「麥當勞」變「金拱門」是火了,可奢侈品牌取中文名實在太難了

「麥當勞」變「金拱門」是火了,可奢侈品牌取中文名實在太難了

給奢侈品品牌起一個好的中文名字可能比給快銷品牌起一個好的名字更難。香奈兒的中文翻譯是奢侈品牌取中文名的典範。

者:Yiling Pan,本文來自JingDaily精日傳媒授權時尚頭條網轉載,原標題「奢侈品牌在中國命名的學問有多深?」時尚頭條網對篇幅有適當增加。

「麥當勞」中國公司改名「金拱門」的輿論熱潮剛剛散去,品牌起名 的話題再次引發熱議。對於奢侈品牌而言,為了適應中國市場,通常也需要起一個中文名。但是如何才能使中文名符合品牌形象又深入人心,難度並不低。

「給奢侈品品牌起一個好的中文名字可能比給快銷品牌起一個好的名字更難。」Louis Houdart,創諧維度CreativeCapital的CEO兼創始人表示。「奢侈品品牌需要傳達一種感受,這種無形的東西很難表達。

2013年,義大利高端奢侈品品牌Bottega Veneta的中文名並不被看好,因為原本定的譯名「寶緹嘉」已在中國大陸被註冊了,品牌不得不將官方中文譯名換成了「葆蝶家」。

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圖為Bottega Veneta的其中一間店鋪

新的譯名和「暴跌」同音,在中文中的寓意不太好。批評者認為這個翻譯不符合品牌的高端定位,聽起來更像是淘寶上的便宜貨。這些負面評價迫使品牌停止在官網、微信和微博使用它的中文譯名。

Bottega Veneta的案例表明,起中文名事小,但卻可能對中國消費者是否能接受品牌起到了舉足輕重的作用。

|法律遊戲

如果奢侈品品牌知道起一個能被中國消費者廣泛接受的名字如此困難,他們能不能多起幾個呢?專家表示這當然不可以,除非品牌無懼自己的知識產權受到損害,也不怕別人假借品牌之名售賣劣質的仿冒品。

「從法律角度來說,奢侈品牌要想在中國做生意,起個中文名字是很有必要的。」中國一家起名咨詢領域的主管企業朗標的CEO Vladimir Djurovic如此表示。「品牌的中國市場越大,起中文名就越重要。」

很多中國本土企業和個人很喜歡註冊和奢侈品品牌讀音相似的商標,這讓很多國際大牌頭疼。奢侈品巨頭Louis Vuitton和Hermès都曾陷入相似的困境。一家中國企業1995年註冊了「愛瑪仕」的商標,和Hermès的官方譯名「愛馬仕」讀音相同。Hermès從1997年開始就開始起訴,但用了十年多時間都能成功。

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Hermès是中文名使用率較高的奢侈品牌之一,圖為愛馬仕官網

奢侈品牌要想保護自己免受這種可能的損失,一個好的方法是在工商行政管理總局登記正式的中文名並註冊為商標。

|創意並不是唯一

隨著信息和通信的快速發展,對奢侈品品牌來說起一個各個利益方都能接受的中文名變得越來越棘手。

「起中文名當然有一些原則,像是否好記,是否傳達了品牌故事,以及是否有不好的中文引申義都要考慮。」朗標的Djurovic告訴我們。「給奢侈品起諧音名一般效果算不錯。

法國奢侈品品牌Chanel的中文譯名香奈兒是許多行業專家公認的起名典範。「香」在中文裡意為「芬芳,芳香」,「奈」取自品牌的法語發音,最後一個字「兒」沒有實際含義,但在漢語中常被用來傳達女性化的柔軟語調。這三個字的組合成功傳達了香奈兒的品牌理念:優雅,動人的女性高端品牌。

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有分析人士認為,奢侈品牌起中文名效果較好的還有Dolce & Gabbana的杜嘉班納,以及Valentino的華倫天奴。相較於多音節的英文叫法,中文名簡潔易記,在中國消費者中有很廣泛的認知度。

事實上,很多案例表明按照命名原則來命名也不能保證取到一個好的中文名字,但至少不會適得其反。命名只是品牌行銷的一環,不是決定品牌在中國表現的唯一因素。

「中文名很重要,但並不是全部。隨著品牌整體形象在消費者心中逐漸深入,品牌的名字也會逐漸被接受,」來自創諧維度(Creative Capital)的Houdart表示,「就像是蘋果,最開始大家不認為對科技公司來說這是一個好名字,但現在它已經成為了一個標誌。」

|中國80後90後:遊戲的改變者

整個奢侈品行業都在努力了解中國80後90後,這個購買力驚人但偏好和行為卻和父輩們相當不同的群體。奢侈品行業命名領域的玩家也該意識到這一點,否則他們可能事倍功半。

在Airbnb和Bottega Veneta的事件中,積極在社交網路上發表觀點的大部分都是中國80後90後。因此奢侈品品牌如果想起一個公眾反應很好的名字,80後90後的觀點是他們必須考慮的重點

然而,中國80後90後可能會改變遊戲規則:他們接受了比父輩更好的教育,大多數自幼學習英語,對奢侈品品牌來說還有必要起中文名字麼?

Tina Gu今年29歲,是一位在上海一家留學咨詢機構工作的奢侈品買手,她表示,當提到像是Louis Vuitton這樣大多數人都知道的品牌時,她只用英文名字,她的朋友們也都能聽懂。她說:「我覺得說品牌的中文名字聽起來太奇怪了,太不自然了。」

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某時尚活動上,裴蓓在某活動上正確發出Giambattista Valli的發音,而何穗沒有發音準確,引起社交媒體熱議。

行業專家認為Tina Gu說的場景並不適用於那些對中國消費者來說發音困難的奢侈品品牌。比如,曾為Victoria’s Secret走過秀的中國超模何穗就曾在公開活動中沒有念對她穿著的義大利高端品牌詹巴迪斯塔·瓦利(Giambattista Valli)。

然而,對曾經生活在美國六年的Tina Gu來說,不了解一個品牌的外文發音並不會阻止她使用品牌的外文名,用英文名體現了她作為時尚買手的專業。「當我看到一個不會念的品牌名,我的第一反應是去學習它怎麼發音。」

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Youtube上的奢侈品發音影片

隨著互聯網的發展,關於奢侈品牌如何正確發音的教學影片也在社交媒體上流傳開來。不少像VOGUE這樣的時尚媒體拍攝相關影片,持續受到讀者歡迎,Youtube上則有更多或偏向「科普」或惡搞的品牌讀音影片。這從側面證明,如今的消費者除了記住品牌的譯名,也更有興趣關注並了解品牌的原本發音

值得關注的是,奢侈品牌在中國的普及過程中形成了很多「俗名」,很多時候雖然並非官方譯名,卻因為形象而足夠「接地氣」而廣泛流傳。例如Dior在中國被稱為「雕牌」,LV被成為「驢牌」,品牌對此不一定喜聞樂見,不過這樣的現象或許能對品牌進一步了解中國市場有所啟發。

從一定程度上講,當一個品牌擁有「俗名」時,也意味著品牌在中國有廣泛的傳播力和認知度,同時拉近了與消費者的距離,並非一件環視。

歸根結底,牌名稱就是品牌形象最直接的一面鏡子。前不久Coach集團改名為Tapestry集團,就是其多品牌集團化野心的直接體現。對奢侈品牌來說,中文譯名的背後不僅是品牌調性,還有品牌希望以怎樣的姿態面對中國市場。

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