150多家門店,3000萬用戶,140億,三歲的盒馬勾勒出三年後的自己

5月20日,盒馬在上海開了一場時令尋鮮的發布會。現場一個豬肘子供應商,頻繁找到盒馬採購部門的小二溝通產品形態:豬肘子的包裝應該多大尺寸。

這個北方口音的男人,堅持說豬肘子少說得1.3公斤,再小不可能。盒馬的小二耐心解釋,希望把肘子改成更小規格,這樣比較適合年輕人。

留心盒馬的各類發布會,這種觀點交鋒不少。供應商憑借多年的銷售經驗說事,而盒馬小二用消費者數據洞察提供參考,這構成了新舊零售觀念交鋒的一個側面——是B2C,還是C2B,哪種才是最優解。

自2016年1月15日,在上海開出第一家門店,盒馬的「造爆款」能力就保持了一貫水準,帝皇鮮,日日鮮樹上熟系列等,去年農產品的典型代表還有溧陽白芹、藕帶和8424西瓜等。有些概念並非首次提出,可盒馬將爆款集合到了自己碗里來,引領了潮流,也便利了消費者。

最近,中國連鎖經營協會發布了「2018年中國快速消費品(超市、便利店)連鎖百強」榜單。盒馬以140億元的銷售額排在榜單第18位,去年銷售額同比增長了300%。

超過150家門店,3000萬+盒區用戶,140億元的一年銷售額,這段數字密碼,是3歲前盒馬最好的成長印記。

3年之後,從爆款的迭代,或許我們也能描繪出另一條盒馬的成長軌跡。

盒馬新路線:親民、高頻、層次豐富

作為帶著互聯網印記的新生物種,與多年沉淀的傳統零售企業相比,盒馬天然短板就是商品供應鏈不足。畢竟,商品供應鏈的打造需要時間積累,並非一朝一夕能完成。

三年之後,盒馬已經做到了生鮮品類三分之一商品的直采,與優秀傳統零售企業在商品力上的差距進一步縮小。

盒馬全國生鮮采銷總經理盛聰表示,商品力是消費者最關注的,也是零售最大的競爭力。盒馬希望改變零售商品服務由供應商主導的現狀,圍繞消費者需求採用買手制,同時保證生鮮商品的品質和新鮮度。

簽約500家直采基地之後,盛聰表示,引入基地直采的時令生鮮產品,並非追求新奇特,而是滿足人們一站式購物的需求。

盒馬的這種商品力,總結起來就是「人無我有、人有我優、人優我齊、人齊我快」。從帝皇鮮、日日鮮再到白芹和藕帶,明星款呈現出越來越親民、高頻以及層次更加豐富的特點。

盒馬商品特點的首要變化是親民。這一點從盒馬試點菜場的模式中不難看出:從淨菜包裝,到試點可供自由挑選的菜場模式,無疑更貼近普通人生活。

盒馬商品的另一個特點是更高頻。3000多萬人,既是盒區房耀眼的成績,也是一道流量天花板。一方面,想要覆蓋更多人群,盒馬拓店的腳步不會就此停下,另一方面,提升3000多萬人的購買頻率正是考驗盒馬經營的重要指標。

侯毅曾公開自省,過去主打大海鮮並不能完全適應所有客戶的需求,尤其在盒馬走出北上廣,走進更多二三四線城市之後。過年過節銷售火爆的大海鮮平時少有人吃,調優後,目前盒馬的小海鮮占比已經占到近6成。

線下與線上很重要的一個區別,在於覆蓋的人群和半徑。同等的銷售額,提升消費者的消費頻次是最佳解決方案。這也是今年盒馬,以及互聯網大佬集體沖進菜市場的原因。

第三個特點是價格層次更豐富。在消費分級和更加多元的趨勢下,盒馬在直采過程中會對商品作分級分層,引入同樣品質但規格較小的商品,讓消費者感受到高品質同時親民的價格。

當然極致單品的打法具有延續性,不過品類在不斷拓展。過去,盒馬每一階段都會有主推商品。從帝皇蟹、世界盃期間的小龍蝦,如今引入時令生鮮產品由於其時令性強而更具單品實力,同時能夠滿足消費者對新鮮感的需求。

數據是戰略不斷調整取得相應成績的重要佐證。正如3歲多的盒馬,沖進《2018中國快速消費品百強》的第18位。

與高歌猛進的發展勢頭相反的是,從盒馬CEO侯毅宣布今年是場「填坑之戰」之後,盡管盒馬小步迭代速度更勝從前,但從宣傳上看更加謙卑謹慎。

盒馬裸實力,幫助商家拓新品

簽約的500家基地中,從鋪設範圍可分為兩類,一類銷往全國,另一類因產品不適合長途運輸等原因,只能在當地盒馬銷售。

從去年開始,盒馬開始用日日鮮的全程冷鏈空運方案,解決時令生鮮的運輸問題,對於時效要求非常高的商品,從采摘到上車的每個節點,都保證不脫冷,直接送到周轉倉和門店。

這一點紐瀾地黑牛總裁李震的感受尤為明顯,「生鮮牛肉很難做,只有盒馬的體系和新零售的概念才能做新鮮的牛肉,其他的管道以前沒有辦法操作這種新鮮的牛肉。我們自建物流公司,自己的物流車配送。中國現在沒有第三方能符合盒馬的收貨標準。」

盡管是這樣苛刻的標準,李震卻喜聞樂見。「盒馬給供應商和供應品牌的合作條款非常優越,沒有任何扣點。回款非常及時,我們整個產業鏈相對比較重,至少資金回流比較快。」

而除了這些方面,令李震心甘情願跟著盒馬走下去的根本原因並非出貨量。

李震坦言,過去中國黑牛肉行業是「給錢就賣」,好賣的部位就出得快,另一些部位則不可避免地成了庫存。而如今,整頭牛都能在盒馬賣出去,「首先我們把牛肉整個品類出了,在盒馬可以買到任何一個部位,在別的地方買不到的,這是產品的核心價值。再者,盒馬考慮到行業特殊性,不會只選取某幾個部位,而是針對整頭牛,去研發更多的產品,做到一種銷售的平衡。」

而當天上台的供應商,都對盒馬的造爆款能力進行了表白。上海浦東南匯區,特色水果8424西瓜的負責人表示,過去9公斤以上的大瓜基本賣不出去,而在盒馬,這樣的優質瓜也都變成了真實銷量。2017年爛在地里的600畝優質的溧陽白芹,2018年也在盒馬找到了春天。

輿論曾質疑盒馬褪下網紅身份後,造風能力會否受損,而如今,盒馬似乎已經證明了實力並沒有加濾鏡。

150多家門店後,更精細化的下一步

4月30日,盒馬鮮生宣布昆山新城吾悅廣場店,將於2019年5月31日起停止營業。

針對關店事件,盒馬方面表示,「做零售沒有百分之百的事情,尤其門店規模上去了,好的要更好,差的也要及時調整,這樣才能保持健康的體魄。」

消息傳來,輿論嘩然。線下實體店,一直都有七分靠位置的說法。而在新零售出現之前,那些一流的商圈位置已經基本被跑馬圈地。

即便是新零售,也會受困於所在位置。盒馬人設一開始就打出的社區心智,也錯開了主流商圈主流商場的競爭。店址確定偶有失誤,如侯毅所言,錯了就改。

不難想像盒馬也會加入黃金地段的爭奪,開進CBD的盒馬,則以另一種形態存在,例如深圳皇庭廣場的盒馬店,增加了大量下午茶和午餐的場景。而能否和星巴克、優衣庫等一直位列主流地段的優先級,還要看盒馬經營的成果。

現場盛聰也對盒馬的開店情況進行了說明,「當前已有150多家門店,雲南昆明首店正在籌備當中。」盒馬拓店的腳步並未停下來,但小步迭代的速度越來越快。

步入第四年的盒馬動作不斷:以不同的商品組合,形成不同零售業態,適應不同圈層的消費。

盒馬鮮生,針對核心城市的商圈、CBD等;盒馬菜市針對社區,更接地氣;盒馬mini店,面積僅500平方米,瞄準鎮、縣,聚焦一日三餐;盒馬F2便利店,圍繞辦公商圈,相當於便利店;盒馬小站,以低成本快速覆蓋城市各個區域。

如今,在各大商超里,類盒馬的商業形態隨處可見。但絕大多數只停留在大海鮮+超市+餐飲這第一層面的模仿。而盒馬每創造一種新的業態形式,正在踐行造風者的形象。

從過去到現在,明星盒馬一直都面臨著異常嚴格的輿論監督,內部壓力不小。但初創者有敢於說真話和承認繞彎路的勇氣,難能可貴。

不過要想有好的發展,依然需要沉得住氣。某種程度來說,大家開始認真審視盒馬作為初創型公司在零售行業中的作為,而不只把它當做一個網紅品牌,對盒馬來說未嘗不是件好事兒。