經銷商的黑暗時刻

就像是進入了一個怪圈,銷量數據不斷被刷新,復蘇的景象又在重演,但是經銷商卻在不斷虧損中徘徊。

記者|Roomy

「9月的銷售比8月好點,但仍然不旺。」上海一家某4S店銷售員表示,9月的銷售情況並未因為進入旺季而有所好轉,依舊是淡得不行,「銷售員在這兩個月的薪水都不高」。

薪水不高,成為身處一線的銷售員所感受到的寒冷。「賣一輛車虧好幾千」成為多數經銷商揮之不去的傷痛。隨著市場下滑之勢難以抑制,危機步步緊逼,大多數經銷商已然跟不上危機的步伐。

就像是進入了一個怪圈,銷量數據不斷被刷新,復蘇的景象又在重演,但是經銷商卻在不斷虧損中徘徊。每天都在上演著一場又一場的「紛紛世事無窮盡,天數茫茫不可逃」的無可奈何。

這是一首《涼涼》唱不盡的憂傷。

「希望少賣一點」

經銷商揭竿而起者眾,拒絕提車再次重演。更有甚者,經銷商因負債累累,生存壓力大與廠家之間矛盾深締而選擇結束生命……這一切的罪魁禍首,皆是因為「庫存高」,生存壓力太大。

那麼,庫存到底有多高?

根據「中國汽車流通行業月度形勢分析會」公布的數據顯示,2018年1月汽車經銷商庫存預警指數為67.2%,2月這一指數降至52.3%,3月繼續下降至52.1%,4月出現回升,這一指數達到54.6%,5月雖再次下降至53.7%,但6月份再次升至59.2%。7月情況有所好轉,這一指數下降至53.9%,8月繼續下降至52.2%。

截至目前,經銷商庫存指數已連續8個月高於警戒線,創近三年歷史新高,經銷商整體經營狀況欠佳的狀況比往年更甚。數據顯示,目前經銷商全行業僅有3成盈利,有4成企業盈虧勉強持平,3成以上企業虧損。

「市場不好,再加上生產企業的產量源源不斷地投放到市場,大部分的庫存擠壓到了經銷商的庫里。所以經銷商庫存高,融資成本增高,財務成本也增加,還要做大幅銷售讓利。總體來說,經銷商的財務狀況是非常非常不理想。」汽車市場分析師表示。

的確,市場終端情況非常不樂觀。

成都車展前夕,《汽車公社》記者前去探店時發現,多數經銷商臉部表情都顯示著一種「憂心忡忡」,原因是多數車企沒有完成上半年的銷量目標,而且價格戰就像大雨紛飛,以低價沖量愈發艱難,經銷商也不得不想出各種活動招攬顧客,絕對是「練攤」的節奏,就差拉桿唱大戲了。

日子呢,依舊是越過越苦。終端價格沒有個定數,消費者持幣觀望的狀態也讓經銷商傷透了腦筋,結果也是差強人意。降價雖然短期內能維持市場份額不被競品分走,但是根本性的問題依舊沒能解決,造成的局面是「割肉離場」者眾,而持續堅守的無不是舉步維艱。

研究機構富歐睿分析師說,「經銷商的生意越來越難做,價格戰導致新車銷售厚利不再。」新車依然是經銷商集團的主要業務,但受汽車行業增速持續放緩的影響,新車毛利占比也呈現下降趨勢,僅為28.5%。調查顯示有60%的經銷商無法在新車銷售上獲得盈利,可以說是經銷商利潤結構出現失衡的現象。

新車利潤薄弱,對於經銷商而言,最直接的局面是,賣得多虧得多,容易造成資金鏈斷裂。8月剛剛上市的東風悅達起亞全新小型SUV奕跑以「最便宜的合資SUV」的名頭進入市場,6.98-7.98萬元的售價讓原本終端就優惠頗多的起亞經銷商感到「很無力」,「現在80%的東風悅達起亞經銷商處於虧損狀態,不賺錢。」

「如果可以,倒是希望可以少賣點,售後多點」成為多數經銷商的心聲。

以起亞為代表的韓系車,僅是市場下行的冰山一角。法系車還未找到「重回賽道」的方法,連存在感都難以覓到蹤跡。甚至於在中國市場神車黨遍地的大眾經銷商的處境也不樂觀,「一個車能賺200元,已經是很不錯的了。」一家西部地區的大眾某合資品牌經銷商無奈地說到。

今年最難熬的或許是美系車了,SUV熱潮戛然而止,加上中美貿易戰的波及,福特出現了超過30%以上的下滑,沖刺年銷100萬輛是一個再也無法企及的夢想。別克和雪佛蘭依舊在彼此的定位上糾纏,還未找到彼此之間扶持上行的空間,就被多達萬元的終端優惠拖入了更深的困境。

以往,豪華車市場會避開市場下行的「風暴眼」,但今年受到宏觀經濟和乘用車市總體下行的壓力,以往表現亮眼的一些豪車品牌都紛紛遇到了不小的麻煩。無論是一線陣營的ABB還是二線陣營的凱迪拉克、捷豹路虎等品牌都陷入了增長乏力的局面。

有豪華品牌表示,此前單店一年利潤還能達到1億多元,不過隨著豪華市場走冷,打折不斷,再加上廠家不斷擴展管道,經銷商數量一直在增長,所以利潤方面大打折扣,十年老店也走到了入不敷出的局面。「新車效應也無力支撐」。

最難熬的是,豪華車不斷地降價,又在一定程度上壓縮了下一單元的市場空間。一環接一環,一層壓一層,誰也沒辦法找個空間喘一口氣。

信任的「紅燈區」

或者為了市場排位穩固,或者為了不至於下滑得那麼難看,在賺錢困難的時候,廠家既希望保量又希望保持市占率,這給經銷商出了一個大難題。為了達到目標,廠家對經銷商的考核越來越多,最為明顯的就是庫存增加。

於是,今年連續8個月庫存深度超過警戒線也成為經銷商躲避不了的「磨難」。

庫存水平普遍較高,價格倒掛,資產負債率處於上升的趨勢……這種情況下,存在著經銷商聯名反水逼宮的隱患。「錢都被廠家賺走,我們的日子越來越艱難,但當經銷商扛不住壓力時,必然會向廠家傳導,隨著市場競爭加劇,廠家將被迫與經銷商共同面對利潤不斷被攤薄的處境。」

逼宮、反水,已經不再是新鮮事。在重重壓力之下,沃爾沃、眾泰、廣菲克、東風標致等汽車品牌的經銷商在今年夏天紛紛揭竿。中國汽車流通協會副秘書長羅磊表示:「集中出現廠商維權問題,首要原因是今年汽車市場的總體形勢並不太好。」

7月底,曝出東風標致北京9家經銷商有2家已經退網,2家正在申請退網,目前東風標致的經銷商網路縮水33%。8月初,沃爾沃一份義正言辭的聲明,將其和旗下三家經銷商的矛盾公開化,痛陳三家經銷商「惡劣的銷售表現」:謊報政府搬遷計劃,4S店為眾籌項目,股東眾多,違反經銷商協議等。同年8月,眾泰汽車經銷商抱團維權「攻陷」眾泰總部之後,多達35家Jeep各地4S店集中到Jeep上海總部堵門逼宮,抗議Jeep中國總部強賣強令……

「目標:盈利!方法:縱橫!出路:團結!」成為經銷商抱團反水吹響的集結號。

市場暗黑戚戚,山雨欲來。

隨著廠家和經銷商之間的矛盾激化,各汽車品牌信心指數的得分正在下降。中國汽車流通協會報告顯示,一些品牌在經銷商眼中已經處境危險,處於經營的「紅燈區」,共有9個品牌,其中豪華品牌有捷豹路虎、英菲尼迪;合資品牌大眾、有斯巴魯、北京現代、長安福特、東風悅達起亞;自主品牌有奇瑞和江淮等。

包括保時捷、雷克薩斯、廣汽豐田、長安馬自達在內處於綠燈區的品牌有6個,這些品牌的經銷商對2018下半年市場信心比較充足。在這份研究報告里里,還體現了一個信息,經銷商2018下半年的信心指數綜合得分為8.45分,相對於2018上半年下降了0.22分,整體下降幅度較大。這意味著,即便下半年開啟「金九銀十」,經銷商對市場表現也並不樂觀。

得益於日系車企的良好表現,經銷商信心指數日系品牌降幅最小。除了日系意外,德系、美系、韓系等車企信心指數下降明顯。汽車行業分析師賈新光認為,亮紅燈的車企大多今年銷量下滑,經銷商信心不足最主要體現在市場銷量上。

長期來看,價格不斷下探,無論是對品牌還是對經銷商盈利都是一個巨大的「坑」。換句話說,就是容易自己挖坑把自己給埋了。不得不說,廠家和經銷商之間的平衡點依舊是一門要多揣摩的學問。

經銷商集團的「至暗時刻」

那些經銷商界的大咖,是否也在夏天過上了「找棉衣過冬」的日子?

事實上,大魚的日子也不好過。根據各大經銷商集團公布的業績發現,龐大集團、廣匯汽車、永達集團……這些經銷商「大魚」在利潤方面也出現了下滑的趨勢,甚至「賣店續命」。

最近,龐大發布公告稱,擬向大連中升或該公司指定的關聯公司轉讓公司合計直接或間接持有的公司下屬9家子公司,交易額度將超過10億元。這已經是近期龐大第二次出售旗下資產。此前,廣匯汽車以12.53億元接盤了龐大旗下5家賓士品牌4S店。

雖然龐慶華強烈地表達過,「龐大在全國有33家賓士4S店,賣掉5家,比重並不大。」但在外界看來,出售賓士店還是難以理解。「如果資金充裕,誰會賣賓士店呢?」汽車流通行業分析師桑之未如此表示。此外,在未來在新建方面,龐大集團也做出改變,對於投資在1億元以上的項目,將本著「寧可放棄機會也不增加風險」的原則,3年內停止建設。

出售門店,尋求轉型合作夥伴或與近來龐大集團的經營業績不佳有關。最新數據顯示,龐大2017年度新車營業收入淨利潤同比下降47.25%。2018年一季度,龐大營業收入淨利潤同比下滑60.82%。此外,龐大集團整體負債率已高達77.4%。

面對巨大的資金流失,出售優質業務已經成為龐大唯一且最有效果的方式之一。這也能解釋龐大的案例並不是個案,老牌汽車經銷商亞夏汽車不得不「賣殼」中公教育回籠資金。汽車行業資深評論員鐘師表示,亞夏汽車此次轉出是資本驅動的行為,汽車流通行業難賺錢,股東方更多是考慮盡快盈利。數據顯示,目前亞夏汽車年銷售新車不到5萬輛,至今經銷商集團百強排行榜單上已經沒有亞夏汽車的蹤影。

收購龐大集團5家4S店之後,廣匯汽車在公告中稱,通過本次交易提升豪華品牌占比,將分享一線豪華品牌熱銷所帶來的紅利,公司整體盈利能力將隨之提升,乘用車經銷商龍頭地位更加穩固。「如果不是通過並購,廣匯汽車很難用這麼短時間就成為行業第一」,市場分析師認為,大舉並購、快速擴張也給廣匯汽車帶來了不小的債務壓力,廣匯汽車「速成」的模式也帶來的盈利隱患亟待解決。財報顯示,廣匯汽車近幾年負債率排名行業前列,現金流狀況不佳。

隨著市場下行難以遮掩,廣匯布局加速,龐大「賣店求存」,汽車經銷商集團呈現出嚴重的兩極分化現象,就像是整個汽車環境暗黑淒淒的縮影,難以緩解。

隨著車市低迷,越來越多的汽車經銷商開始尋求轉型和新的盈利模式,汽車經銷商集團之間的並購風潮由此興起。榜單排名前十的廣匯汽車、中升控股、龐大集團等大型經銷商均在加快兼並重組的進程。數據顯示,去年中國汽車百強經銷商集團新車銷售750萬輛,占總體乘用車銷量30%。

大魚並購,鐵鎖連舟,然後幹掉小魚小蝦的戲碼分分鐘上演。這是一場新的生與死的抉擇,抗爭和裸奔,會隨著車市退潮而擺在眼前。

就連亞夏汽車這樣的經銷商巨頭在面對巨大的業績壓力時,曾多次嘗試轉型,但最後都以失敗告終。即便是大經銷商集團,資金鏈也是繃得緊緊的,更別說那些單打獨鬥的小魚小蝦了。

那些單打獨鬥的小型經銷商在大魚「鐵索連舟」的壓榨之下,只能走向死亡的岔路口。據全國工商聯汽車經銷商商會秘書長朱孔源預計,未來全國可能將有30%的經銷商倒閉。「在北京,只經營單一一個品牌的汽車4S店根本活不下去。」

風口浪尖玩耍的大鯊魚也丟掉了瀟灑,可憐了數不盡的小魚小蝦,被龍捲風裹挾起來,相逢在風雨中,生死全然不由人。

攪局的「互聯網+」

「今天不是互聯網衝擊了你,是落後的想法衝擊了你」,馬雲說。

如今經銷商面臨困境,除了市場下行和主機廠之間難以做到平衡的因素之外,電商的衝擊也成為經銷商活不下去的導火索。隨著一大批雄心勃勃的電商平台紛紛「投石問路」,一時間「汽車電商顛覆傳統4S店」的傳言甚囂塵上。

多數汽車電商做出「攜客戶而令4S店」的行為,通過和廠家的上遊合作,捆綁經銷商使用其平台,經銷商淪為一個附屬角色。讓經銷商更為頭痛的一件事,汽車電商為了彼此之間的攀比,以及利益爭奪,爭相比優惠幅度,價格戰難免。如此以來,經銷商銷量上去了,攫取的利潤卻減少了。

「一方面截留售後客源,另一方面掐斷保險利潤,將經銷商大部分利潤賺走,令本就面臨極大生存壓力的經銷商僅靠銷量返點的支持幾乎無法生存。」市場分析師認為,汽車電商和傳統經銷商之間的矛盾升級成為套住經銷商利潤的一根繩索。

難受,卻不致命。

雖然折騰了幾年,電商顛覆傳統4S店的雄心破滅,「線索型的電商已死」的論調也是甚囂塵上。但是行業的玩法和秩序已經被打亂,配件價格亂了,新車價格戰此起彼伏,售後客戶流失率增大……等等問題頻出,「‘互聯網+’雖然沒能如願地顛覆傳統經銷商,但是他能攪局啊!」著名汽車行銷人、中海同創投資有限公司董事長李金勇表示。

電商的陰影還未清楚,汽車新零售的概念又是鋪天蓋地襲來。新零售的出現,被認為是汽車行業長期以來4S店一家獨大的經銷模式被徹底打破。

於是,一個新的問題開始出現,阿里巴巴和京東汽車大力推行的新零售理念,會不會對汽車經銷商形成新一輪的傾軋?

業內人士將2018年定調為經銷商的大災年,隨著中國汽車市場由「增量競爭」轉向「存量競爭」,車市下行價格戰硝煙漫起,又遭遇汽車零售的風生水起,讓原本的苦日子就結了一層淡淡的憂傷,4S店過上了「夾縫中求生存」的日子,如同被木樁拴住的大象。

新零售業態下,經銷商如何借機轉型立足市場成為亟需解決的問題。但冰凍三尺非一日之寒,解除困局並非一朝一夕。

產能成資金黑洞

弊端未除,經銷商數量過剩成為又一根壓彎駱駝的稻草。

各大車企在紛紛擴充產能的時候,依舊把「增設管道」列為重要的戰略,不過,隨著一二線城市經銷商的趨於飽和,各大車企在管道布局方面漸漸移向三四線城市,甚至五六線城市。

這樣導致了兩個問題,一個是經銷商可能存在著過剩。此前,就有經銷商表示說,一個品牌在同一個大城市,如果代理商多於3家,大家生意就沒那麼容易做了。根據不完全統計,目前國內經銷商不足3萬家,而業內專家預計會在2018年達到4萬家頂峰……

為爭奪市場而掀起的布點浪潮,已成為了套牢經銷商資金的黑洞。

「汽車行業已經陷入產能困境,產能過剩帶來的一定是惡性競爭,經銷商的庫存壓力也是不可避免的,這導致廠商矛盾更加突出。」李金勇對經銷商目前的處境感到憂心。而隨著經銷商不斷擴充而來的是,中國汽車市場大盤增幅的下滑。

中國汽車工業協會此前預測,在購置稅政策完全退出的背景下,今年汽車市場的增幅可能僅為3%,總體銷量約為2987萬輛。但是在2017年大陸主要汽車企業形成整車產能3585萬輛。按照這個數據計算,閒置產能已經高達500萬輛,再加上不斷冒出的造車新勢力,經銷商產能過剩的現象將變得更加嚴重。

據目前公布的車企產能計劃粗略統計,到2025年,國內汽車產能將超過4500萬輛,汽車閒置產能將上升至1000萬輛。可以說,汽車行業已經深深陷入產能困境,賣不出去的車輛不斷堆積,成壓迫行業的重石。

一般來說,產能利用率的盈虧平衡點為80%左右。而根據初步統計,2017年70家狹義乘用車生產企業的產能利用率在100以上的只有10家,80%以上的有25家。2018年利用率達到80%以上的數字將會有所下降。

這意味著經銷商的日子將會更加難熬。隨著業內對於車市普遍有「看空」的情緒高漲,如何解決閒置產能帶來的隱憂將成為眾多汽車生產企業亟待思考和解決的問題。

諸多枷鎖在身,果然是一首《涼涼》唱不盡的憂傷。

THE END

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