭每天發一張天空照,甚至還有人把這個照片當作天氣指南……即使他有時一天發兩條,有時幾天不更新,對不起和土司的微信號閱讀量仍然排在前列,粉絲仍然很多。即使他的微博存活時間不超過24小時,閱後「日焚」,也不妨礙粉絲去愛他、追隨他……

再比如說,光頭王凱的凱叔講故事,他的微信後台最著名的話題就是:每個微信群、QQ群,家長們在群內最常見的一句話是:今天買什麼?

今天買什麼,是一種最真實的感情。做導購,本身需要信任;做導購,能力需要跨界。

真用戶,真信任,真交易。

新媒體只是一種更快捷的表達,和用戶的互動更直接。這是媒介融合的必然。當新媒體不再忌諱軟文的時候,只是拿到了廣告的定價可能,仍然沒有獲得市場的定價權。廣告主和新媒體公號之間、用戶之間——還在猜大小,唯恐自己賣便宜錯過些什麼。

紙媒的黃金時代,軟文得打上「廣告」和新聞相區隔;寫軟文的人會被認為沒有新聞理想,是不太被正統新聞人所接納的。但是,需要靠軟文來解決的行業問題,往往是產業的瓶頸,每一小步市場科普,都試圖讓信息更加對稱。

站著賺錢的讀書人少,不等於商道就不如書香。

急於賺錢的讀書人多,不等於跨界就能夠收費。

羅輯思維這個新物種,在知識消費方式和購物指南中螺旋生長,它的基因並不收到610萬粉絲的親睞,但是有更多聞到味的粉絲加入,因為73萬的粉絲標準在那,他們的溫度會讓消費感性。

和羅輯思維比內容,要看看你能否更快速度玩成200期;要超越羅輯思維的社群經濟,首先你能讓多少人和你發生錢的交易;這個社群的玩法你不習慣,有的人卻很嗨,還有人聞著味來敲門;有些獨家的貨品你還得購買,錯過是對自己的不負責任——平台已經建立。

是羅輯思維「截胡」媒介表達,還是媒介們可以去「截胡」羅輯思維?一個新的消費平台,以情感鏈接為基礎,以及時陪伴為手段——它不做硬廣,它就是植入的廣告。

這個新媒體不是在截胡內容,它截胡的是新的產品消費方式和消費邏輯。羅輯思維天貓店4天賺了10萬,羅輯思維缺貨缺更多的好貨,任何一個希望銷售上量的商家,願意放過這杯羹麼?即使文案不算優秀,團隊還在學習,有個比明星便宜的羅胖,用此前的43年和此後的19年背書——社群是好商業的結果。

這個微笑的胖子——不僅讀書,還在讀心,讀銀子。

有時,會想下一個羅輯思維的ID會是一個熱愛網遊的符號,正如雕爺迷戀過的征途、魔鬼教官癡迷至今的帝國,玩的段位將在未來的社群經濟中居於更高的選擇……那些在跨界中執著著,他們真正的情感迷戀是什麼?

其實,和賣面膜的網紅比起來,賣知識的羅振宇還不夠直接……我打算搞個拍賣,拍賣羅胖的擁抱、和菜頭的腿毛以及雕爺的書法,儂開價吧!保證童叟無欺。

羅輯思維為什麼估值13.2億?深度解析羅胖電商邏輯

羅輯思維天貓店4天賺了10萬,羅輯思維缺貨缺更多的好貨,任何一個希望銷售上量的商家,願意放過這杯羹麼?
附贈彩蛋
羅振宇的六點忠告:
1、選好一個單品,吃透一個人群(書就不要賣了。)
2、相信90後,不是管理90後(00後?更牛X,世界是你們的。)
3、好看不如好用(實用主義原則永遠至上。)
4、不要怕風險(多大點事,大不了回家吃飯。)
5、重復試錯(試錯唄,一直試到精盡人亡。)
6、忘記創新(別天真,你能創新就不需要看答案,找小抄了。)
註:本文作者為張春蔚,原題《「截胡」羅輯思維》,微信公號《蔚選擇》(chunweishuo)。
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