戴森:家電行業的蘋果

戴森:家電行業的蘋果

雖然在中國消費者中名氣甚微,但戴森在家電行業的地位卻如同大眾電子產品行業的蘋果,總是以新穎的創意挑戰現有思維,進行顛覆性再造,推出在性能和設計上遠遠領先於競爭對手的產品。對戴森公司而言,創始人親力親為是建立企業創新文化的最有效方法。

在中國消費者中,戴森家電(Dyson)是個相對陌生的名號,雖然近兩年來,其產品以獨特的設計和驕人的外形逐漸籠絡到不少小資粉絲。其實,盡管戴森公司遠不如三星、博世和松下那樣廣為人知,但它卻是家電行業尤其是吸塵器和風扇領域的領軍企業。它獨創的無袋透明吸塵器是歐美主要市場的領袖;旗下其他產品如高效幹手器(AirBlade)、環狀無葉電扇(Air Multiplier)和環狀無葉電熱器(Dyson Hot)也都在全球市場表現不俗。這些產品都具有共同的特點,性能卓越,設計新穎奪目,而且占據高價位空間。可以說,戴森公司在家電行業的地位如同消費電子產品行業的蘋果,它的產品在眾多大同小異的同類競爭者中獨樹一幟,顯得鶴立雞群。
 
2015年年初,英國以生產無袋透明吸塵器聞名的戴森公司投資1500萬美元開發固態超級電池技術。此項技術有望將電池儲能水平提高一倍,可讓智慧型手機、電動汽車及其他由電池驅動的家電續航時間大大延長,同時更為環保和安全。電池技術是當今最關鍵的技術之一,對人類生活具有深遠影響,所以一直是最前沿的高科技巨頭如松下、三星和特斯拉等大企業的天下。但名不見經傳的戴森卻以舍我其誰的氣魄全力開拓這個領域,其自信、膽識和技術實力令人稱讚。


 戴森:家電行業的蘋果


具有如此優異表現的戴森公司真正的歷史並不長。雖然它的創立人詹姆斯·戴森(James Dyson)早在1983年就研發出無袋吸塵器,但直到1993年,他才設立了自己的工廠,正式開始創業。這其中最主要的原因,是當時主要的吸塵器廠商擔心此產品會損害規模5億美元的紙袋生意,因此一開始都拒絕和戴森合作,他幾經周折才在日本找到廠家願意生產。出人意料的是,這款造型新穎性能出眾的吸塵器G-Force一面世就風靡日本,定價高達2000美元卻依然被用戶追捧,成為當時最高檔時尚的家電產品,並於1991年在日本贏得設計大獎。
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因為在日本的特許權收入,戴森在1993年終於有足夠的資金在英國設廠,兩年後,產品終得以在英國本土上市,並且只用了一年時間,就成為英國最暢銷產品。戴森隨即在歐洲大陸和美國擴張,並在2005年就成為這些目標市場的領袖。今天,戴森公司主要的三款產品,吸塵器、幹手機和台式風扇在全球70多個國家銷售,年收入13億英鎊,利潤近4億英鎊,而且有不斷上升的勢頭。目前,戴森公司在全球共有4000多名員工,主要服務於它在馬來西亞的三家工廠。而英國的總部則負責產品研發和測試,有1000多名工程師為其效力。30多年前,戴森單槍匹馬創業,卻四處碰壁。今天,他的企業在全球攻城略地,所向披靡,成功經驗何在?
打造卓越產品
 
戴森成功的秘密其實很簡單,就是通過持續創新,不斷推出真正卓越的產品,在性能和設計上遠遠領先於競爭對手,產生令人耳目一新的「Wow」效果。其產品創新原則也很簡單,就是「反傳統」,即通過深厚的研發實力和對用戶需求的洞察,以一種出乎意料的方式推翻傳統設計,這就是所謂的「戴森方式(doing a Dyson)」。也就是說,戴森都會選擇那些被大眾普遍使用並相當成熟的產品類別,然後找到這些產品的缺陷,再發揮獨辟蹊徑的創意,大膽對這些成熟產品進行深度顛覆式創新。到目前為止,戴森所有的核心產品如無袋吸塵器、高速幹手器和環形無葉電扇等都遵循了這個創新理念。
 
這種創新戰略的優點是市場和需求已經存在,無需面對用戶無知的風險。而且用戶也非常清楚現有產品的不足,所以新產品一旦有效消除了現有產品的缺陷,提供更為優良的體驗,便會迅速被用戶所接受。因此,戴森的創新方法可以總結為,用令人意想不到的新穎創意,挑戰現有思維,進行顛覆性再造,打造特立獨行、引領潮流、性能遠超對手的卓越產品。

 
在具體實施上,戴森遵循試錯法,即如同愛迪生當年發明燈泡一樣,首先製造樣品,測試,犯錯,改進,再製造新樣品,繼續這個過程,直到產品成功。戴森相信,創新來自於對大量樣品進行無數微小的改進,耐心持久地不斷完善產品設計,成功依賴苦幹和辛勤的汗水而非若干靈光一現的神奇時刻。19791984年,在開發無袋吸塵器的5年裡,戴森一共製作了5000多個樣品。環狀無葉電熱器在大功告成前也經過了對500多個樣品的不斷改錯和完善。為加快樣品製造和測試過程,戴森引用雷射燒結技術(SLS),利用塑膠和陶瓷材料,在2-3天之內就可製造出具有全功能的樣品,然後再進行數月嚴格的測試,直到產品盡善盡美。
 
卓越的產品最終來源於研發的持續投入。戴森公司每周在研發上的投入高達300萬英鎊,而且從不間斷,單是開發環狀無葉風扇花費了8500萬英鎊和4年時間。而對於戴森所有產品的核心技術,即馬達技術,戴森的研發人員已經持續投入了15年時間,累積投資超過1億英鎊。它新近開發出的微型數字馬達,其產能自重比竟然高出用於方程式賽車的最高效微型發動機的5倍之多,展現出極高的技術水平,目前已應用於自家品牌的微型吸塵器和電吹風中。因為多年來對研發的大幅投入,2009年,戴森公司申請的專利總數在英國國內僅低於生產渦輪機和飛機發動機的工業領袖勞斯萊斯公司。而到了2012年,戴森已當仁不讓地成為英國申請技術專利最多的公司,儼然已是本國的創新領袖。
 
建立創新文化
 
一個企業建立創新文化的最有效方法就是創始人親力親為,本身就是創新專家,如蘋果的喬布斯,微軟的蓋茨和Google的佩奇等。戴森公司也是這樣,戴森本人就是一個特立獨行的創新專家。他很早就表現出蔑視傳統、敢於打破陳規的獨特個性。高中畢業後,他進入在業界享有盛譽的皇家藝術學院學習家具和室內設計,後來轉向工業設計。不過他對當時工業設計師謹小慎微的特性頗為輕視,並堅信,產品需要全新的理念而且優雅美觀才能成功,這個觀點成為他一生秉持的創新信條。

 
戴森深受英國最天才工程師伊薩巴德·布魯內爾(Isambard Brunel)的影響。這位被譽為對英國的影響力僅次於丘吉爾的工程大師總是尋找最新穎獨特的方法來解決工程問題,從來都是敢為人先,永遠追求前人從未走過之路。戴森在研發產品時也是如此。早在1972年,戴森就打破傳統,基於建築工地上使用的滾輪式小推車的明顯缺陷,創造出平穩且不會陷入泥地的滾球式小推車。因為設計理念太過新穎,園藝和建材專賣店對此產品嗤之以鼻,但卻大受用戶的歡迎。
 
在這樣的創新大師的主管下,戴森公司從來都將研發作為安身立命的基礎。為進一步強化創新的文化,戴森鼓勵荒唐、探索、失敗、共享。在他眼中,所謂荒唐的背後很可能就蘊藏著金礦,2006年推出的高速幹手機就是一個所謂荒唐想法的結晶,這個市場表現良好的產品給戴森公司帶來了豐厚利潤。為了讓員工能夠蔑視傳統大膽思考,和其他企業完全不同的是,戴森只喜歡招收沒有工作經驗的年輕人,他們沒有被現有的傳統思維和工作方式所「污染」,更能打破陳規。在戴森公司,很多成功的產品都出自於這些年輕人的手中。
 
當然並非所有的戴森產品都能獲得成功。戴森本人曾開發出一款可以模仿手洗運動的洗衣機,雖然洗滌質量很高,而且對衣物的損傷很小,但因為製造成本太高,而不得不放棄。但戴森認為失敗是創新最好的良藥,可以從中學習而進步。所以他鼓勵失敗,同時願意失敗。戴森還鼓勵員工分享經驗和知識。其他公司往往把研發部門緊密地隱藏起來以避免技術機密的泄露。但戴森卻反其道而行,不但研發人員的工作空間全部開放共享,而且允許其他部門的員工前來自由交流,很多創意恰恰就是在這樣的環境下生成的。

 
杜絕浮華作風
 
和絕大多數企業家不同,戴森從來都視自己是一個工程師和設計師,而非一個商人。商人以盈利為終極目標,所以骨子裡是機會主義者,如同蒼蠅逐腥,什麼盈利就做什麼。這種現象在中國企業界尤其明顯。但企業家應該對人生有更高的訴求,他們做企業或是出於真心喜愛這項事業的內容,如戴森和喬布斯,或是將它視為一種責任和擔當,如馬斯克和任正非。所以,他們不會輕易被誘惑,具有高遠的人生目標,只是矢志不渝地前行。企業家才是一個國家的中流砥柱。

 
戴森就是這樣一位真正的企業家,他的目標不是賺錢,而是設計出世界上最卓越的產品。如今68歲的他還親臨第一線,和工程師們一起開發產品。因為戴森以工程師自居,他理性沉穩、嚴謹認真,厭惡空洞浮華的作風。和所謂的管理大師和明星企業家相左,戴森是當代商業界極少數反對品牌的人。他要求公司內不允許使用品牌這個詞。公司的使命不是用喧囂而煽情的噪音強占用戶的頭腦,而是踏踏實實地打造出性能和設計都遠優於現有產品的創新。戴森也絕不為了更搶眼的設計而犧牲工程技術上的性能。所以,他的產品有時會被所謂的設計專家所詬病,但他遵循的是以卓越性能為導向的外觀設計理念,堅信最優秀的產品就是品牌自身。
 
為杜絕浮華慵懶的作風,戴森一再強調公司以科技為綱,新招員工進入公司的第一件事就是組裝屬於自己的無袋吸塵器,以此舉向每個員工傳遞一個明確的信息:工程技術才是戴森安身立命之本。另外,他要求員工最大限度地減少電郵和文件記錄,鼓勵員工面對面解決問題。他認為一個人發送電郵是消極拖延的表現,有問題應該馬上當面解決,只有在互動中才能快速形成解決方案。戴森本人也很少在電郵上花時間。這些做法和觀念都深植在戴森公司的企業文化中,使其永遠都沉著冷靜,堅忍頑強地開拓新領域。

 
反思戴森經驗
 
戴森公司是英國本土最傑出的高科技製造企業,其成功經驗非常值得中國企業尤其是加工製造類企業學習。在企業經營層面,戴森的故事清楚地表明,其實企業成功的秘密非常簡單,就是擁有卓越的產品。有了這樣的產品,企業就如同君臨天下的帝王,可以高高在上,遠離塵勞。但如果沒有這種產品,企業經營可真是複雜無比,需要一個企業家擁有極高的智商、情商和體力。這樣的企業家不得不殫精竭慮,日夜奔忙。但無論怎麼努力,也終是二三流的人物,根本無法在全球商業平台和戴森這樣的一流企業一爭短長。

 
從為人做事上,戴森作為一個企業家,其性格、工作及生活方式也可以為眾多中國企業家提供可以反思之處。首先,戴森公司完全為戴森個人擁有。因此,他可以不用考慮股東的利益,而敢於承擔風險,立足長遠大幅投入研發。其二,戴森斥巨資創立慈善組織戴森基金會,向英國若干大學和超過700所學校提供教育資金,大力培養工程技術人才。其三,戴森不喜歡管理企業的日常運行,更不喜歡弄權,只想專注於開發產品。所以,他雇傭了總裁和其他職業經理人來管理企業。其四,因為他的卓越成就,英國女王將戴森冊封為爵士,但他為人依然非常謙虛低調。其五,戴森工作時全心投入,一回家就不再考慮公務,不接電話,不看電郵,給家人,尤其是他的三個孫子留有大量時間共享人生。最後,戴森個人財富高達50億美元,全英排名第十,福布斯財富全球排名第328名,超過高調而張揚的維京集團創始人理查德·布蘭森(Richard Branson),也是英國極少數出身製造業的富人。可即便如此,戴森每晚都睡足10個小時,同時還是長跑健將。更可貴的是他與結發妻子從一而終,從無緋聞,潔身自好,擁有幸福的婚姻。這樣德才兼備的企業家才是真正的企業家,也才是一位真正令人欽佩的人。
 
本文刊載於《新財富》雜誌2016年2月號。

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