OUTLET(奧特萊斯)也想買到大便宜?想得美~

新年剛過,Burberry就惹上官司了(゚ロ ゚ノ)ノ,「罪名」就是在奧特萊斯店鋪玩起了「價格欺詐」,美國消費者們義憤填膺,集體對其進行了訴訟。雖然Burberry集團仍拒絕對此事進行評論,但群眾們已經把這不光彩的一筆記在了小本本上,對品牌形象產生的不良影響可想而知_(┐「ε:)_。

但是透過現象看本質,「價格欺詐」體現的卻是奧特萊斯帶給消費者們並不愉快的購物體驗。你想買打折的奢侈品,而奢侈品帶給你的滿(虛)足(榮)感(心)也被大打折扣了┑( ̄Д  ̄)┍

無商不尖(奸)→_→。作為消費者,我們要知己知彼,方能百戰不殆。一起跟著范主,去揭開奧特萊斯的真實面目~

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{甜(骯)蜜(臟)陷(陰)阱(謀)}

對於奧特萊斯(OUTLETS)的理解,大概是奢侈品大牌過季、斷碼、有瑕疵等直銷貨品的打折店鋪。所以看到還算比較心水的商品,一看價格又比正價商品優惠許多,一定會果斷剁手。其實在奧特萊斯,裡面的貓膩可多著呢。

a.價格欺詐/誘導:不要輕信所謂的「建議零售價」

Burberry這次官司就是栽在了「價格欺詐」上。

提高商品原價這類的直接欺詐手段不同,「價格欺詐」玩的是一個類似於文字遊戲的概念偷換。在商品標籤上貼一個「廠商建議零售價」(Manufacturer‘s Suggested Retail Prices,簡稱MSRP),來和店鋪實際的銷售價格「我們的價格」(Our Price)形成反差,激發出顧客「優惠這麼多,猴賽雷」的撿餡餅心理,達到買買買的效果〠_〠。

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而真相是,所謂的「MSRP」根本就是不存在的。顧客只是被一個「意淫」出來的優惠差價蒙蔽了雙眼,這些商品並未曾以更高的價格出售過,何談優惠?

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這種伎倆,在各大品牌奧特萊斯店鋪並不少見,尤其是輕奢、高端類品牌。Michael Kors曾經因價格欺詐賠了488萬美元求和解,最終以「VALUE」替代了「MSRP」。Ralph Lauren、Kate Spade、Gap等也都曾經遭遇過此類訴訟。

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雖然幾百萬對於品牌公司來說只是九牛一毛,可一旦陷入了這樣的信任危機,就不是用錢能挽回的了( ´•̥̥̥ω•̥̥̥` )。 


b.貨品不同:掛羊頭,賣狗肉?
除了在價格上誘(迷)導(惑)消費者,最窩心的就是品牌在貨品上耍花招。

別看是打折商場,奧特萊斯的貨品輸出量也是相當大的(天朝大嬸們的購買力你們都見識過(ノД`)。尤其是最受大眾追捧的高端品牌及輕奢品牌,如果僅憑庫存積壓貨品的數量,絕不足以供應市場需求。

聰(狡)明()的商家想出了一個好辦法:為奧特萊斯設立一套專門生產線,俗稱工廠貨。

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這就是為什麼,一只在專賣店一毛錢都不便宜的新品PRADA/BV包包,在奧特萊斯花7-9折就可以買到。光看樣子,也看不出什麼分別,然而細細比較下來,款式和質量都與專櫃貨品有著很大的差異。


☛☛質量之差
從用料到工藝,工廠流水線的成本要比專賣店直銷商品的成本低許多,比如專賣店裡,包包會選擇最好的頭層皮,工廠貨只會用二層皮。成本降低了,款式又相同,不明所以然的顧客到了奧特萊斯店鋪,看到心愛的款式打了折扣,自然欣喜萬分,不知不覺中就為工廠貨的銷售額做出了貢獻。


下圖(左)比斯特購物村(Bicester Village)奧萊店鋪售賣的UGG,售價1600元;倫敦考文特花園的店鋪同款,則賣1900元。這兩款雪地靴最大的區別就在於鞋底材質

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△正價UGG用的是輕便、防水的EVA(酸醋乙烯酯)材質(雖然不防滑,范主扒過,猛戳→_→冬天千萬不要買Ugg!不是因為沒錢,而是…,而奧特萊斯產品款使用的則是做工一般的橡膠制塑膠,皮革絨面質感及後跟細節都與正價款有所區別。當然,不仔細看是很難發現的。

突然一種「便宜了300元,卻買了一個山寨貨」的絞痛感(/‵Д′)/~ ╧╧
☛☛款式之差

除了質量與專賣店有所不同,奧特萊斯店鋪中的商品在款式上也存在著或多或少的差異。

比如下面這兩只同款MK包包,在比斯特購物村奧特萊斯店鋪的零售價格約合人民幣1590元,在MK專賣店的價格約為人民幣2400元。但左邊的奧萊款產自中國,沒有防塵袋和拉鏈,logo也由品牌名字變成了突兀的大logo,皮面和縫線也有很大區別。

OUTLET(奧特萊斯)也想買到大便宜?想得美~同樣,在奧特萊斯最受(天朝大嬸)歡迎的Coach Factory中,3000元左右的風衣,也比正價店的「同款風衣」少了肩章和用來擋風的鎖扣,材質也不如正價店的風衣材料厚實;不僅如此,工廠貨的許多coach包包logo上都不會有正品標牌上的小馬車。

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△工廠貨的價簽上只有COACH字樣的logo,而專賣店的價簽上會有帶有馬車圖案的logo。

SO,雖然你花了更加便宜的價格,但你買到的包包也就值這個錢呀(・ิω・ิ)。
c.雜牌入駐奧萊:魚龍混雜的折扣市場

在動輒幾百至幾千平米的奧特萊斯小鎮,除了高端品牌、輕奢品牌、運動品牌,范友們可能還會在邊邊角角看到一些不知名品牌。那畫風有點像是街邊「清倉大甩賣」的店鋪,在陳列架以及特賣車中擺放著超大碼、款式陳舊的外貿畫風貨品。這些大多數是名不見經傳的雜牌。一些店主利用與奧特萊斯商場相關人員的特殊關係租賃下商鋪,從廣州、東莞等批發一批外貿尾單貼上自己的品牌標籤就直接售賣。

這種蹭流量的模式,在國內二三線中小型城市尤為明顯。許多不明真相、對各大品牌了解欠缺的顧客,看到低廉的價格,難免受到誘惑入了坑_(:з」∠)_


品牌與奧萊之{相互依賴}

既然奧特萊斯中陷阱多多,為何還會有絡繹不絕的人前去購買呢?——范主告訴你:沒有需求就沒有市場。

拋開被蒙在鼓裡以及為了專程淘貨的消費者,許多顧客去奧特萊斯的目的是非常單純的——用最少的錢買一個可以炫耀的logo至於是直銷品還是工廠貨,款式和質量與專櫃有什麼不同,並不是他們關心的點。

由此,范主看到了一個消費觀念以及品牌價值的雙重鄙視鏈——

富豪及名人限量款或高及定制
有錢的中上層消費者專櫃正價貨品
追求奢侈品但經濟基礎薄弱的中下層消費者☛專櫃打折貨品以及奧特萊斯商品

金字塔頂端的人群畢竟是少數,很自然的,奧特萊斯就成為了大眾消費的極樂世界。

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a.奢侈品牌≠高端品牌:真正的奢侈品不會入駐奧特萊斯

奧特萊斯通常通過引入高端品牌吸引客流,如Prada、Gucci、Dolce & Gabbana、Bottega Veneta、Burberry等。然而這些品牌其實大部分只能被稱作「高端品牌」,真正意義上的奢侈品大牌,早就與奧特萊斯絕緣了。

一家鋪滿格子貨品的Burberry奧萊店鋪,常常會人滿為患,包包和圍巾隨意鋪陳在賣場,顧客像挑白菜一樣挑選著樣子過時老氣的折扣商品…這樣的購物體驗早已失去了奢侈品購物本該有的品質和態度。

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風雨無阻在Burberry奧萊店鋪外排隊的消費者,精神著實可嘉。

Hermes、Cartier、Chanel、Louis Vuitton等大牌,鮮少會與奧特萊斯「聯姻」。他們以高價限量的經營理念為主,一些特別的定制款在專賣店內都鮮少出現,早早就被VIP級別的顧客預訂了。為了保持自己的bigger,連店內折扣都沒有,更別說開設折扣店了┑( ̄Д  ̄)┍

多年前,Chanel在Woodbury Outlets曾經開設過折扣店,一大早就有人在門口排隊等待,等隊伍散了,店鋪陳列的商品也都寥寥無幾了。在2010年底,這家店鋪就撤店了。一方面是公司考慮到品牌形象,不願做折扣消費;另有消息稱,品牌並沒有那麼過季多貨品提供給奧特萊斯店鋪(真是赤果果的炫耀呀_(:з」∠)_

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b.那些靠奧特萊斯「發家」的品牌

離開了諸如LV、Chanel這樣的「高冷」奢侈品牌,奧特萊斯憑借Burberry、Gucci、Armani等高端品牌的租賃及扣點仍然能夠贏得相當可觀的收入。與此同時,這些品牌也依賴著奧特萊斯,從中下層消費者手中賺取利潤。

在巴黎銀行2015年報告的關於各家奢侈品牌對奧特萊斯店依賴程度的調查中,范主看到,Coach、Michael Kors的奧特萊斯店鋪比例高達20%左右,Prada、Burberry、Moncler等品牌的奧萊店鋪也占到了7%-13%不等。

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各大城市的奧特萊斯商場中,出鏡率最高的就 是Burberry、Versace、Hugo Boss、Dolce & Gabbana、Prada、Gucci、Bottega Veneta、Armani、Bally、Escada等高端品牌;輕奢及中端系列中,Coach、MK、Tory Burch、Tommy Hilfiger、UGG、以及IT也是奧特萊斯商場中的常客。

Burberry的格紋款、Versace的圓盤logo、這些在一線商圈旗艦店打出知名度的高端品牌,在奧特萊斯的銷售額常常是普通高端品牌的2-3倍…

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這些奧特萊斯店鋪開設在遠離市中心的郊區地段,既帶動了城市周邊的旅遊、餐飲行業,又避免了與市中心的專賣店發生交易衝突。一方面為品牌緩解了庫存壓力,另一方面為品牌拉攏了中低層消費群體,在整個行業生態鏈中起著至關重要的作用。
———我是「不要難過」的分割線———

看了以上種種,許多熱衷於去奧特萊斯購物的 大家或許已經感覺不會再愛了」。畢竟「便宜」與「好貨」不可兼得,又不捨得「打腫臉充胖子」去買正價貨品…范主告訴你們,就算是揮金如土的土豪,也有栽跟頭的時候。

還記得幾年前,一名消費者在歐洲愛馬仕專賣店購入了6款高端包包,每個單價都在45萬人民幣以上,結果經驗證,有4個都為假貨Σ(っ °Д °;)っ

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其實在歐洲、美國、香港等地的奢侈品專櫃,都存在著不同比例、仿真程度優劣不一的假貨庫存…一些店員私下以假亂真,將真品掉包。一般慕名而去的消費者很難辨別其中真偽。即使尊貴如愛馬仕,也極少有真品鑒定服務。許多顧客極有可能花了大價錢,買了一只假包,想想也是蠻心酸的。


真亦假時假亦真拋開奧特萊斯商場的種種甜蜜陷阱,以及奢侈品專賣店令人傻傻分不清楚的貨源…對於消費者來說,沒有哪一種消費選擇是好或不好,最重要的還是理性消費

多問問自己,我究竟是想買Logo、買品質、買款式、還是買性價比?(不要太貪心哦!)想明白了這個問題,一切自然就變得簡單了。

——The End——


文章出處:義大利華人

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