維密秀門票炒到30萬!想把廣告做成好內容,你得學會這5點!

今年的維密秀不再有奚夢瑤「金跟頭」這樣不花錢就能占據微博熱搜3天的爆點話題了。

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2017年維密秀奚夢瑤現場摔倒

但是,一群氣場強大的高顏值大長腿們不管是往哪里一杵,都將是一派熱鬧場景。

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維密天使

更何況,維密天使們還穿著花式誘人的bra送著秋波。

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2018年紅高粱模特隊

在這場充斥著荷爾蒙的內衣秀里,與吃瓜群眾的興奮點不一樣的是,讓行銷人為之吹爆的更是維密秀作為廣告展示出來的優秀套路。

維密秀本質:一個品牌的廣告引發的狂歡

1977年,Roy Raymond因在大庭廣眾之下為妻子選購內衣的尷尬,創立了「維多利亞的秘密」。

1993年,從金門大橋一躍而下的Roy Raymond,恐怕至死也想不到——僅僅過了2年,自己一手創立的品牌不僅打破了這種尷尬,而且憑借一場活色生香的維密秀集中引爆了人們對內衣的熱情。

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維密線下門店

如果說1995年的維密首秀還只是一場影響範圍僅限線下的品牌活動的話,那麼1999年在官網實時播放的維密秀就是一場徹底的、線上線下聯動且品效合一的行銷活動了。這一點,可以從維密在網路、電視及紙媒三大媒體上的組合宣傳中,窺一斑而知全豹。

而維密秀的廣告屬性也注定它將與「四大時裝周」(紐約倫敦巴黎米蘭)走不一樣的道路。

「四大時裝周」側重服裝設計本身,個人顯得無足輕重,主要是起到引領來年時尚潮流的作用,輻射範圍則是小眾聚焦於時尚icon和媒體圈子。

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2018年紐約時裝周

而同樣集結了超模諸神的維密秀卻傾向於突出模特個性,營造性感氛圍,主要是為了吸引大眾目光、樹立品牌形象以及賣貨。

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HF(高級定制)秀和維密秀上的Karlie Kloss

表演和廣告兼而有之的雙重屬性,決定了維密秀必須是一場全民皆可參與的下里巴人式的時裝秀。

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百度百科對維密秀的註解

如果維密秀像四大時裝周一樣門檻過高,在「顏值即正義」的當下,也最多不過將其範圍擴大至審美意識超前的愛美女性們,絕不會成為現如今這樣一個坐擁10億觀眾、192個國家轉播的全球性節目。

把自家產品展示會變成一場全球狂歡盛宴,廣告做成這樣,可以說是沒誰了。

如何像維密一樣深入消費者心里,潛移默化的影響消費者決策?以下5個行銷心法要牢記了。

1、品牌一定要能激發自我想像

品牌或產品之所以能成功,不是因為自己多牛逼,而是因為消費者需要。

就算是把梳子賣給和尚的強勢推銷,也一定是因為梳子滿足了和尚除了梳頭髮以外的其他某種需求。

說到需求,就不得不提著名的馬斯洛需求理論。

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馬斯洛將人類需求從低到高分為5個等級

在維密誕生的上個世紀90年代,維密的目標消費者在穿衣方面的基礎需求——有bra可穿,其實早已被滿足。

剩餘的需求無外乎是穿什麼能顯得自己更好看,更有魅力,更能表達自己。

而維密天使們大膽的、俏皮的、挑逗的表演,在解放消費者天性的同時,恰恰也激發了消費者腦海里「穿上維密內衣就能性感誘人」的自我想像。

以「性感」為賣點的維密內衣,因為符合消費者對「性感自我」的表達,所以千萬消費者願意為之買單。

諸如此類引發消費者想像的品牌定位還有很多,比如女生如數家珍的CHANEL時尚簡約、Gucci年輕摩登、LV精致舒適,男生為之瘋狂的奧迪低調內斂、BMW高調張揚、賓士大氣穩重。

這些無一不是品牌為了激發消費者對自我想像而給自己塑造的品牌標籤。

否則,拋開一切想法,僅看這些產品本身,線條也好,材質也罷,這些中性的東西,你能說哪個就更低調,哪個就更張揚嗎?

然而,成也標籤,敗也標籤。

豐富多態的「她經濟」發展,轟轟烈烈的女性解放運動,隨之而來的是女性地位和話語權的提升,以及自我獨立意識的覺醒——穿不穿bra我都性格,無需向誰證明,也無需取悅誰。

英國在線數據研究和咨詢公司YouGov Plc旗下關注品牌指數的YouGov BrandIndex在報告中指出,在#MeToo# 運動影響下,18-49歲女性對維密的關注度和購買兩項重要指標雙雙下降。

讓維密不好下台的數據之外,維密天使的「返水」言論讓人更直觀的感受到這種氣候變化。

Adriana Lima 在2017年維密秀結束後,在instagram 表達了自己被要求拍攝性感視頻的不滿,並表示不會再不穿衣服拍攝任何東西。

理性的數據和感性的言論向我們揭示了一個再簡單不過的道理:品牌一旦不能跟隨時代發展更新自我內涵,與消費者想像中所要追求的自我產生衝突,消費者便會毫不留情的將品牌拋諸腦後。

而這恰好也是人們社會關係中「以自我價值和感受為中心」的「三觀不同何必強融」在經濟領域的另一種表達。

2、好內容:最有效的包裝,最隱蔽的廣告

隨手丟棄的小卡片千篇一律,撩人心弦的內衣秀卻是萬里挑一。

一年一度的維密秀,不僅男女通吃,賺了觀眾的眼球、心智和票子,美國CBS廣播公司為了這場廣告的獨播權每年還要付出100萬美元的版權費。

是的,你沒看錯!

是CBS花了100萬美元買下了維密1小時的廣告。

你也不用吃驚!

這就是把廣告做成內容的好處:一邊輸出品牌價值、賣貨,一邊自我輸血創收。

內容即廣告,這也是當下原生信息流廣告發展得風生水起的內在邏輯。

軟廣也好,硬廣也罷。廣告本身都不應該是一種打擾,而是一種幫助消費者進行決策的信息。

從最初指導男士為女性購買內衣的郵購手冊,到後來提供性感風向標的內衣秀,維密無一例外的將廣告隱藏在對於消費者來說有用的內容里面。

好內容成了廣告最好的包裝,也只有這樣,消費者才能心甘情願的吃下品牌的這記安利。

3、傳播始於交流,交流始於話題

什麼樣的廣告或內容可以被稱之為好?

除了直接付費之外,能否成為話題絕對算得上是判斷標準之一。

而要說起話題行銷,即使是拋開與性相關的天然自帶話題,維密的諸多套路也值得品牌們學習一二。

首先是純熟運用廣告3B原則中(beauty,baby,beast)的美人,也就是腿長2米惹人艷羨的維密天使們製造話題。不管男女都會對美麗的事物多看、高看兩眼。

然而,美麗只是這場表演的入場券,真正被青睞的還是是否能夠掀起話題——摔跤但引流能力強的奚夢瑤可以面試,專業過硬的雎曉雯則被pass。其他能夠製造話題的特點也可以,「患有白癜風」的超模Winnie Harlow。

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Winnie Harlow

其次是絕不放過任何一個引流事件——2次錄播可剪輯的維密秀,仍舊選擇了奚夢瑤摔倒的版本。話題永遠是第一位的,完美是其次。

還有與平民價極不匹配的天價門票——身穿同款只需要10美元,但想近眼一睹天使姿態卻要花費10多萬人民幣(據說,黃牛票最高賣到30萬),並且還得是有關係才能搞到。

門票的價格反差和圈層鄙視,只不過是維密的另一台話題製造機器罷了。

4、行銷組合拳:重量級表演嘉賓加持

好的內容永遠走在自我迭代的路上。

維密秀的新陳代謝主要依賴於表演嘉賓的變化。畢竟超模就那麼多,更新換代的速度遠不及靈活選擇的特邀嘉賓。

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維密秀表演嘉賓表

在常規的維密天使內衣秀之中,加入不確定的嘉賓表演,更像是維密秀打出的一套行銷組合拳。

和買一贈一的組合裝一樣,內衣秀加表演總給人一種更「划算」的感覺。

在銷量和收視雙雙下滑的壓力之下,邀請了7組表演嘉賓的維密秀今年在表演嘉賓上顯然發力更多。

Bebe Rexha(碧碧蕾克莎)、Rita Ora(瑞塔歐拉)、Shawn Mendes(尚恩曼德斯)、The Struts 樂團、Halsey(海爾希)以及TheChainsmokers(老菸槍雙人組)與 Kelsea Ballerini(凱爾茜巴勒里尼)的合作表演,外加一組神秘嘉賓——這架勢甚至被網友戲稱為「跨年演唱會級別」。

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2018年維密秀表演嘉賓

表演嘉賓的選擇同樣遵循「流量法則」——當下最流行的歌手。

而流行則意味著受眾基礎和媒體燈光,其一舉一動包括行銷能量在內都會被放大。這剛好是維密最想要的結果。

5、視覺記憶點:流水的模特,鐵打的bra和翅膀

品牌最怕弄出一陣聲響沖上了天,最後變成炮灰落在地上,無人記得。

維密自然也考慮到了這個問題。

就算流水的模特和嘉賓都記不住,但作為每年固定節目的Fantasy Bra和翅膀,你總不會忘記的。

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Fantasy Bra

就像我們可能不記得初戀時那個男生坐在哪里,但卻始終忘不掉那件白襯衫一樣,Fantasy Bra和翅膀就是讓品牌永駐消費者心間的視覺記憶點。

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維密天使翅膀

麥當勞的金拱門和iPhone被咬了一口的蘋果,都是一樣的道理。

先讓消費者記住,再讓消費者可復述,才能讓消費者借由這個視覺記憶點想起品牌內涵,並且傳達給其他人。

否則,你的品牌將是一片尋不到方向的迷霧。

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