《上新了故宮》被指過度商業化,「綜藝周邊」如何做成好生意?

文|富貴

《上新了·故宮》不僅成了一股「綜藝清流」,也成了文化類綜藝里的一股「奇流」。

「綜藝清流」不必解釋,至於為什麼說它是「奇流」,原因就是與其他文化類節目相比,《上新了·故宮》不是在用文化說文化,而是用文化做生意,說白了就是用節目賣衍生產品。

其實,綜藝節目做衍生並不是什麼稀奇事,方式也包括影、遊、衍生節目、衍生產品等多種,但當下最火熱的就是俗稱周邊的衍生產品。

《奔跑吧》《中國新說唱》《這!就是灌籃》等不少熱門綜藝都推出了自己的官方周邊,而《上新了·故宮》絕對是當中做得最極致的。

過度商業化,《上新了·故宮》變《上新了·周邊》?

近幾年,隨著文娛和消費的結合愈發緊密,影視周邊開發成了熱點,綜藝節目也紛紛把早期對影、遊、書等衍生的開發熱情,轉移到了周邊商品上。

《火星情報局3》推出了「火星月餅」,《我們相愛吧3》推出了以「黑鳳梨」為名的原創愛戀主題系列周邊,《奔跑吧》則推出了以「R」為品牌標識的相關跑男周邊……其目的都是想把節目熱度徹底轉化為實際收益,並形成聯動給IP再次賦值。

之所以說《上新了·故宮》是其中的極致,是因為它借助文創產品「上新了」的內容安排,和賦予嘉賓「文創新品開發員」的身份,把綜藝周邊產品的製作從幕後搬到了台前,在邊逛邊看中把產品推廣了出去。

根據淘寶數據顯示,《上新了·故宮》首期推出的美妝日用品「美什件」,單日搶購達到5000套,第二期的「暢心睡眠系列」睡衣,目前也拿到了超350萬元的籌款。

但在超強帶貨能力的背後,《上新了·故宮》也受到了部分觀眾的質疑,認為其文化感不夠厚重,與其叫《上新了·故宮》不如改名為《上新了·周邊》。

確實,從前兩期的節目來看,與同期正在播出的《一本好書》相比,《上新了·故宮》錢味兒過濃。不斷刷屏且生硬的各種植入廣告,和把文創產品開發從幕後放到台前的做法,都讓節目看上去有了較明顯的商業氣息,也在一定程度上影響了節目的觀感和內容的完整感,以及故宮文化的深度表達。

而它之所以能創造不俗的銷量,與故宮文創產品的前期受眾累計也有很大的關係。截至2017年底,故宮開發的文創產品種類已達到10500種,在大量「爆款」的帶動下,2015年時故宮文創的銷售額就已超過十億,受眾基礎的龐大可想而知。

不過,雖然《上新了·故宮》的高銷量有基礎打底,並損傷了一定的節目內容,但從這檔節目里還是能窺到不少「綜藝周邊」的生意經,而它的出現,也顯現了國內「綜藝周邊」的開發趨勢正在增強。

「綜藝周邊」成香餑餑,卻質憂價高銷量平

從整個市場來看,綜藝節目的周邊涉及的領域十分廣闊,生活用品、服裝鞋子、首飾眼鏡、應援物等應有盡有。開發和售賣形式也從《上新了·故宮》採取地與百雀羚、淘寶聯合的初期方式,進階到了平台自產自銷。

目前,騰訊已經開設了自己的草場地賣自制綜藝周邊,並出售影視劇等其他周邊產品;愛奇藝也推出了自家的商城,販賣綜藝及各類周邊。

優酷雖未設置獨立商城,卻有阿里系下的電商平台可以依仗,《這!就是灌籃》《火星情報局》的周邊產品都是在淘寶、天貓上進行售賣。

而當前所說的節目周邊則主要由兩類組成,一類是節目的原創設計,像《上新了·故宮》的「暢心睡眠系列」睡衣;另一類就是明星同款,包款服裝、鞋子、飾品、零食等。

明星同款不僅官方在賣,不少淘寶賣家也在出售,而且整體銷量大都不俗,《這!就是灌籃》第一期播出後,周杰倫和李易峰腳穿的椰子鞋和AJ1在天貓迅速售罄,其他同款服飾和相關潮牌的銷量也獲得了倍數增長。

與其相比,節目的原創設計卻往往銷量不佳,大都與節目的熱度倒掛,造成這種現象的根本原因就是——定價過高,品質平平。

以《奔跑吧》推出的「R」系列為例子,不僅設計得過於簡單甚至透著土氣,絲毫看不出是出自名原創設計師之手,而且定價也相當不親民,短袖T恤的價格都在399—599不等,棒球帽也都是299起步,不僅如此,商品詳情的介紹也極其簡單,買家里反饋質量和價格的聲音也不少。

確實,綜藝周邊產品的開發已經成為主流趨勢,但開發並不是靠熱度就能幹好的。

「質精創融」,才是周邊開發的正確姿勢

當下,一檔綜藝所能釋放的能量早已不局限文娛端口,周邊產品的開發也成了一種極具潛力的增收途徑和品牌IP拓展方式,但周邊產品不是想開發就能開發的,必須得遵守一定的「基本法」。

首先,品質保證是必須的。周邊產品的實質是商品,所以質量絕對不能丟。《上新了·故宮》陸續推出的美妝日用品「美什件」和「暢心睡眠系列」睡衣為什麼定價不太親民,也能銷量驚人,關鍵還是品質過硬。

「美什件」的口紅、眉筆、氣墊不僅外包裝精美,產品介紹詳細,從買家反饋來看,實際效用也不錯;睡衣的設計也同樣大氣,古味兒十足,不僅如此,眾籌的價格還是按照真絲和仿真絲分開設定。

其次,節目要明白弄清自己售賣的受眾是誰,看人下菜碟才能事半功倍。《舌尖上的中國2》與天貓、豆果網合作推出的「舌尖食品」能銷量驚人,就是因為產品的開發是從節目的主體受眾出發。

另外,並不是所有的節目都像美妝、美食、服飾等節目一樣,天然適合開發周邊,因此這些不具備天然開發潛質的節目在周邊開發上,就需要多點用心,多點創意。

拿《火星情報局3》來說,它與網紅陳小鹿家合作推出的火星月餅,和節目本身的關聯度幾乎為零,但卻能拿到超1800萬的銷售額,原因就是它在借中秋特殊時節抓住吃貨心理的同時,也借產品本身個性且精美的設計,抓住了年輕人追求另類的心理。

最後,就是要做到融入,要麼設法把產品糅進節目里,讓觀眾在看節目時就有購買的欲望,像韓綜《新西遊記》一樣,不僅讓「神妙漢」自然地貫穿節目,還給節目增添了無限趣味。

要麼就把節目的特色和產品糅到一起,讓觀眾把對節目的喜愛轉嫁到產品上,如同《明星大偵探》,把節目里嘉賓爭搶的金條設計成隨身碟,把每期必露臉的偵探筆記本做成實物。

「綜藝周邊」確實是一門好生意,隨著文娛市場和影視市場的更加成熟,未來製作方和平台對「綜藝周邊」的開發熱度和投入勢必還會上漲,而從《上新了·故宮》等做出了一定成績的節目來看,不少人已經摸索到了一定的門道,但不管怎樣,想要念好這本「綜藝周邊」的生意經,產品品質和創意融入永遠都是關鍵。