中關村&萬柳:一個被商業地產遺忘的”處男”地

繼西單、三里屯、CBD、朝青、王府井、望京、崇文宣武商圈調研觀察後,本期帶領大家一起看看北京中關村/萬柳商圈。

過去10多年來,三里屯、西單、王府井引領了北京商業地產的一輪上揚,奠定了首都城市商圈的整體格局。而在北京西部的中關村/萬柳區域,由於高新技術企業、科研院所、高等院校的雲集,商業的潛力也不可小覷,近年來多家房企前來布局,各業態的知名品牌也隨之而來。

由百貨步入購物中心時代,中關村/萬柳商圈商業脈絡的演變清晰可見。以IT工作者、大學生、國營單位家屬為主要客群,各商業項目都在想方設法精準定位,找到屬於自己的位置。但收入豐厚的IT工作者如何釋放消費潛力仍非易事,「因為IT男不喜歡逛街」,而緊抓家庭客群的購物中心則取得了長足的發展,給行業帶來了很大的啟示。

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商業脈絡之變,不同客群的消費力差異大

北京西部中關村/萬柳區域商業的興起與中關村科技園密不可分。1988年5月,國務院批准成立北京市高新技術產業開發試驗區,中關村科技園區誕生,經過近30年的發展,中關村已成為大陸科教智力和人才資源最為密集的區域,高等院校、科研院所、國家重點實驗室、研究中心、大學科技園等雲集在這裡,聚集了大量科研人員、IT工作者和大學生,加上海淀區本地的國營企業家屬,人群基數十分可觀。

上世紀90年代,百貨商場的問世開辟了購物休閒的潮流,1994年8月18日,建築面積3.6萬平方米的雙安商場開業,1995年9月23日,建築面積為6.2萬平方米的當代商城開業,兩大百貨商場成為中關村/萬柳一帶的主要消費場所。

2004年,瞄準一站式消費的購物中心開始在中關村周邊區域問世,當年10月,總建築面積約55萬平方米的世紀金源購物中心開業,匯集了燕莎友誼商城、星美國際影城、冠軍溜冰場、貴友大廈、紅人運動俱樂部等主力店,是當時北京最大的單體購物中心。

隨後,2006年新中關購物中心、中關村廣場購物中心開業,加上2010年開業的華聯萬柳購物中心和歐美匯購物中心,購物中心取代了百貨,成為中關村區域人群消費的主流。

總體而言,與西單、三里屯、王府井這些核心商圈相比,中關村/萬柳商圈起步較晚,有著獨特的經濟發展背景和商業格局,消費客群也有自己的特點。

在仲量聯行研究部分析師鄭碩晨看來,中關村/萬柳區域的主要客群是IT工作者、大學生、國營單位家屬這三類,消費力各有差異,IT工作者收入豐厚但消費潛力沒有得到完全釋放,「因為IT男不喜歡逛街」,大學生群體以日常消費為主,消費力並不高,國營單位的中老年家屬習慣在老百貨消費,較少去購物中心,整體而言,商圈內客群的消費意願相對傳統和保守。

於是,中關村一帶各商業項目的客群定位都有所側重。歐美匯、新中關購物中心的主要客群是學生和IT工作者,世紀金源購物中心主要針對中高收入家庭,華聯萬柳購物中心、華潤五彩城也是以家庭人群為主。家庭客群的消費基數大,面向家庭的購物中心都有不錯的表現,雙安商場、當代商城的主要客戶是中老年家庭客群,這兩大百貨商場業績逐年下滑。

「中關村/萬柳商圈的形成背景是國家欽點了中關村這一科技園區,繼而有了大批科技工作者,加上海淀本地的居民,消費的本地化特徵很明顯,與三里屯、西單等商圈相比,業態的完善性和時尚品味度都不夠,進駐的品牌並不出彩,近年來推出的商業項目都主抓本地客流,特點是講究接地氣,穩步提高消費頻次」,鄭碩晨說。

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如何釋放IT白領的消費潛力?

中關村曾是國內最大的消費電子集散中心之一,太平洋廣場、中關村e世界、鼎好和海龍四大賣場引領著中國電子類產品消費的風向標,這些賣場拉動了整個中關村的IT產業鏈、周邊商業、區域經濟以及科技園區的發展。隨著電子產品生命周期的變動,中關村電子賣場紛紛關停、轉型,零售商業項目迎來了發展的良好契機。

曾經,中關村朝九晚五的時間以外基本像座睡城,白天的消費者以購買電子產品為主,消費模式相對單一,使得有消費需求的人群「有錢沒地方花」,隨著新中關購物中心、華聯萬柳購物中心、歐美匯購物中心的開業以及電子賣場的外遷,中關村區域的零售市場興起。

2009年,定位為年輕、時尚綜合性購物中心的歐美匯購物中心試營業,引進了NIKE中國及亞洲首家籃球品類體驗店、韓國innisfree北京首家旗艦店、彩妝品牌ETUDE HOUSE北京首家旗艦店、時尚品牌MJstyle國內首家店、Larosabelle內衣國內首家店、義大利手工冰淇淋DELIZIEFOLLIE國內首家店,以及H&M、C&A、UNIQLO、NEW LOOK、adidas ORIGINALS等時尚潮流品牌,滿足了中關村區域時尚人群的購買需求,也快速提升了區域消費者的黏性。

「中關村的消費能力不容小覷,寫字樓的白領精英以及從事IT行業的消費人群收入普遍高於普通人群,這部分消費群體對於購物體驗的需求較高,因為IT行業人員出身專業,主要靠技術吃飯,他們不僅對薪金有需求,對工作的環境及舒適度也有較高的要求,同樣,他們對消費體驗的要求也不低,為了更好的迎合這部分人的需求,各商業項目也在積極組織合作商戶引入線上與線下行銷的結合,例如歐美匯電子會員系統升級、舉辦電子競技活動、引進電子零售業態等,以更好地迎合特殊行業人群的需求」,歐美匯購物中心副總經理王素平接受商業地產觀察採訪時說。

目前,歐美匯購物中心的業態比例是零售占比40%,餐飲占比40%,休閒娛樂占比8%,配套服務占比12%,主要面向的客群是周邊寫字樓辦公人群以及海淀區各大專院校的學生。

2015年,香港REITS巨頭領展房地產投資信托基金收購歐美匯購物中心,王素平表示,短期內不會對項目進行重大改變,會繼續堅持年輕時尚的定位,引進更多首家落戶北京或中國的品牌商戶,例如與NIKE公司聯手,將Nike Basketball籃球體驗店升級為大中華區規模最大的耐克及JORDAN籃球體驗店,2016年引進了源於美國加州的時時樂牛排,完善業態組合。

據了解,2016年、2017年各年度涉及的到期商戶調整面積均占到歐美匯購物中心總體可出租面積的20%以上,使得調整商戶的租金調整收益達到了雙位數增長。

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家庭型購物中心如何聚客有道?

正是因為接地氣、清晰的客群定位,中關村/萬柳商圈不少商業項目都發揮了自身的優勢。近年來,以家庭客群為主的華潤五彩城也在完善業態組合,通過深度的經營服務來滿足消費者的各種新需求,持續給顧客帶來驚喜。

位於海淀區清河中街68號的華潤五彩城,是華潤置地區域型購物中心第一個落地的項目,總建築面積約20萬平米,一期2011年6月28日開業,二期2013年1月25日開業,核心客群是居住在清河板塊、上地板塊、回龍觀/西三旗、中關村北部區域、學院路等地的年輕家庭。

據了解,五彩城的主力店是面積1.3萬平方米的沃爾瑪超市、3500平方米的冰酷運動中心、4500平方米華北區惟一SNOOPY兒童樂園、5800平方米的韓國CGV影院,成為集購物、餐飲、娛樂和時尚生活體驗為一體的Living Mall。

2016年,五彩城購物中心做到零售總額14.7億元,同比增長22%,全年累計客流量1423萬人次,同比增長14%,累計車流量165萬人次,同比增長6%。全年調整品牌商戶64家,調整商戶面積共計8443平方米,使得商場租金上漲17%,坪效上漲107%。

為聚焦社交化的場所營造、生活方式化的經營理念,今年1月和2月,五彩城兩大主題空間「廊橋市集」、「看台」先後開業。

「廊橋市集」是連接商場東區和西區的三層連廊,通過「木飾+綠植」的整體設計,引進互動性強、有特色、有調調的小業態,呈現了原生態的廊橋。「看台」是位於西區五層的主題街區,位於溜冰場上方,通過公共區域的統一裝修,成為依冰場而生的餐飲主題街區。

今年以來,華潤五彩城新引進了桃園眷村、西貝莜面村、船歌魚水餃、刀小蠻、墨格、Costa、西西弗書店、AIGLE、張一元、宇治茶鋪、Palladium、i-lolipop、tanni生活館、潮宏基等品牌,業態組合更加完善。

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