在線零售再掘金,亞馬遜並沒有霸占整座金礦

亞馬遜也許是在線零售業的巨人,但數據顯示,風險投資家去年向初創企業投入了更多資金,這些企業希望在這家電商巨頭的邊緣業務中去開拓利基市場(niche market,指被巨頭忽略的邊緣市場,這部分市場尚存在未被滿足的消費者)。

Pitchbook 數據顯示,2018 年美國風險投資向互聯網零售初創企業投入約 50 億美元,這一數字高於 2017 年的 38 億美元和 2016 年的 29 億美元,創造了 2002 年以來的最高記錄。其中,僅食品雜貨快送公司 Instacart 就獲得了超 10 億美元的融資,2018 年 7 月,軟銀願景基金領投 Brandless 新一輪 2.4 億美元融資,2018 年 3 月,DoorDash 籌集了 5.35 億美元,8 月又籌集了 2.5 億美元。

遵循「非亞馬遜」業務戰略的公司為什麼能夠湧現?有兩個原因導致了這一現象。對於消費者來說,亞馬遜並不能總是滿足獨特的品牌單品類體驗,這為一些專注某一品類的電商公司提供了機會。同時,對於致力於做電商業務的創業公司來說,電商軟件開發商和社交網路降低了開發成本和行銷成本。

特定產品類別的數字品牌有時會吸引一批虔誠而有價值的客戶群,比如床墊銷售商 Casper 和化妝品公司 Glossier,這兩個品牌將其目標客戶放在了千禧一代和更年輕的客戶上。他們通過製造自己的產品,提供了更多關於這些產品的信息,創造了一種獨特的品牌體驗從而取得了成功,有別於在亞馬遜上購物時千篇一律的過程。

面對這些有著良好品牌體驗的單品,亞馬遜當然沒有幹坐著,亞馬遜在許多零售領域推出了數十個自有品牌,包括服裝和珠寶、家居用品、雜貨和醫療保健等。忠實的客戶群體和獨特的品牌身份,為主打品牌單品的公司提供了一些保護,但面臨亞馬遜的競爭,他們還是必須時刻警惕。

除了直面潛在競爭,這些電子商務新貴可以選擇賣身給亞馬遜,線上鞋服零售商 Zappos 在 2009 年就以 12 億美元全股票收購的形式賣給了亞馬遜,而這只是亞馬遜頻繁複雜收購活動的冰山一角,據統計,亞馬遜在出版業、媒體、零售及其他行業的投資收購活動高達 100 多起,而且隨著亞馬遜業務邊界的擴張,其並購活動從來沒有停止過。

當然,電子商務新貴還有另一個選擇,就是選擇賣身給傳統的零售商和消費品公司。這些傳統的零售巨頭最近紛紛搶購數字品牌,以吸引那些可能對傳統品牌不感興趣的客戶群體。去年 10 月,鐘表製造商 Movado 預付 1 億美元收購了一家銷售手表和其他配件的初創公司 MVMT,未來還會根據 MVMT 的業績再支付 1 億美元。2016 年 7 月,聯合利華以 10 億美元收購了男性潔面用品公司 Dollar Shave Club。此外,沃爾瑪在 2018 年收購了時裝公司 Eloquii 和藝術品零售商 Art.com。

為什麼在亞馬遜之後,仍然有如此之多的小電子商務公司如雨後春筍般湧現?

這是因為基礎設施更加便捷化,而且門檻沒那麼高。電商軟件提供商 Shopify 可以為電子商務公司提供便捷的服務,免去了昂貴的開發成本;電商網站也可以更容易地在社交媒體上做廣告,尤其是那些專注於服裝的品牌,發現他們可以在 Instagram 上找到客戶。所以,現在創辦一家在線零售公司比以往任何時候都容易。

除了主打單品類的電商網站,電商導購也是電商業務衍生出的一個需求痛點。你可以想像一下,自己在亞馬遜上搜尋「燕麥」,會有幾百上千條搜尋結果,這對於選擇困難症來說,不是一件容易事。Masse 就是最近一個比較典型的電商導購。Masse 的目標是通過向購物者提供更多相關的建議,讓他們更容易決定買哪輛嬰兒車,蠟燭或是潤膚霜。

Masse 將來自用戶的推薦集中起來,剔除那些可能是讚助的或看起來不真實的推薦。要購買推薦的商品,該應用程序會將用戶導向零售商——有時是亞馬遜本身。這就意味著該公司並不把自己視為亞馬遜的直接競爭對手,而是電商的有益補充。但是從中國的案例來看,電商導購的商業模式已經迎來收割期,能否繼續快速增長是一個問題,這對於創業公司來說,可能是一個陷阱。

電商導購公司其實本質上和傳統商場里面的導購並無本質區別。區別就在於電商導購利用用戶的自發推薦和生產的內容為電商特定產品導流,然後從中收取傭金或廣告收入作為自己的營收。2018 年 5 月提交創業板申請的「什麼值得買」 APP 背後的北京值得買科技是比較典型的電商導購公司,這個 APP 別名「張大嬸」,過半用戶為男性。雖然名字很土,但是 2017 年做到了 3.67 億元的營收和 8600 萬元的淨利潤。除了這個比較「直男」的 APP,還有已經上市、主打女性受眾、但仍然虧損的蘑菇街。「值得買」遞交上市申請後輿論並不看好,因為傭金率從 4% 下滑到了 1.5%,馬雲和劉強東也分別發表過不支持導購的言論。而蘑菇街上市之後現在總市值不到 20 億美金,不如其三四年前在一級市場上的估值,2018 年 3 月底發布的年報顯示虧損 5.6 億,導購轉型主打女性的垂直電商也面臨虎狼之兇,突圍不易。

隨著電商增速下滑,人口紅利和流量紅利越來越少,這種電商導購模式還能玩多久?畢竟電商導購看電商行情吃飯,既然電商有過去一路高歌猛進的增長勢頭,就有將來的滑坡,因為線上線下不總是存在那麼大的套利空間。如果電商導購等著增長停滯才來另謀出路,就晚了。