被「吃貨們」送進A股的三只松鼠

在三次衝擊A股後,6月12日三只松鼠終於要被「吃貨們」送入資本市場了,但對於三只松鼠的盈利和經營模式,證監會依然提出了多點質疑。

依賴供應商代工生產產品,自身只負責研發和銷售,三只松鼠的這種生產模式帶來的食品安全隱患一直是其無法忽視的痛點,2016年至今頻頻爆出質檢不合格多次將其推向風口浪尖,而這又跟不靠譜的供應商脫不開關係,近年來其前五大供應商本身就多次由於食品安全問題被行政處罰。

雖然大陸零食年消費量逐漸攀升,但相關品牌之間同質化現象卻越來越嚴重,三只松鼠本身重行銷而輕研發的模式無法帶來任何壁壘,於是2018年三只松鼠研發費用翻倍,而這只是漫長改變的開始…

一波三折終上市

最近,商務部發布了《消費升級背景下零食行業發展報告》,報告顯示自2006年至2016年零食行業產值規模快速上升,增長幅度達422.51%,根據預測,至2020年行業總產值將接近3萬億,其中蔬菜、水果和堅果加工2016年增速為8.03%。

微博話題「中國人一年吃掉2萬億零食」一度引發熱議,至今有2.7億次閱讀。

在消費升級的大背景下,三只松鼠也做到了及其迅速的發展。招股說明書顯示,2014年三只松鼠營業收入還只有9.24億,歸母淨利潤虧損1286.49萬,到2018年營業收入已突破70億,歸母淨利潤也有3.04億,營收增長幅度達657.68%。

2019年一季度三只松鼠做到營收28.68億,同比增長27.17%,歸母淨利潤2.49億,同比增長6.95%,2019年上半年預計做到營收41-45億,同比增長26%-39%。

企業規模迅速擴大必然伴隨著資金需求,自2017年起三只松鼠便開始了上市之路,只是這一路並不順暢。2017年兩次中止審查,原因分別是「簽字律師辭職」和「尚有相關事項待進一步核查」,直到2019年5月16日,伴隨著質疑三只松鼠終於「通關」,將在深交所創業板上市。

繞不過的食品安全問題

雖然三只松鼠的招股說明書表面看起來一片繁華,但證監會在通過上市申請的同時也提出了4點質疑,其中就包括一直無法有效解決的食品安全問題。

雖然目前三只松鼠已經產品範圍擴展到了花茶、幹果等領域,但堅果和零食依然是三只松鼠最主要的收入來源,2018年這兩種產品收入合計占總營收88.77%。

雖然三只松鼠堅果類銷售額逐漸下降,但依然超過營收總額的50%。畢竟三只松鼠是靠買堅果發家,包括公司名稱,小美、小酷、小賤的卡通形象都設定為愛吃堅果的小松鼠,再加上近年來營養專家頻頻發聲,大眾已經越來越把「堅果」看成是「養生」的代名詞,短時間內三只松鼠可能還是會維持堅果零食為主營的局面。

一面是「堅果養生」,另一面卻頻頻爆出食品安全問題,招股說明書中,三只松鼠提到了部分消費者反饋的問題,雖然給出了解決措施方法,但效果還有待觀察。

另外,貓妹查詢了國家食品藥品監督管理總局的食品抽檢通報,2017年三只松鼠多次因為食品抽檢不合格被通報,原因在於其生產的同一批開心果由於黴菌超標未通過檢測,多個平台銷售的產品均不合格,事後相關產品已召回。

事實上,這一類的食品安全問題可能是電商網紅零食的通病,鹽津鋪子、百草味等都曾有過食品抽檢不合格的經歷。

食品安全問題頻現與三只松鼠的生產模式不無關係,自成立以來,三只松鼠一直採取「輕資產模式」,即只負責研發和行銷,生產和採購都通過相關供應商解決,而喪失生產環節控制權的結果是顯而易見的。

2018年,三只松鼠前五大供應商採購占比近20%,貓妹注意到其供應商本身就曾有由於食品安全問題被處罰的「黑歷史」。

其中,含羞草(江蘇)食品有限公司2017年曾因「食品未經規定檢驗即出廠銷售」而被警告,2019年又因「生產銷售不合格琥珀核桃仁」被處以罰款並沒收違法所得,期間還多次由於食品抽檢不合格被通報,杭州鴻遠食品有限公司2018年由於生產銷售假冒偽劣產品而被處以罰款並沒收違法所得。

前五大供應商尚且如此,可見三只松鼠的食品安全問題將是一個持續存在的隱患。

「假」研發真行銷

三只松鼠的成功主要歸功於其行銷模式,在「萌經濟」當道的時代下,「三只松鼠」這個名字本身就萌感十足,加上三只可愛的松鼠形象可謂是自帶網紅屬性,抓住人們的喜萌心理就已經成功了一半。

另外,三只松鼠的行銷手段包括大量置入熱播劇、開發自有動漫產品、廣告投放、出售周邊等,樹立對品牌的立體形象。

顯然,這樣符合大眾口味的行銷手段讓三只松鼠迅速成長為網紅零食霸主,2012年以電商銷售為主,起手於「阿里系」平台,到目前已連續7年在電商「雙十一」活動中奪冠,從2013年「雙十一」當日銷售額突破3500萬到2016年單日成交額已達4.35億,累計增幅達1142.86%。

而維持這一銷售模式的是每年大量的銷售費用,2014年-2018年三只松鼠銷售費用從2.34億上漲至14.61億,增漲了6倍還多,占總營收比重也均超過20%。

另一方面,以天貓平台作為起點的三只松鼠依舊保持電商為主的屬性,每年前五大電商平台銷售額占總營收80%以上,雖然今年開始增開線下「投食店」,但「每城一店」的模式並沒能帶動多少線下消費。

當電商紅利慢慢消退,僅僅依靠行銷模式和電商平台恐怕未來發展還是有限的。

此前,商務部的發布《消費升級背景下零食行業發展報告》也提到零食行業普遍存在品牌之間的同質化競爭,口味、包裝等各方面的產品同質化及產品線趨同化,行銷手段、行銷途徑同質化現象明顯。

行銷模式無法帶來深厚的行業壁壘,同質化現象日漸嚴重的當下,要想持續保持領先必然要拓寬產品種類,研發新口感。

雖然三只松鼠在招股說明書中強調自己在產品研發方面有技術優勢,堅持自主研發,但似乎與貓妹對比同行業其他公司研發投入情況的結果不盡相同。

2016年百草味「賣身」好想你首先做到上市,目前良品鋪子也在IPO隊列之中,A股市場零食企業主要包括洽洽食品、好想你、鹽津鋪子、良品鋪子(由於缺失2018年數據,未包含在對比圖中)等。

雖然2018年三只松鼠研發費用增長了103.49%,但是依然不足0.5%,與其他幾家公司相差甚遠。雖然零食行業普遍研發費用較低,但就2017年數據來看,同為電商網紅良品鋪子的研發費用比三只松鼠的兩倍還多。

三只松鼠的上市是靠廣大「吃貨們」吃出來的,但在無法保證食品安全質量又沒有大量研發投入支持產品種類、口味多樣化的情況下,「吃貨們」又能為三只松鼠買單多久呢?