你願意為 「寂寞」付費嗎?你知道匿名語音社交應用有多努力嗎?

線下的社交圖譜向Facebook、微信上的轉移已經基本完成,Facebook Page和微信二維碼被印在公司簡介、個人名片上,它們正在從社交網路變身為移動時代的通信工具,人們傾向於在上面維系關係而非拓展關係,聯絡舊識而非結識新知。然而,在 「朋友」 和 「陌生人」 這兩個面向上,用戶的表達需求和聆聽需求是割裂的,這暗示了匿名社交的需求和「寂寞」 場景的大量存在。

語音是人類最自然的溝通方式,比肢體更易傳遞,比文字更直接,可事實上,當文字、圖片和影片早已成為高頻介質,上道多年的語音社交卻依舊不溫不火,無法自立門戶。比鄰、陪我、聽說、桔子熱線、偶爾等匿名語音軟體如雨後春筍般上線,迅速收獲了一批擁躉,又各自相安無事,停留在小富即安的狀態……相較之下,以即時聊天起家的應用們紛紛引入各領域的內容供應商或者開發者,轉型「內容分發平台」,「通訊」本身,似乎已經不足以成為社交軟體的支撐。語音聊天,這門曾經最重要的互聯網生意之一,是否還有潛力在社交江湖的垂直向度上找到自己的位置?

從介質基因出發,匿名聲音社交究竟在解決什麼問題?
作為為陌生人搭建溝通平台的交流工具,這類軟體的使用邏輯很簡單,用戶列表和其它社交軟體一樣隨機展示一些用戶(往往會自動推送異性)的個人信息(頭像、興趣標籤),進行網路電話交流前往往需要語音申請。稍有區分的是,桔子熱線主推的是匿名隨機通話功能,為用戶匹配一位隨機的異性用戶來聊天;陪我則強調時間限制,通話完畢如果彼此為對方點讚即開啟無限制通話模式;新晉的偶爾則採用Tinder 片式 profile+ 打車軟體的搶單模式,成為了售賣聊天服務的 S2C 平台。詳細的對照如下圖:
圖1
圖2

從語聊模式來看,這裡匿名的本質是一種去中心化,去除或是弱化了人的社會身份,在這個場景下,「內容」 會變得比 「人」 重要,用戶有機會表達一些平時沒有機會表達的內容。可能是情感,可能是想法,當然也可能是吐槽或者其他所謂 「負能量」 內容。

用聲音作為連接人和人的純粹媒介,是在神秘感與真實性的連續體上找到的一個「性感」取值。考慮到音色的個體差異,很難一概而論地說聲音是比文字更具有情感表現力的載體。但首先,從社交門檻的角度,內容生產成本更高一些的語音,本身就代表了發出方的懇切態度,某程度上自動強化了匿名狀態下的親和力。其次,基於口頭表達出來的內容會更為感性,以及個體聲音在辨識度上的差異,都會讓內容更有趣。此外,實時語音並沒有信息留存,這在一定程度上消除了雙方的懷疑與戒心,保護了用戶的隱私,反而增強了弱關係之間的信任感。

日常生活中實時聊天是再平常不過的場景,但放到了線上,純聲音溝通的模式對用戶的空閒與否狀態、內容接收意願和應用本身都提出了不低的要求,語音互動不像文字或者圖片一樣可以「一目十行」,會降低用戶獲取信息或者互動信息的效率,只能是少數場景下的應用,此外,移動終端的語音互動也需要高質量的網路傳輸做基礎。


單就載體而言,圖片+文字的低成本傳播力依舊強勁,更具及時性和多樣性短影片應用也已興起,聲音的產品形態,多少有些尷尬。加之還要與既有媒體屬性、也有社交屬性的FM類泛音頻應用搶食,匿名聲音社交繼續孵化的必要條件,是培育有區分度的產品氛圍,逐步引導用戶使用習慣。在商業變現之前,至少需要經歷如下三個過程:
第一,消遣寂寞時間有很強的情感導向而非溝通導向,用戶想給陌生人和熟人看的,是不一樣的東西,決定了用戶要發什麼樣的內容,用什麼方式引起互動、自證存在感。這需要從用戶角度深度挖掘情感交流、心情分享、即時陪伴等需求的產生和滿足機制,尋找能夠提升黏度的「社交觸點」。

第二,純匿名的條件下,數據隨機通話的次數可能會加番,但是通話時長不會,用戶心理很簡單粗暴,如果聊不來,10-20 秒就會換人、切斷鏈接,因此要注重數據化、內容化的服務和產品,嘗試建立匹配機制,以最便捷的方式,推薦給用戶最感興趣、最能產生共鳴的內容,拉動良性的用戶增長。

第三,從單純的好玩變得對用戶更有價值,解決匿名社交的核心痛點——「難以做內容積累以及充滿負能量的東西,缺少核心價值而難以持久」,這要求過濾破壞性用戶,同時積累一定的精品內容或者明星用戶。

既然船小好掉頭,該如何打破前輩應用的邊界和「亞健康」應用的怪圈?
在語音通話的場景中,一對一的單刀直入不會產生社交圖譜,因此,類似的工具大多在一開始就放棄了平台夢想,而忘記社交關係和帳號夢想,可以使得團隊更專注地打磨產品,在市場行銷、商務拓展的過程中不斷調整方向和細節。回顧相關項目的發展歷程,「微試錯」 能很好地詮釋做產品的過程,初創公司較之於大公司的優勢正在於能夠快速試錯、快速轉換方向,真正挖掘到用戶需求之後就 all in 投入,就算用戶跟你想的不一樣。

如前所述,高黏度的基礎在於「重場景」,而場景的搭建在於到底想讓用戶說些什麼,說給誰聽,匿名社交首要的核心正在於「匹配度」。無論是對於文藝青年和二次元宅男宅女,還是並無特殊愛好的普通青年,目的無非兩個:看感興趣的內容,看感興趣的人,因此,深度挖掘關係之間的情感傾訴需求,最有效的是掌握並呈現興趣圖譜。

「標籤」 機制的設立目的正在於讓用戶自己去主動發掘感興趣的人,對該用戶能夠生產的內容進行預判,提高單位通話時長。比鄰3.0就為用戶提供了一套「超能力」標籤,每個用戶均可根據自身特性,為自己選擇對應的標籤。無論是攻力滿滿的暖心叔、還是適口清甜的軟糯萌妹、甚至黑炮rapper、自帶鬼畜的電音寶寶,標籤使得每一個用戶都可將自己的興趣特長標識展示出來。在用戶選擇通話對象時,可根據自身需要或興趣所在,選擇對的人進行傾訴,更容易找到志同道合的人,提高匹配率,興趣社交屬性增強。不僅如此,標籤還可以同時搭載部分情感服務,如:「叫起床服務」「哄你入睡」「專業被罵20年」「為你唱歌」「講笑話」,通話結束後還有公開給後續用戶的互評,這完全契合社交產品用戶對形象塑造、互惠、成就、聲譽、娛樂的需求。
此外,作為平台類產品,需要訴說的主動發出方也需要傾聽的對象,累積兩者的時間就是一個冷啟動的過程,需要運用匠心的推廣手段。很多時候人們選擇安裝這一應用是出於獵奇的心態,可以採用的策略是在用戶註冊後贈與一定積分,快速完成匹配與推薦,匹配上的兩個人一定是這個時間點上都想找人聊天的,如果首次通話的體驗還不錯,用戶就會被 「激活」,對平台開始產生信任感。
在「付費」和「售賣時間」解決傾訴著一問題上,「偶爾」 將陌生交友上升到了時間成本服務的范疇,逐漸摸索出了比較清晰的用戶行為鏈。其出發點在於,情感服務雖然高度非標,但保證服務的在線情感傾述/聆聽卻可以根據時長被定價, YY的主播在「偶爾」裡被稱為氧氣主,提供一對一的情感服務,可以是簡單的陪伴,也可以是解決情感問題的咨詢。

而普通用戶可以通過購買平台氧氣主的時間來解決自己無聊、傾訴、情感煩惱、吐槽等傾訴需要。在連接的方式上,用戶可以在廣場上自主選擇心儀的氧氣主,也可以通過快速聊天功能採用氧氣主搶單式進行聊天。目前以充值氧氣幣來兌換時間,三元30個氧氣幣,約合半個小時的聊天時間。但是,在低門檻的價格量級下,怎樣維持一個高頻消費的產品氛圍,以及在高速發展後保證服務質量,需要平台建立對氧氣主的評價體系,輔以在線活躍度、續時率等數據考核,同時著力將應用分發到18到28歲這一自然高流量用戶,一方面幫助引流並孵化有個性、有價值觀、有持續輸出內容和粉絲經營能力的「氧氣主」, 同時也讓更多的人了解這一共享狀態下碎片化、多線化、短暫化的互動方式——用戶身上的每一個側面、每一個小愛好、每一點小心思、每一絲小欲望都不用再藏著掖著,不用為發不發朋友圈思來想去,而是可以成為結識陌生人的一個契機。

用戶生態會直接影響用戶,並使用戶產生一種跟隨性,以同道大叔的陪我App為例,其初期用戶大多是同道粉絲,其中不乏一些笑話手和B站用戶,具有2.5次元屬性的種子用戶在有限的功能上開發出各種玩法花樣,並通過即時社交的特性將之分享給其他新用戶,逐級裂變到達一定程度後便形成了病毒式傳播。而桔子熱線則設有嚴格的質量分級系統,通過用戶數據分析,對低質量用戶和一些打法律擦邊球的陪聊情況進行舉報和封號。

「增量+黏性」之後的匿名語音未來可期
對於相對小眾的社交應用來說,經營是最大的增長引擎,這包括但不限於:

了解用戶動機比用戶增長重要;
構建產品氛圍比內容增長重要;
構建產品口碑比拉新數量重要;
構建用戶關係鏈比關注用戶活躍度重要;
增加用戶離開成本比流失率本身重要。

目前來看,匿名社交應用比較擰巴的一點在於,提供的場景與用戶的特性有相互排斥的地方:其核心用戶群是18到28歲的在校學生和剛進入工作的青年群體,這一群體又有兩個特徵,第一,情感需求呈現出很高的圈層性,自然狀態下,男性用戶的比例可能遠高於女性用戶,且相對更張揚、大膽,渴望並且敢於表達自己的「活躍用戶」並不一定能為平台帶來優質的內容;第二,供需雙方的空閒時間和傾訴需求不可控,我曾見過一個19歲正在上大一的姑娘把自己的課表放在了個人資料中,「請在強調沒課的時候聯繫我」,然而吐槽、煩惱、分享等需求都轉瞬即逝,能否及時地解決用戶需求是非常重要的命題。當用戶發現了自己認為適宜的溝通對象或者已經對特定對象有了信任/好友關係卻不能做到即時的交流,這樣的匿名+聲音很難產出用戶價值。

可能的解決方案是針對更為細分的人群提供更明確的場景,細分人群的價值在於共同話題的創造,事實上,陌生人電聊,技巧是短時間內找到對方的那個「點」,這個點也就是所謂的共同話題,否則無意義的詢問對方年齡職業吃了沒的「查戶口」式聊天只會讓對方早早掛機。
95後會是一個可行的方向,在QQ空間、微博、百度貼吧等平台上,非95後更多以生活圖片或轉PO文章為內容,而95後更多以「日常心情」作為內容分享,更契合「電聊」這一載體。此外,這一年齡區間會遭遇的朋友矛盾,男女生情感、學習挫折、分手等經歷也具有高度重疊性,他們孤單狀態高頻,需要被關注和認同;傾訴欲望強,渴望交流,主動性高;線下朋友雖多,卻缺乏交心對象;直率且缺乏耐心,適合更快更直接的聊天方式;偏情感交流而不是性;重度依賴社交媒體,時間充裕。因此,更為有效的產品思路是深挖95後的認知和交互,進一步地去產生和延伸一系列95後喜歡覺得好玩的內容,有助於提高語音通話的接通率和用戶關係鏈的穩定性。

在氛圍和口碑上,先「聊天」後「好友」的社交方式不同於傳統的先消息「搭訕」後「好友」,少了用戶主動過濾好友的門檻,而直接的負面情緒傾倒或者不健康語音電話挑撥,會使得用戶很快流失。介於匿名語音社交特殊「基因」,平台健康化的訴求將會遠比其他平台來的迫切。可能的打法如反LBS,不做同城、附近的人,不對用戶的線下發展提供便利;加強審核和清查,規範服務質量;設置通話時限(止損),話癆和不好意思掛電話的都不用擔心耗時太長,極大降低通話參與的門檻。
建立平台調性需要兩方面的合力,一是個人評級的機制,二是品類的控制引導。個人評級的落地可以多因素加成,如單次通話持續時間(證明是有效聊天),其他用戶送鮮花/禮物、個人空間更新等等作為評分增加算法;語言暴力(差評),電話騷擾(投訴),不良信息(投訴)作為評分扣除算法,讓用戶對於對方的可信度,素質水平有一定的掌握後再選擇。用戶的評分會影響電話匹配效果(鼓勵健康用戶,屏蔽不健康用戶),同時在匹配中顯示用戶的以往表現,成為對方是否選擇接通的判斷條件。輔以引導用戶了解如何增加評分,會推動整個平台的健康化良性循環。此外,也可以考慮強化「輸入話題」這一功能,讓話題不僅僅是展現給對方,而是系統主動去匹配和話題相關性大的用戶。還可以加強後台算法和實時爬蟲,主動在搜尋匹配的界面提供一些熱門話題,讓欠缺目的性的用戶進行有主題的良性聊天討論。
此外我們都知道,部署高質量的實時通話服務,是技術門檻很高的事情。這裡主要涉及兩個難點,一個是音頻質量的保證,另一個是網路環境的適應。最頂尖的自媒體人的公眾號在排版上也往往態度精益,也就是說,哪怕是在強需求和硬內容面前,音頻的質量也舉足輕重。而影響Voip通話性能不僅僅和服務器的負載能力有關,還牽扯到語音編碼的選擇,接入算法的改進,等等,甚至與使用者手機處理能力密不可分,技術突破雖然不能一蹴而就,但技術的打磨仍是重中之重。


從目前的界面和功能交互來看,陪我、桔子熱線等應用的框架還是比較「淺而窄」的,陪我的四個核心功能(隨機通話、在線交友、音信、群組)顯而易見地分布在橫向頁面內,沒有太多累贅的功能,讓符合用戶需求的核心功能容易被找到。桔子的Tab 4段導航與微信高度相似,「在線、消息、發現、我」清晰分開,不同的是「發現」欄目下折疊有音值最高等人氣榜。扁平化用戶操作固然可以讓用戶在短路徑進入目標模塊,減少二級導航的負荷,但也使得用戶的離開成本更輕。

目前匿名語音社交的用戶流失率很大,老用戶逐漸轉變為「沉默用戶」,安裝後我每天在使用高峰期刷推薦好友,在線的人頭像換了大半江山,用戶存留可見一斑。未來發展的小建議是,為了讓人們有更多時間逗留在聊天工具上,可以有許多增強黏性以及同時可以賺錢的嘗試,例如建立自己的表情圖庫、貨幣系統,植入小遊戲,開設線上漫畫商店等。
商業變現方面,相較於碎對碎的增值服務、會員充值、離線接聽時長包的C端,如果開始To B 的雲服務,盈利模式就會相對整合和清晰,如根據大數據做到流量變現,為男性和女性用戶分別推送一些精準廣告。

語音社交應用還可能在遊戲、電競相關的場景中占得一席之地。玩遊戲尤其是網遊的同時要互相溝通,語音是最高效的方式,但玩家之間的溝通通常不會選擇微信等實名平台,而遊戲端提供的IM系統功能又不足夠強大。類似的,去年Riot 投資了語音軟體 Curse,在自己的遊戲加入了語音系統(國內為騰訊自家的 QT 語音)。同樣專注於遊戲語音社交的 Discord 也成為玩家們在 Curse Voice、Team Speak 和 Skype 之外的另一種選擇。在足夠強大的語音通過功能基礎上,應用可以與遊戲分發平台談成合作,以聯運遊戲營利,如每1000分鐘XX元,基於規模效益的定價只需要略高於成本價格,同時低於客戶自己經營維護這類服務的成本,就能很快拓展一個高容量的跑道

此外還有各類 O2O 產品,在下單叫個車、叫個外賣之後,經常需要電話聯繫。這類產品的需求一直用傳統的電話解決,但其實可以不必。用戶不需要因為叫了一輛車就把自己的電話信息暴露給對方。如果有獨立第三方的聯繫方式,不僅可以保護隱私,也能有更好的體驗以及節省通訊費用。在語音社交的工具軟體中引入線下商家,把人工回復、自動應答和推送功能結合,便於形成個性化的服務體驗。

Uber 負責開發者體驗的負責人 Chris Messina 在 Medium 上斷言,2016 將是「聊天商業之年」(Year of Conversational Commerce),匿名語音社交想要避免成為「現象級應用」浪潮中的一枚砂礫,需要技術、內容和語音三位一體,做到弱關係的連點成線、連線成面,基於一個可爆發式需求「語音社交」將用戶引入平台,再去發展一個相對慢熱的長期需求,推動產品屬性的過渡衍進。


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