原創 七年市值跌去800多億,「泡麵大王」康師傅如何跌回神壇!

原創 七年市值跌去800多億,“泡面大王”康師傅如何跌回神壇!

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最近康師傅(00322—HK)在港交所發布公告,原掌門人魏應州徹底退休,其子魏宏名接下新一任掌門的重任。曾經靠著「一桶」紅燒牛肉面橫掃天下的康師傅,如今慢慢走向衰落,新掌門的掌舵下,康師傅還能否重回泡麵巔峰時代?

原創 七年市值跌去800多億,“泡面大王”康師傅如何跌回神壇!

(圖片來源:港交所)

泡麵帝國的興與衰

1992年8月魏氏兄弟投資800萬美元成立天津頂新國際食品有限公司,主營產品就是當今紅遍大江南北的泡麵。

憑借1.98元一包的紅燒牛肉面,康師傅火速占領中國泡麵市場,使得「康師傅」成為國人心中泡麵的代名詞。隨之而來的就是康師傅在內地迅速擴張,從1994年開始,康師傅相繼在瀋陽、西安、重慶、武漢、廣州、杭州等地創辦生產基地。

1996年康師傅成功在香港聯交所上市,募集15億港元資金。2011年康師傅步入鼎盛時期,公司市值一度超過1400億港元。日產2500萬包、全年銷量60億包的戰績,使得康師傅占領全國40%的泡麵市場,此時的康師傅是世界上銷量最大的生產商之一,也一躍成為泡麵行業龍頭。

只可惜登上神壇的康師傅似乎開始飄了起來,一手好牌打的稀巴爛。

首先,地溝油事件,產品形象一落千丈。2014年9月,康師傅「精燉蔥燒排骨湯面」系列被曝添加地溝油。隨後康師傅發布公告承認有使用劣質豬油,但僅限中國台灣地區,大陸地區並沒受到影響。即便涉事產品不是康師傅主力產品,但消費者對其並不買帳,康師傅形象在消費者心中一落千丈,當年受此事件影響公司股價瞬間跌去30億港元。

其次,快銷時代產品類型單一、缺乏創新,卻不自知。目前康師傅泡麵除了老牌的紅燒牛肉面以外,主要包括:老壇酸菜味、西紅柿牛腩味、小雞燉蘑菇味;即便推出高點品類「黑/白胡椒系列」,知名度上卻遠不及競爭對手湯達人。如今已經過了一碗紅燒牛肉面行走天下的時代,紅燒系列難免造成消費者審美疲勞。

再次,網紅泡麵的衝擊,分流國內泡麵市場。打開「國民種草機」小紅書,隨便搜泡麵兩個字,花樣百出、各式各樣的泡麵層出不窮。尤其是進口泡麵,三天兩頭換包裝、推出新口味,有些甚至不計成本、不計預算,一包泡麵里加入十幾種輔食,而這一切都是康師傅所不能及的。據數據統計,2017年,韓國11個月出口國外的泡麵達到了3億美元,中國進口就占了近三成。

2018年第三季度低價袋面和乾脆面銷售,分別下滑12.52%和21.65%,僅憑高價袋面3.78%的增幅拉升業績。如今看來,跌落神壇的「泡麵大王」,泡麵賣不動,新掌門接任下又能否順利走出困境?

業績表面光,實則困難重重

對於魏宏名接任康師傅可以說是策劃已久,2006年魏宏名加入康師傅,出任總裁室專案經理,並於2015年進入董事局擔任執行董事,經過多年沉淀和積累,想必魏宏名在公司地位已經穩固;並且在2013年魏應州也曾表示其子會在他65歲之際接任。

如今看來,一切都是水到渠成,似乎資本對新鮮血液的進入也是持看好的態度。1月31日至2月1日康師傅股價已經做到三連漲,截至2月1日收盤,康師傅以11.10港元/股收盤,增幅1.65%,總市值從1月28日的500多億港元回血近100億港元;尤其是1月31日,股價漲幅超6%。

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(康師傅股價走勢圖,圖片來源同花順)

財華社認為,康師傅這一切都只是表面光。理由如下兩點:

第一總的來看,業績增長並未來自主營業務。從康師傅2018年第三季度財報上看,公司做到營收188.63億元人民幣(單位同下),同比下滑4.19%;做到淨利潤15.54億元,同比增長25.52%。營收下滑的情況下淨利還能大幅增長,看似盈利能力很強,實則增長並不是來自泡麵和飲料行兩大主營板塊,而是變賣兩家價值3.88億元人民幣的全資子公司。

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(康師傅三季度財報,圖片來源港交所)

第二業務上,食品飲料行業正向增長的背景下,泡麵和飲料兩大主業市場份額不斷下降。泡麵業務上,市場占有率已從2014年Q2的57.1%降至2018年Q2的48.8%;飲料業務上,第三季度整體銷售額為117.49億元,同比下降6.52%。而據尼爾森發布的調研數據顯示,2018年前三季度中國飲料行業銷量同比成長2.4%,銷額同比成長4.3%。這對康師傅來說,並不是一個良好的發展信號。

通過出售固定資產來獲取利潤,不難看出康師傅業績壓力頗大,業績承壓也很難支撐資本市場的長久發展。

根據世界泡麵協會的數據,2013年~2016年,中國泡麵需求量連續下滑,年銷量從462.2億包跌至385.2億包,跌幅達16.66%,身處日漸蕭條的行業背景之中,康師傅還要面對來自老對手統一以及進口泡麵日清、農心等激烈的同行業日常競爭。

這對新一任掌門來說都是一個不小的挑戰!如果不謀求創新轉型,康師傅也很難重新登上泡麵巔峰時代。

作者:劉玲玲

編輯:李雨謙