華山論劍|廣汽本田:「more」和「only」

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今年年初,有一篇熱文刷爆朋友圈,文章標題是《原來,1998年已經是20年前了》,讓我至今記憶深刻。是的,盡管沒有失憶,但如果不刻意提醒,我真的覺得1998年只是10年前,甚至更短。

那一年,百年不遇的特大洪水肆虐中國;那一年,劉強東創辦了京東,張朝陽推出了搜狐網,馬化騰創立了深圳市騰訊計算機系統有限公司,因此被稱為「中國互聯網元年」;那一年,《還珠格格》火遍全中國,《鐵達尼號》登陸中國院線;那一年,廣汽本田汽車有限公司正式成立……

轉眼,20年過去了。「20年,有青春的芳華,有夢想的美好,越成長,就越有幸福的感動。」9月27日晚,在廣汽本田20周年品牌之夜上,廣汽本田執行副總經理鄭衡表示,廣汽本田發展的密碼,是購買的喜悅、銷售的喜悅和創造的喜悅。三個喜悅的良性循環,驅動企業不斷向前發展,便是廣汽本田20年來的通關密碼與經營之道。

「三個喜悅」是廣汽本田20年來的通關密碼

「雖然這個講話稿我看過很多遍,但現場聽鄭總講的時候,我還是很感動,鄭總說出了很多廣本人的心里話。」一位廣汽本田的員工說,這一路走來,酸甜苦辣,但在這一刻,還是為自己是個廣本人而驕傲。

當天晚上,鄭衡還宣布,新一代凌派上市和ALL NEW RDX預售,其中,新一代凌派市場指導價為9.98萬至13.98萬元,同時廣汽本田還為新一代凌派用戶打造了專屬的金融方案:首付1萬元起,餘款(含購置稅及保險)最高可享3年0利率,即日起至2018年12月31日購買的消費者都可享受該方案。

築夢20載才能「讓夢走得更遠」

「20年的芳華,我們不在乎經歷了多少,更在乎顧客喜歡我們多少;20年的芳華,我們不在乎承受了什麼,更在乎自己真正成長了什麼。」當天晚上,穿著緊身西服的鄭衡,掩飾不住內心的激動。

的確,這20年來,廣汽本田有過太多的艱難,也創造了很多不可能。1998年,廣州標致因為資不抵債,經營不下去。當時,社會普遍認為廣州搞不了汽車。經過重組,最後選擇本田作為新的合作夥伴,保住廣州汽車項目。當時國家發改委對廣州本田的批復是:「3萬輛起步,5萬輛綱領,再視市場情況滾動發展。」

經過了9個月時間,廣州本田完成大大小小353項工程的改造。1999年3月26日,第一輛雅閣轎車順利下線,當年完成1萬輛的產銷任務,第二年產銷3萬輛,並持續熱銷至今。去年,雅閣達成了200萬銷量里程碑,成為中國市場第一款突破200萬輛銷售成績的日系中級車。

20年彈指一揮間。廣汽本田年產能從最初的不足1萬輛,到同一個工廠產能擴至24萬輛,再發展到三個工廠即將做到年產能72萬輛;產品由單一車型發展到現在幾乎覆蓋所有細分市場,累計銷量已超過650萬輛,成為中國汽車產業合資合作發展的成功典範。

活動當晚,當廣汽本田所有車型在舞台上集體展示時,無論是飛度、繽智、新一代凌派、第十代雅閣、奧德賽和冠道等,每一款都是細分市場的佼佼者,都為廣汽本田積累了極好的用戶口碑。

在這個過程中,廣汽本田也開創多項行業第一:首個將全球同步技術車型引進中國;首個導入4S店銷售服務模式;首個在國家頒布召回制度前採取主動的市場措施;首個打破國內中高級轎車的價格壁壘;首個成立合資企業獨立投資的研究開發公司;首個擁有中國合資汽車企業自主品牌;首個在國內公開進行車對車碰撞試驗及行人保護碰撞試驗……

可以說,廣汽本田的崛起,不僅改寫了「廣州人不會造汽車」的歷史,而且也為廣汽集團的發展打下堅實的基礎。在廣汽本田和廣汽豐田的技術支持之下,廣汽傳祺走出了一條「定位高端、品質優先、創新驅動」的發展路徑,僅用7年時間就發展成為自主品牌的龍頭企業。

2016年,廣汽本田發布了新的品牌口號——「讓夢走得更遠」,以顧客「夢想同行者」的姿態開啟了新的夢想與追求。鄭衡表示,「重新點燃年輕的激情」,正是未來廣汽本田需要的精神。「我們期望通過品牌升級工程,強化與消費者的共鳴,使廣汽本田成為顧客喜愛並主動選擇的品牌,更成為陪伴顧客一輩子的品牌。」

用「more」的態度打造「only」

「你喜歡的樣子它都有。」鄭衡用這樣一句頗為流行的語言,表達了對於剛剛上市的新一代凌派的滿意之情。

作為廣汽本田專門為中國消費者推出的緊湊級戰略轎車,凌派在2013年上市後,截至目前已收獲60萬位車主。銷量整體都是增長的,然而,隨著產品走向生命周期末期,再加上細分市場競爭對手的不斷增多,同級別車型競爭愈演愈烈。

統計數據顯示,今年1-8月,廣汽本田累計銷量達到451,183輛,同比增長3.3%。其中,凌派累計銷售6.44萬輛,同比微增長。鄭衡表示,隨著新老產品更替完成,廣汽本田有信心完成年初定下的75萬輛目標。

那麼,新一代凌派到底有何實力去挑戰卡羅拉、思域和軒逸等競爭對手呢?在廣汽本田副總經理袁小華看來,首先是產品力。「此次,全新凌派將用‘more’的態度打造細分市場的‘only’,以A級車提供B級車的體驗,重塑A級車的標桿。」

脫胎換骨的顏值是全新凌派給外界最直觀的改變。「more」不僅體現在車身、軸距全面加長,後排還增設了中央扶手一體式多功能桌板,行李箱內隱藏式儲物格等款待配置;同時還體現在採用全新的動力平台,採用Honda 180TURBO直噴渦輪增壓發動機,動力性能優異之餘還做到了極佳的燃油經濟性,百公里油耗僅為4.9L;此外,還搭載同級別車型罕有的主動安全配置Honda SENSING智能輔助駕駛系統。

袁小華表示,「more」的產品研發理念,讓新一代凌派能夠在同級車型中脫穎而出,成為那個最受消費者喜歡的「only」。

事實上,「more」和「only」的理論雖然是在這次活動上才被首次提出,但在此前上市的第十代雅閣、第十代雅閣銳·混動等產品上已有體現。比如,第十代雅閣發布後,很多人都在驚嘆,已經有42年歷史的雅閣系列車型會帶來如此強烈的年輕感,這款車也被稱之為「靠近就能讓人變年輕的車」,市場表現也很不錯。

可以說,正是在產品設計上不斷年輕化,對品質的嚴格把控從未松懈,並堅持多樣化的行銷方式,以及全面提升特約店的銷售服務質量等,塑造廣汽本田「夢想同行者」的品牌角色,也是廣汽本田過去20年和未來持續發展的基石。

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