砸重金辦秀卻不革新產品的Chanel還能吃多久老本?

砸重金辦秀卻不革新產品的Chanel還能吃多久老本?

砸重金辦秀卻不革新產品的Chanel還能吃多久老本?

Chanel為2017秋冬高定系列在巴黎大皇宮穹頂下砸重金打造的復制版埃菲爾鐵塔

作者 | Drizzie

奢侈品牌處心經營的觸不可及的夢想,已經和消費者的真正需求產生分歧。

繼上一次在秀場重金打造仿真火箭後,Chanel又在高定秀場大費周章建了第二個埃菲爾鐵塔。一個可以真正發射數米的仿真火箭,一座聳立在巴黎大皇宮穹頂下的復制版埃菲爾鐵塔,無論是致敬未來,還是致敬巴黎,這種「致敬」的代價似乎過於高昂。盡管Chanel從未透露置景成本的具體數據,但是必然造價不菲。

然而,在熱鬧壯觀的表象下,Chanel或許已經走錯了方向。

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Chanel為2017秋冬系列打造的真正能夠發射的火箭裝置

在秀場置景上如此鋪張的用意當然不僅僅是為了「致敬」, Chanel最期望得到的還有話題度。火箭和埃菲爾鐵塔實體裝置雖然在秀後即遭到拆除,卻因得益於社交網路的普及而延長了話題的生命力。幾乎在時裝秀發布的同時,全球各地的觀眾就可以通過圖片和影片欣賞到Chanel堪稱壯觀的置景,掀起一輪又一輪熱議。雖然Chanel這個名字的普及度已經極高,但是品牌仍然試圖通過每一次的話題為品牌繼續帶來曝光。

作為奢侈品巨頭之一,Chanel同樣希望借助宏大的秀場置景證明其令其他品牌難以望其項背的硬實力。現在,時尚行業在辦秀上逐漸呈現出兩大陣營,一些品牌傾向於在低迷時尚零售環境下節約辦秀成本,例如Versace取消高定記者會,Proenza Schouler合併辦秀,Vetements宣布不再辦秀等。而位於行業頭部的幾大奢侈品牌卻在辦秀上砸重金,尤其是剛剛過去不久的早春度假系列,Louis Vuitton、Dior和Chanel都通過秀場規模和選址的稀缺性體現著強大的資本力量,而隱形的競爭也不斷抬高辦秀成本。

追求話題度和彰顯實力無可厚非,對於奢侈品巨頭而言,如此辦秀也完全是能力範圍內的事情。但是唯獨Chanel的做法令不少人感到不妥,問題到底出在哪裡?

最大的問題還是在於產品。一些業內觀點認為,Chanel的成衣產品已經很多年沒有進行革新,幾乎每一季都是在經典花呢套裝的基礎上進行變形,而每一季的變形又幾乎是「換湯不換藥」,缺乏設計的創新

除此之外,隨著運動風格的風靡,正裝正在遭受嚴重挑戰。Chanel的確是最早一批在時裝秀上宣揚運動主題的奢侈品牌,也對運動這一生活方式的興起非常有前瞻性。但是拋開時裝秀的包裝,Chanel的產品卻與運動的關聯越來越小。人們不得不承認厚重拘束的花呢基本與運動概念毫不沾邊,也很少有人會穿著Chanel的服飾去運動。隨著越來越多品牌開始在新型科技面料上下功夫,花呢等傳統面料的開發空間也越來越小。

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以健身房為主題的Chanel 2014秋冬系列服飾本身並沒有體現運動主題

一直以來,Chanel引以為豪的就是品牌顛覆傳統的創新精神,品牌創始人Coco Chanel上世紀20年代為解放女性身體,開發出更適合身體活動的寬鬆版型和面料。但是如今的Chanel似乎已經停止對服飾本身的探索,每一季的新系列大多是刻板生硬地為經典款加入新元素,通過一些細微的設計變動為服飾賦予流於表面的主張。

而簡單的文化挪用和主題套用同樣面臨風險,例如今年5月Chanel推出的回旋鏢就因涉嫌褻瀆澳大利亞土著文化而遭到抵制。

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遭到澳大利亞土著抵制的Chanel高價回旋鏢

Chanel核心精神中的「顛覆性」已經逐漸模糊,品牌開始厚此薄彼地在話題行銷和秀場置景上花費大量精力。一些品牌的擁護者認為,Chanel每一次令觀眾驚艷的秀場主題仍然是「顛覆性」的一種體現。但如果進一步深入分析,就不難發現大多數主題的膚淺。評論人Ana Andjelic就在2017秋冬太空系列的發布後發文批評,過於強調秀場布置的Chanel正在誤導奢侈品牌的未來走向,令時尚變得越來越流於表面且經不起推敲。在這場秀中,創意總監Karl Lagerfeld將人類未來等同於火箭、機器人、太空,但事實是,人類距離首次登月成功已經過去了幾十年,上世紀60年代法國設計師André Courrèges 提出太空時裝的概念被認為是一種新潮,但在2017年的今天,當社會各界在激烈討論人工智能等即將改變世界的重要科技議題時,太空概念恐怕早已是披著未來主義外衣的「復古」了。更重要的是,Chanel似乎處在奢侈帝國的中心,根本無心關注時尚界以外的社會進步,這正是時尚行業時常遭受的詬病。

Chanel看似也關注社會議題,比如2017春夏系列的計算機機房。但是除了把秀場打造成一個數據中心,以及把光纖編入花呢面料以外,這場秀並沒有體現出數字時代的特點,系列的主題一如既往地停留在「景觀」而不是「內容」上。在龐大的機房中,漂浮於無形中的數據最後卻仍是通過有形的彩色光纖進行表現,或多或少令人失望。新品上市後,有分析還認為櫥窗裡與服務器擺在一起的新品,實在看不出品牌想要表達什麼。表面上是擁抱新科技,實際上卻仍然遵循著舊思維,有人認為這是虛偽的未來主義。

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Chanel 2017春夏系列將秀場打造成計算機機房

即便是致敬巴黎的最新高定系列,Chanel的詮釋仍然誠意不足。在巴黎大皇宮重建一個埃菲爾鐵塔,除此之外就乏善可陳了。對於如此歷史悠久的法國時裝屋,對於巴黎的詮釋原本應該更加深刻,但如今又一次停留在對意象的簡單致敬上,只不過,這一次的致敬比較「貴」。

評論人Ana Andjelic尖銳地指出,在如何吸引年輕人喜歡的產品上,Karl Lagerfeld老了

另一方面,誇張的置景也是大型的成本浪費。對於資本雄厚的Chanel而言,這筆置景成本也並非小數目。而且在當前充滿變數的奢侈品行業,沒有奢侈品牌可以一勞永逸,坐享其成,最老牌的時裝屋反而隨時面臨隨時被淘汰的風險。業績也時刻反映著品牌的動向,Chanel 2015年財報已經錄得大跌,品牌開始面臨失勢。據阿姆斯特丹交易所去年8月發布的財報,Chanel 2015年利潤和銷售額急劇下降,截至2015年12月31日的一年內,Chanel營業利潤下滑23%至16億美元,總收入下降17%至62.4億美元。由於Chanel不是上市公司,其公司財報於阿姆斯特丹交易所滯後公布,據了解,Chanel 2016年業績或於今年8月公布。

據消息披露,2015年,作為Chanel核心業務之一的化妝品及香水業務收入錄得26億歐元,約合29.1億美元,較2014年大跌21%。為提振香水業務,Chanel去年推出No.5 L’eau新版本香水,本周在巴黎則重磅推出全新Gabrielle香水。但由神秘富翁Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有的Chanel,一直與LVMH集團旗下Louis Vuitton展開激烈的競爭。Louis Vuitton去年也時隔70年重推香水業務,主打高端奢侈風格,僅在LV門店銷售。也正是在這個7月,Louis Vuitton香水系列正式進軍中國,與Chanel新推出的Gabrielle正面肉搏

Chanel與LVMH對電商的態度也截然不同。據德國媒體消息, Chanel時裝部門總裁Bruno Pavlovsky今年5月在接受採訪時表示對電商依然是持謹慎態度。與別的奢侈品牌放緩或停止增加實體店鋪做法相反的是,Chanel依然繼續擴張實體店鋪。據了解,2018年Chanel將在巴黎聖奧諾雷郊區街開設一家600平方米的新店,同時位於紐約57街區的店鋪也在翻修中,另外在首爾和東京也將分別開設新店。

事實上,2015年Chanel曾宣布全面進軍電子商務,然而之後的態度則反復無常,至今為止,Chanel已經在一些電商平台試水珠寶、眼鏡、美妝產品,卻遲遲沒有將核心業務手袋以及作為品牌靈魂的成衣業務推向電商。現在,Chanel對於電商的態度又趨向保守,這意味著短期內Chanel已不太可能將包括成衣配飾在內的核心業務推向電商管道,進軍電商的策略將僅限於美妝等部分業務

而競爭對手LVMH卻已經搶先一步將電商戰略落到實處,前不久剛剛正式推出自建電商24 Sèvres,並且率先將實體百貨Le Bon Marché與線上電商聯通,更加逼近越來越成為行業共識的新零售模式。24 Sèvres無疑對包括Chanel在內的奢侈品行業和整個電商格局而言都是一個不可忽視的存在。除了Louis Vuitton,Chanel的第二大對手Dior也正在發力。得益於Maria Grazia Chiuri的年輕化舉措,Dior今年第一季度業績大幅提振。在截至3月31日的三個月內銷售額同比大漲18%至5億歐元,零售管道銷售額按實際匯率計算,較去年同期上漲19%。

對Chanel威脅最大的是Dior新產品的成功。Maria Grazia Chiuri為Dior帶來的產品真正得到了未來消費主力千禧一代的喜愛,標誌性明星產品迭出,無論是帶有女權主義色彩的「We Should All Be Feminists」宣言T恤,還是白色絲帶J’ADIOR貓跟鞋,都在短短半年間成為在社交媒體和街拍中頻繁出現,成為帶動銷售的強勁動力。而反觀Chanel,該品牌近年來嚴重缺乏創新標註單品。手袋方面,除了Chanel 2.55等經典款之外沒有突出新款,所幸今年開始大力推廣新款Gabrielle手袋,銷售狀況如何仍然有待檢驗。相較之下,二手市場的Vintage Chanel反而更受歡迎。鞋履方面,除了較受歡迎的經典雙色鞋之外,只有logo草編帆布鞋獲得了不錯的反響,而該款式推出已經有一段時間了。

隨著LVMH以65億歐元正式收購Christian Dior SA控股公司的全資子公司 Dior時裝部門,LVMH集團旗下的兩大王牌Louis Vuitton和Dior將對勁敵Chanel施加更多壓力。面對強勁的對手,砸重金辦秀卻不產品革新的Chanel卻正在「吃老本」

種種跡象表明,Chanel盡管試圖向千禧一代示好,實際上卻並沒有真正理解年輕一代的真正需求。在選代言人和廣告形象這件事上,Karl Lagerfeld的眼光就令很多人不解。無論是暮光女Kristen Stewart,還是星二代Lily-Rose Depp,二者性格都較為叛逆,表面上符合品牌的顛覆精神,實際上卻令觀眾產生認知偏差。通過街拍不難發現,二者的私下形象都偏向於街頭風格,與隆重的花呢套裝和禮服裙並不匹配。特別是私下裡以中性風格著稱的Kristen Stewart,永遠只偏愛Vans、牛仔褲和T恤。而對於千禧一代而言,明星在台上的光鮮形象並不重要,他們更關心的是明星的私下裡的形象。

砸重金辦秀卻不革新產品的Chanel還能吃多久老本?

Kristen Stewart的廣告形象

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Kristen Stewart的日常形象

產品和品牌形象脫節是當前Chanel最嚴重的問題。而鋪張的秀場顯然也出於Chanel對新一代消費者的一些誤解。未來消費者對奢侈品牌的期望不再是遙不可及的華麗置景,而是文化與情感的互動;不是精心營造的登月夢想和巴黎中心主義,而是與消費者就他們關心的議題形成共鳴;不是品牌單方樹立的高冷形象,而是消費者自己參與製造的獨特人格;不是奢侈浪費的攀比,而是品味和個性的較量;不是口號式的「顛覆創新」,而是更加務實的新鮮體驗。

更加值得警惕的是,業界很少人敢於向奢侈品巨頭Chanel提出批評。由於Chanel在廣告行銷上一擲千金,它是很多時尚媒體的重要客戶,因此每一季時裝秀後的媒體評論大多避重就輕地將關注重點集中在話題性的秀場裝置上,這也恰恰是因為缺乏變化的產品並無太多討論餘地。時裝評論失去了權威性,奢侈品牌也失去了把關人。就像本周曝出自己被解雇的前英國版Vogue時裝總監Lucinda Chambers所說,「現在時尚雜誌已經停止試圖讓自己變得有用」,她抨擊了英國版Vogue 6月刊封面上的Michael Kors T恤,並坦言因為後者是重要廣告客戶,所以她不得不這麼做。

對於Chanel而言,缺陷已經暴露得非常明顯。盲目只會錯過市場機遇陷入危險,正像去年1月離任Chanel全球CEO的 Maureen Chiquet指出的那樣,對於Chanel而言,並不是先想把它做得有多大,而是考慮如何讓它保持獨特,顯然,這必須靠產品的革新。

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