博商分享丨江小白葉明:飽和競爭狀態下的品牌創新

摘要:我們知道真正的品牌歸屬應該是歸屬註冊人和企業,但是用戶會認為,我既然為這個品牌消費了,我就應該具備相應的話語權。我做B端的,如果你不動搖的情況下,B端的產品最後即使是半成品,最後加上附加價值之後成為C端用戶的必備要件,沒有C端一切歸零,是否是純B端一點不重要,重要面向C端一定要成為C,如果你是A需要解決不是B之間的關係,幫助B解決C的關係。

7月14日,由博商學院主辦的「IP實戰派的品牌創新之道」公開課在深圳麒麟山莊舉行。本次活動聚焦傳統企業新行銷痛點,特邀請中國行銷界兩大實戰派大咖導師——江小白首席顧問葉明、熊貓傳媒創始人申晨,圍繞品牌、產品創新、新媒體公關、內容行銷等各方面,結合案例深入淺出地傳授了方法論,近500位來自全國各地的企業家前來參會,同台論道!

當天活動現場,江小白語錄背後的男人,想想我再告訴你品牌咨詢公司CEO葉明老師,在題為《飽和競爭狀態下的品牌創新》的演講中說道:

▌伴隨著新中產階級的崛起,讓品牌有了巨大的市場機會,而用戶核心、用戶思維是品牌發展的關鍵,即每個品牌主應該思考成為用戶品牌,而不再是企業品牌。

今天將當天演講的精華部分摘錄如下,以供各位企業家共饗:

品牌向上是服務戰略的,品牌向下是服務於客戶。品牌自身沒有傳播途徑,品牌是通過營和銷的方式傳達給用戶。在這個過程中有了行銷,行銷是表達品牌的一種行為方式。再往下是銷售,品牌在表現和經營的過程當中是不言利的,商人沒有利益怎麼活?我們通過銷的形式表達出來,銷是言利的,營是不言利的,所以營和銷之間有本質的區別。

所以我們要經歷從戰略到品牌,品牌到經營,經營到銷售這樣一個過程。但是所有的動作行為必將滿足最後一個結果:我們叫做企業的銷售增長。

實際上我們今天願意說那個因,那就是過程。果會從地里長出來,就像父輩種地一樣,當我們認真把地耕耘完,把種子撒進去,澆水施肥,保有日照,如果年景好就有好的生成,長出來是結果,我們往往看到熱熱鬧鬧的結果而忽略了過程。

文化與產品相融合的時代別光想著去賣產品,而忽略了過程

今天幾乎沒有所謂的生意是藍海。想像得到的別人已經做了很久了。當你說生意不好的時候,實際上每年都有企業做得好,到底是什麼原因呢?

我們縱觀一下國情發展。改革開放40年,我們從3000億到90萬億+的過程,這個數據藏著每個家庭和每個人的安全感、幸福感和獲得感。當我們說今天競爭激烈、日子不好過、生意難做的時候,如果把這一頁翻到40年前的時候是沒有辦法比的,因為是天壤之別。

如果沒有改革開放,中國不一定有今天。因為我們用40年的時間完成了美國200年的發展,用40年的時間去趕超日本160年的發展。我們到底在同步經歷著什麼?如果我們能把這些東西想明白似乎就能知道明天往哪兒走。

經濟發展了,民間文化的訴求也在提高,包括文化生活,包括現在的出行方式等各個維度。只要我們經濟發展,我們各個維度的要求都會提高。

去年國家說中國經濟開始下行,這是有依據的。因為2018年年底國家數據統計總局的報表顯示,去年的消費率由6.8下降到6.6,下降了0.2個百分點。這標誌著每個人和每個家庭剛需和必須場景減少了。面對這種情況,某種程度上文化業比如說影視院、KTV娛樂開始興起。

有人往往只想去賣產品,但忽略了過程

我們縱觀世界經濟發展,當每次經濟開始放緩的時候,文化一定開始興起。文化到了一個鼎盛時期的時候,又將築底於下一次的經濟增長,這是亙古不變的規律和規則,無論是中國經濟的發展還是國際經濟都是如此。

所以實際上,今天到了一個將我們的文化與產品相融合的時代。比如當年韓國的產品暢銷中國的一個前提是韓劇先行、日本文化進入中國時是二次元動漫先行。某種程度上而言,一旦這種文化被接受的時候,背後的產品好像是一種結果,而不是一個過程。有人往往只想去賣產品,但是忽略了這個過程。

當我們了解每次的文藝復興終將助力下一次的經濟增長,當別人不看好未來經濟的時候,我們終將活下去,我們只能勇往直前毫無退路。我們要懂得勢,借助於勢對於我們自身才是有價值的。

企業定義用戶強調產品用戶關注產品背後的人是否與我有關

過去,我們一直關注產品,希望用戶在我們的場景留存時間更久,今天應該思考如何幫助每個客戶節約時間成本。因為從前用戶不了解產品,你需要花時間介紹,停留的時間越多越好。而現在用戶在PC端已經足夠了解產品,如何讓他盡快走才是應該思考問題。

作為企業端,實際上一直在定義用戶強調產品,說我的產品有多好,但事實上忽略了一個本質:是否與用戶有關。在用戶心智中,你的東西好,與我無關,關我什麼事?況且永遠會有比你更好的產品。

所以一定程度上,不僅要做好產品,還要關注產品背後人與物的關係。比如說起格力會想到董明珠,說到阿里會想起馬雲,說到小米會想到雷軍,想到華為會想到任正非,他們的背後實際上IP開始顯現,用戶會因為這個人的某種介質和身上的某種要素與我相關,才會覺得他的產品會與我發生關係,而不簡單是一個產品。同質化越來越嚴重的市場環境下,用戶不缺產品。

需求從未改變,只是誰更懂得需求

好多人都說今天這個世界變得太快,從情感的維度來看確實如此,但是回到商業本質,不是的。只是方式和方法改變了,但需求未曾改變,供給側和需求側兩端的需求從來沒有變過,只是誰更懂得需求。

例如美團外賣和餓了嗎外賣的出現,不是因為用戶點餐的需求以前不存在,而是外賣同時解決了用戶想隨時隨地點餐以及店老板送餐成本高的問題,讓兩者之間的供需關係得到平衡,方式方法改變了而已。

所以當整個行業做調研,泡麵行業業績下滑。它的競爭對手是誰?最後發現是美團外賣,並不是它行業里面形成的競爭。今天你或許都不知道你的敵人藏在哪里。

用戶需求與企業需求產生衝突時,誰需要誰改變

縱觀中國改革開放的40年,沒有走過消費降級,中國一直在消費升級的路上。40年的時間里有一條線叫做平均收入,平均收入下面的人群是底層人群,中國廣大的人群收入相對來說還是較低的,這部分人群的需求與上面的三個維度的需求不一樣。

比如說拼多多賣得好很多人不理解,因為你不是那部分人群,這部分訴求是性價比訴求,更好更便宜才是第一訴求,本質而言能不能好用。

現在有一個詞叫「小鎮青年」,三四五線城市當中那些有一點經濟能力,並且有一定的文化追求的這部分人開始顯現出來,主流的消費點開始伴隨著這些人的成長顯現出來了,我們發現三四五線城市成為了商家的主流戰場。

中國一直在經歷消費升級的過程。在這個時候每個人都在求變,好多人都說不改變,毫無疑問不改變等死。所以在這個時候誰改變?

誰需要誰改變,每個企業成長的過程中,那些敢說一成不變的企業,是因為用戶需求時刻被滿足,如果用戶需求與企業需求開始衝突的時候,那就是誰需要就誰改變。今天的競爭不是說你打倒老大,我就是老大,你發現打倒老大的時候,後面有一百個老大等你,競爭方式由企業與企業之間的競爭,變成了企業與用戶之間的競爭,誰更懂用戶,誰更懂用戶需要什麼就更重要了。

品牌到底屬於誰你有你的品牌,我有我的最愛

企業品牌和用戶品牌的迭代樹立,像GAP這個品牌1969年生於美國,在2010年曾經做過一次品牌變革,改變了LOGO。非常遺憾的是上線之後,所有粉絲在網上發聲說這不是我們要的,我們還是喜歡它從前的樣子。迫於消費者的壓力,GAP集團只好又將LOGO全部修改回來。

我們知道真正的品牌歸屬應該是歸屬註冊人和企業,但是用戶會認為,我既然為這個品牌消費了,我就應該具備相應的話語權。你的品牌與我有關,我只喜歡我認可的品牌,這就是由企業的品牌到用戶品牌的變革和轉型。

在過去某一個階段,哈根達斯一直被年輕人認為是戀愛中的奢侈品,而這兩年的哈根達斯呈現出巨大的下滑趨勢,不是不好吃了,而是他不僅面臨市場端多元化的競爭、各種小品牌劃分它的市場,更重要是品牌開始老化。

當新成長起來的新青年一提到哈根達斯的時候也知道Slgan「愛她就帶她去吃哈根達斯」。但在他的印象當中是叔叔們或者哥哥們吃的,品牌在他心目當中不是他的產品。像這類型的產品已經依賴於形成用戶的價值,很難迎合當下年輕的價值,今天所有的品牌一旦退出了感情的背書,終究走向老化,一定被時代淘汰。

什麼樣的品牌不會被淘汰?

一直與當下的年輕人做朋友,不對你內部產生價值依賴。大部分的人都會依賴於已產生的品牌價值,既然這樣,好多的品牌當了紅花。本質而言,付費的人才是紅花。如何讓別人成為更大紅花,我們來做綠葉?如果你成為用戶的綠葉,用戶獲得最大的價值,你才是用戶所依賴的。

我們有太多的產品,太少的品牌,品牌實際是用戶品牌。日本過去40年的消費升級。

第一階段日本經歷本土化產品訴求;

第二的階段是定制化;

第三個階段更好更便宜,別談品牌和價值;

第四個階段就是心理訴求與感性訴求,與人的情感有關。

毋庸置疑,中國經濟發展一定會加快這四個階段的時間,我們看一下無法避開的陷阱,我們叫做「價值依賴」。某上市公司曾經問過我:你告訴我明年如何增長?我說10個SKU(庫存量單位)中,把盈利能力最低的SKU的預算放到最高的去推廣,上面的報表就好了,能持續嗎?不可持續。因為不斷去砍不斷去砍,企業沒有了。

當企業到達一個峰值的時候,很多老板希望能到達另外一個峰值,很難。20歲可以跑馬拉松第一,60歲還想跑第一?不一定的。有一種方式,如果在你20歲的時候開始培養你的兒子,到了60歲,他有可能幫助你完成馬拉松第一。

實際上,好多企業忽略了第二曲線的生長。對於企業而言需要數據變好只有一種方式,將最低的SKU(庫存量單位)的預算放到最高的去推廣,毛利空間最大的那張報表會變好。但是不要希望新生兒能長好,因為它需要吃奶粉,需要尿不濕,所以新生兒被扼殺了。

實際上很多企業聊品牌的時候,先看品牌和行銷預算,品牌需要走得久。品牌的表達方式是銷的方式,第一曲線到達峰值的時候,如果沒有第二曲線的支撐,企業很難跑馬拉松第一。很多老板迷信今天創造的價值明天還能創造,不是的,你企業的孩子或者新生力量有可能創造價值,但不是你,這是依賴陷阱。

以用戶為核心以需求為導向

從前以我們為核心,我們生產東西,研究東西如何賣出去。今天的競爭飽和,所有的產品都是同質的,在這樣的情況下,誰能比其他企業更早一步了解用戶的需求,銷售前置,我們能夠了解到需求作為導向,倒逼用戶端的時候,倒逼企業端的時候,在更早一步完成截流才是價值。

好多人都會問我,社交技術哪家強?雙微一抖是一個企業的基本需求,除此之外,你的用戶在哪里很重要。你的用戶天天用快手,你上抖音推一年也沒有用。你的用戶連手機都不碰,你所有的社交軟件對他無效。社交軟件哪家強?哪家都挺強,不強活不下來。但是只面對客戶群強,不是對所有人都強。

很多軟件存在即合理。建議周圍所有的年輕人多關注、下載軟件,了解其背後的邏輯,你在哪個環節可能為你帶來價值。而且用戶真正關注投放之後的內容對我是否有價,不是讓你投社交技術卻投了廣告。廣告沒有價值,因為廣告會被大家忽略,內容與用戶是相關的。

比如說海爾,第一批80後成長出來購買海爾的用戶,是因為海爾兄弟伴隨他成長。當所有的商品都是商品,只有海爾兄弟是我的朋友。

比如紀錄片《如果國寶會說話》,它把冰冷記錄的歷史物件以另外的形式表現出來的時候瞬間有了溫度,瞬間與我有關。中國傳統文化的東西與情感相融合,與你所面對的用戶融合才是極具價值的。

只有當下的話題與你有關係,別人才願意參與,你一直自說自話,別人憑什麼幫你傳播?中國的古文特別好,有一個成語叫「成人達己」,成全別人達到自己,中國人很多時候做達己成人。

我們在座去想想,首先合作的時候,想想你能幫我帶來什麼利益,如果有利益就幫你解決,如果沒有利益就想你能帶來什麼別的利益。成人達己與達己成人有本質的差別。

我們一直做ABC的邏輯,我是A,他是B,他是C,我先成全C,解決他的問題,他自然成為我的客戶。我做B端的,如果你不動搖的情況下,B端的產品最後即使是半成品,最後加上附加價值之後成為C端用戶的必備要件,沒有C端一切歸零,是否是純B端一點不重要,重要面向C端一定要成為C,如果你是A需要解決不是B之間的關係,幫助B解決C的關係。

很多人問我如何定義創新?我沒有辦法很好詮釋,單教授很好詮釋了:創新不是說你找沒有做過的地方就是藍海,也不是在打的地方就能打贏,完全聚焦於紅海。我們很多時候聚焦於存量市場的競爭,其實真正的競爭應該來自於增量市場考察和探索,並不是在存量市場博弈。

說一個簡單的例子,傳統企業本身這麼大,基本上飽和,並且新入局者越來越多,攪局者越來越多,很多人開始思變。真正的創新並不是在原有的紅海市場當中占有多大的份額,而是在原有的市場之外發現了一丟丟沒有被別人發現的東西,這些發現的東西一旦被發現之後,將 新髮現的事物形成一個更大的原點,形成一個生態圈將原有的東西融合。

這個時候新生事物會怎麼樣?好多企業開始的時候都說不行,覺得拼多多不行,人家上市了;瑞幸咖啡不行,成全了中國最快上市的速度;江小白不行,明年得死,江小白現在活了七八年,活得很好。不行的背後能不能看到人家行的一面,實際上新生事物產生的時候不被理解和接納,所以被原有的生態所排斥。

在今天,所有的新生事物開創了一個更大的蛋糕,並不是在原有的蛋糕跟你搶。是因為人家開創一個蛋糕之後,人家在那里做出成績之後,原有的事物向新生事物靠攏從而產生的結果,所以一旦完成了這個步驟之後會形成降維。

所以說一旦形成降維的時候對行業是致命的打擊。真正的創新並不是無中生有,而是在原有的事物上發現一點點沒有被別人發現的東西,從而將新生事物與原有事物融合創造出更大的增量空間,從而定義創新。

我們去發現那些些微小沒有被發現的東西,一旦確認那個有價值,傾我們所能去搏有價值的地方,就有生態產生,發現未曾發現,改變尚未改變。

江小白既滿足了產品需求也滿足了場景的情感需求

朋友之間的場景,喝三五摯友

是否叫江小白不重要,重要的是三五摯友。什麼叫做三五摯友?三到五個朋友喝的,什麼叫做場景,朋友之間喝的。只有摯友而分享,只因摯友而首釀,真正的首釀高粱酒。

今天喝茅台和五糧液的時候,本質喝的是酒,但是三五摯友喝的是情誼,這些是我想要表達我們之間的關係,但是沒有辦法表達,這時候幫助你來表達感情,無法表達的情感。

休閒場景,喝江小白

那些被忽略的場景,當政務宴請被茅台占領、商務宴請被五糧液占領、婚喜壽宴場景被其他的小品牌占領,江小白沒有任何機會。

縱觀所有的場景當中,有兩個場景是被忽略並且每天在發生的。第一個場景是休閒場景,下班之後懈怠的場景,江小白二兩包裝的文案是為那個場景準備的。今天有主管,上班該喝茅台喝茅台,該喝五糧液就喝五糧液,下班之後跟兄弟之間別裝了,回歸真實的一刻,江小白應該是你的首選。

產品匹配場景,場景一直都在,只是沒有人做深耕。江小白不僅滿足了產品需求,同時滿足了場景的情感需求。

團建場景,喝拾人飲

「拾人飲」,這是為哪個場景準備的?團建。那個場景每天存在,但是沒有人為那個場景準備一款酒,總想打雞血改變別人不可能,團建就叫「拾人飲」就行,中國人的關係就是以十人為一單位,一桌為十人,絕對不是你帶一個人去辦公室聊天的場景,稱兄道弟的場景。

在那個時刻,當你發現,我戴著領帶對著張總王總李總不能說話的時候,當我端起酒杯,張哥王哥李哥我都能說,知道嗎?

所以大家要理解,雖然只是一款產品,但是滿足不同階段發展的時候,它融入了不同的內容,以一當十,以十當百,以百千千萬。場景每天在發生,只是沒有人做,基於從前的聲音,前期賣什麼買什麼,後期不行了,如果你不細致關注場景發生的變化,你的生意將會遇到問題。

什麼是小白精神?江小白的創始人叫陶石泉,真正叫「江小白」是因為重慶有兩條江,以江為祭所以信了江。之所以叫「小白」,是80後、90初的這代人對大部分的事物保有謙虛的態度,會說:老師,在這個領域我是小白,那是真心地求教。

他們保有自謙、自省、自娛、自樂、自否、自潮的狀態和態度,我不討好誰,但我絕對不怕誰,我的每一份飯都是靠我自己的努力賺來的,踏踏實實做事,認認真真做人。

小白是一種精神,我們想像一下這種精神不是我們賦予它的,而是今天所有大眾青年身上表現出來的。沒有巨大的靠山和背景,但是我們保有一種熱情向前努力的狀態。當這種精神被用戶認知匹配的時候,與用戶發生情感的關聯被用戶認可,它就不再簡簡單單是一瓶酒。

實際上江小白今天的成功並不僅僅是今天所有人看到的行銷,好行銷的背後一定是好產品,否則沒有復購,只是不是你口中的好而已,否則沒有復購,快銷品只有復購才能形成流量。

到底什麼是「小白精神」?在這個過程中,很多人要知無知。現在很多人感覺都很良好,很自負。「三人行必有我師」,「必有我師」沒說大小,沒說團隊的大小,真正保有謙虛的時候,任何人身上都有學習的亮點,我們知道自己不夠好才有持續改善的動力,當我們覺得自己很好的時候,將會停滯不前。謙遜不是一種素養,而是一種精神。

江小白到今天最重要的成長叫做「知無知」。這個世界上沒有任何東西可以教的,教育本身反人性的,沒有什麼東西可以教。唯一可以教的都是過程不變的東西,變的東西都是每個人思考之後的結果。

一個企業在任何的階段都會有問題,或多或少,或大或小,企業存在問題是合理的,但是存在問題的多少是要衡量的。有多少人可以解決問題很重要,而不是找出問題,找問題誰都可以找出來,解決才是王道。

江小白經過七年的發展,我作為一個親歷者,七年的時間每天看到的是小進步。他們允許問題存在,但是一旦意識問題存在的時候想的是如何解決,快速解決並可以批量解決,不會因為問題的存在而苦惱,是為找不到問題的解決辦法而苦惱。在這個過程中持續改善才是江小白的必殺技,沒有那麼高深,但是必須具備小白的精神才被這些人認可改善的邏輯,否則不可能。

將品牌融入用戶,成為用戶信仰

過去好多人認為我是江小白的創始人,其實不是的,有幸陪著一個企業成長已經很榮幸了,老陶是我的良師益友。我胸前戴了一塊不銹鋼的牌子,可能造價成本兩三塊錢。這塊牌子重要到什麼程度呢?我從來沒有忘摘過,我可能忘帶手機,可能忘帶錢包,但是我從來沒有忘戴過這個軍牌。

這塊軍牌的一面寫著「文藝青年改變世界」,另一面寫著「我是江小白,生活很簡單」。這塊牌子當年是從老板的辦公室偷過來,偷來之後戴在脖子上面沒有覺得怎麼樣,後來戴著牌子覺得應該成為一種信仰,即使不是江小白的一員也應該成為信仰。

佛教是信仰,道教是信仰,當它成為信仰的時候,你會計較得失嗎?你會計較功名嗎?都不會。所以如何將品牌融入企業成為員工信仰,融入用戶成為用戶信仰,尤為重要。因為我們相信文藝青年終將改變世界。

成為一個時代的文化印跡

我們覺得做點生意很榮耀,賺錢很容易,自己喜歡不容易,我們做喜歡的事情又能賺錢更不容易,首先喜歡是第一位的。單純做酒的生意,應該說整個Team並不感興趣,但是對這件事情很感興趣:如何成為時代的標籤?

如果真正有一天中國的白酒出海,江小白應該是一個。中國的品牌出海,江小白應該是一個代表性的品牌。也希望在座企業家走出去,我們的企業能夠走出國門走向世界。一個民族真正的強大不是我們擁有多少錢,而是走到哪里,我們都說中國話。

>博商分享丨江小白葉明:飽和競爭狀態下的品牌創新