「特寫」20歲的蒙牛,能否靠低溫鮮奶再創造一次商業奇跡?

記者| 趙曉娟編輯 | 牙韓翔

「我不是生而強大,我只是天生要強」,蒙牛的廣告語如是說。

按照蒙牛乳業1999年8月18日的註冊日期計算,再過3個月,蒙牛將迎來其20歲生日。蒙牛的前10年趕上了常溫牛奶(UHT奶)飛速發展的時機,最近10年蒙牛又開啟了瘋狂並購的模式,但20歲的蒙牛在與伊利的纏鬥中贏少輸多——2018年,二者年收入的差距是100億元,這一年蒙牛做到的數字是689.77億元,而伊利則為789.76億元。

如今,一個機會來了。

蒙牛正在大張旗鼓地進入伊利還未全面布局的低溫鮮牛奶。5月17日,蒙牛在京東商城的「吃貨節」上推出0脂肪鮮牛奶,並且開啟低溫牛奶的價格戰——低至25.9元一瓶(720毫升)的鮮牛奶還可以用199減50 的優惠券。這些保質期15天的鮮牛奶已經吸引了一些有瘦身需求、健身的人群,他們在評論中表示這款牛奶「口感清甜,適合健身飲用」。

蒙牛推廣的0脂肪鮮牛奶。

這已經是蒙牛第三年推廣鮮牛奶業務了,但很顯然,今年的推廣力度顯然要大於從前。借著價格戰,蒙牛急於將區別於常溫奶的鮮牛奶介紹給消費者。不過,在盒馬鮮生北京門店的鮮牛奶貨架上,蒙牛鮮牛奶算是新加入者,消費者更為熟悉的品牌可能是三元、光明、唯品,甚至盒馬自營的日日鮮牛奶。

在一線城市,消費者對於這類需要低溫儲存的新鮮牛奶需求已經成熟。蒙牛集團總裁盧敏放在今年的業績會上也表示,鮮奶已完成供應鏈打造,以華東市場入手做到突破,零售管道份額從全國第10躍居第3,鮮奶被蒙牛定位四大新業務的首位(其他三個是奶酪、植物基飲料、海外業務)。

鮮奶又稱巴氏殺菌奶,屬於低溫乳品范疇。蒙牛在年報中提及,低溫產品的市場份額連續13年保持行業第一,收入做到雙位數增長,核心產品包括冠益乳、優益C、歐式炭燒酸奶以及股東達能旗下的代餐酸奶碧優卡趣滋。

蒙牛在低溫市場擁有的優勢,可以復制至同樣需要冷鏈運輸和儲藏的鮮牛奶業務。

「巴氏奶主要集中於一二線城市和部分三線城市(華東華南發達地區的三線城市)。對於大企業而言,巴氏奶是一個非常好的品類方向。」乳業分析師宋亮向界面新聞分析稱。

但因運輸半徑距離有限的原因,特定城市的低溫奶市場並不容易攻破。區域巨頭的優勢仍然非常明顯,無論奶源布局、冷鏈體系,這些不是外來企業可以輕易撼動。

例如,三元鮮奶在北京市場具有絕對優勢,光明和達能在上海的低溫乳制品市場占有份額最大,尤其光明是低溫鮮奶的代表。

蒙牛仍然有機會。除了上海、北京這種區域品牌強勢的城市,蒙牛、伊利這樣的巨頭在其他主要二三線城市仍然有相當大的空間。這兩大巨頭在這些城市不斷加強低溫、常溫產品的布局,並不斷影響著這些城市的市場份額。

最為重要的是,從大環境而言,進口奶源對中國市場的衝擊在增大,部分華東、華南區域性乳企因環保原因奶源成本不斷上升,這不利於區域性小型乳企的競爭,卻給了大型乳企如伊利、蒙牛、光明、新希望整合機會。

尤其是一些做得較差的區域性乳企,例如南京、福建等地的區域被整合的可能性就很大。而恰恰是華東、華南這些更容易接受巴氏奶的區域,正是全國性乳企需要切入的市場。

只是,低溫鮮奶已經不可能像20年前常溫奶那樣能迅速在全國開花,或者能迅速成就一家企業了。

在1995年以前,中國乳品企業大多以生產低溫鮮奶為主,因鮮奶不易長期保存導致銷售半徑有限,多數乳企以區域型發展為主,直到可以常溫保存的利樂包裝出現後,超高溫滅菌技術後的牛奶放入利樂包便可以常溫保存,半年甚至更長的保質期也適合長途運輸,借此,開啟了伊利與蒙牛迅速崛起的時代。

某種程度上,伊利以及後起之秀蒙牛從區域乳企到全國性乳企巨頭的蛻變,是借助常溫牛奶(UHT奶)的普及完成的。

1999年,從伊利離職的牛根生創立蒙牛,在2005年蒙牛的業績便達到了100億元,2005年蒙牛一句「不是所有的牛奶都叫特侖蘇」的廣告語,讓特侖蘇成為當年的現象級爆款,這一高端牛奶品牌可以說是蒙牛發展史上最為重要的產品——沒有之一。

包括特侖蘇在內的液態奶在長達10年間為蒙牛業績貢獻了大部分的液體奶銷售額。

以蒙牛2011年的業績為例,當年蒙牛全年營業額373.8億元,其中液體奶銷售額337億元,UHT奶銷售208億元,在液體奶中占比62.5%,尤其是蒙牛最最重要的單品特侖蘇。

直到現在,特侖蘇以及其相關係列的酸奶產品都為蒙牛多次創造銷售記錄,2018年蒙牛在年報中稱,特侖蘇該年度仍然保持了雙位數增長。

蒙牛創始人牛根生還因蒙牛在成立9年後業績超越伊利被稱為商業傳奇——2007年,蒙牛以213.18億元的銷售額超越伊利(193.60億元),並在此後的4年中持續保持該記錄,這其中無不與牛根生本人的創業風格、對爆款的敏銳以及創新的行銷方式有關。

2011年蒙牛業績被伊利再度反超,直至2018年業績蒙牛與伊利的業績相差100億元。

在公開報導中,多數分析將此歸咎於蒙牛引入中糧開啟並購之路、創始人退出管理等多重因素。

2009年7月,中糧以61億港元收購蒙牛20%的股權,成為蒙牛第一大股東。2011年6月,創始人牛根生辭任董事會主席一職。蒙牛邁入中糧系買買買的時代,在2010年至今的8年間,蒙牛先後完成了君樂寶乳業、雅士利奶粉、多美滋中國(由雅士利主導)、現代牧業、中國聖牧的5起並購,就在5月20日,蒙牛落實完成了收購聖牧高科51%的股份。

尤其是後兩起收購,被解讀為蒙牛在液態奶創新品類方面加強供應鏈端的動作。

「蒙牛並購聖牧和現代牧業,一個打造有機奶源(聖牧),一個鞏固低溫奶奶源(現代牧業),而且這三家都為香港上市企業,長遠看來可以整體打包進行融資。」宋亮對界面新聞說。

其做到代牧業和聖牧之前在市場出現了很多策略失誤。

比如將有機奶卷入價格戰是錯誤策略,蒙牛接手後重新調整了戰略,將有機奶、低溫奶作為豐富高端產品品類的手段,這也是並購這些上遊企業的價值。而每日鮮語鮮牛奶、聖牧塞蘇茵代餐酸奶等產品都是蒙牛介入之後重新定位推出的新品。

只是市場競爭激烈程度遠超以往,鮮奶能不能再次復制特侖蘇那樣的商業傳奇,這種幾率的期望指數顯然是不可能太高的。

以上海市場為例,巴氏殺菌奶在上海表現好於全國,而這里是光明乳業的主場。據凱度提供的數據,截止2018年5月的一年,上海巴氏奶滲透率達到72%(遠高於全國的31%),巴氏奶在乳制品中的銷額占比達19%(高於全國的5%)。

一位乳企上海區域的經理向界面新聞透露,上海市場的低溫產品體系中,低溫牛奶光明有絕對優勢,強在產品供應鏈優勢和產品地緣優勢,而酸奶產品中則是達能的原味產品,產品力對於上海消費者而言更強。

「不過這兩年,上海酸奶產品已經形成百花齊放的局面了,例如蒙牛冠益乳牛油果口味、光明如實、君樂寶純享青蘋果口味、達能核桃口味、卡氏餐後一小時、伊利的帕瑞緹芝士酸奶都非常有競爭力。」他說。

另一個挑戰來自常溫奶,即便是提供一小時送貨到家的京東到家平台,其向界面新聞提供的數據顯示,常溫奶銷量和增速都要高於低溫牛奶,購買者分屬兩個不同人群,這意味著鮮奶業務必須尋求更多差異化的群體。

此外,在管道掌控力方面,一位乳業行業人士透露,伊利對全國性管道的掌控優勢非常明顯,蒙牛在管道掌控力上略遜於伊利。

香港財華社欄目《港股解碼》在今年5月的分析中給了原因,蒙牛和伊利在前期管道布局模式並不相同,蒙牛採取大商制,在規模逐步增大的同時也培育了一批有實力的經銷商,這些經銷商的銷售狀況對蒙牛也產生較大影響,蒙牛不得不拿出一部分費用來補貼大經銷商;而伊利採取扁平化、精細化管理的方式,公司不斷增加銷售人員直接控制終端,這樣產生的結果就是伊利對於下遊管道的掌控力度更強。

「這是蒙牛的歷史遺留問題。」一位熟知蒙牛的業內人士對界面新聞說,「在蒙牛白手起家並沒有成型的經銷商體系,而是必須借助經銷商,並讓他們充分享受應有的利益,這決定了蒙牛對於經銷商的依賴性要高於伊利。」

而不利於蒙牛的是,不斷收購只會加長這種掌控管道的磨合時間,但為了千億目標計劃,蒙牛有可能還會繼續收購——這樣的邏輯便成為「擴充品類—收購—市場磨合」的循環。

此前,蒙牛制定了2020年的千億目標,總裁盧敏放在今年的業績會上宣稱,「千億目標是已經確定的,(做到)方法有多種。」

按照蒙牛2018年不到700億元的銷售額,剩下的300億元如何在2年時間做到?只希望蒙牛自己已經有了答案。