Chanel不容忍假貨

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值得關注的是,Chanel與What Goes Around Comes Around是奢侈品牌與二手零售商之間的第一次官司

作者 | Lexi Wang

奢侈品牌與假貨的關係一直是奢侈行業的未解難題,電商和新興二手轉售平台則令情況更為複雜。

據The Fashion Law報導,在向二手奢侈品零售商What Goes Around Comes Around提出訴訟幾個月後,法國奢侈品牌Chanel又向二手奢侈品網站The RealReal提出商標侵權和假冒訴訟,指責該轉售網站雖然聲稱產品100%真實,但實則出售假冒Chanel手袋。

根據Chanel於周三在紐約聯邦法院提交的訴訟,品牌稱The RealReal在其商業廣告和行銷中,試圖欺騙消費者誤以為The RealReal已獲得Chanel的某種批准或與Chanel存在關聯,或者TheRealReal出售的所有Chanel品牌商品都是真實的。如果消費者認為Chanel與The RealReal有業務關係或聯繫,那麼其出售的Chanel產品就會提升對消費者的吸引力。Chanel特別指出,The RealReal已售出至少7種假冒Chanel手袋,因為某些產品序列號與特定款式的手袋序列號不符。

Chanel對The RealReal對手袋真假的驗證方法也提出質疑,並對它採用所謂經過培訓來驗證Chanel產品的專家表示不信任。該品牌聲稱,這種培訓和認證方面的知識只存在於品牌內部,只有Chanel自身才知道什麼是真貨。

Chanel不容忍假貨

因此Chanel要求The RealReal進行經濟賠償,除了督促TheRealReal立即和永久停止銷售假冒商品除此之外,Chanel還希望法院要求The RealReal告知潛在消費者,The RealReal聲稱真品未經認證,Chanel也不保證TheRealReal出售的商品是真品。而這種告知必須突出顯示,並在The RealReal的所有廣告,行銷和宣傳材料中放置清晰易讀的文字。

The RealReal發言人雖然否認了Chanel的指控,認為Chanel僅僅是為了阻止消費者轉售其二手正品,以及阻止顧客以折扣價購買這些商品,他們正試圖阻止正常的市場流轉。

今年3月,Chanel就在紐約對二手奢侈品零售商What Goes Around Comes Around(以下簡稱WGACA)提起訴訟,指控起商標侵權,虛假廣告,不公平競爭和虛假認可。WGACA在紐約曼哈頓,洛杉磯,邁阿密和漢普頓都有門店,同時還經營著電商。有分析人士表示,這是奢侈品牌與二手零售商之間的第一次訴訟。Chanel同樣稱WGACA誤導客戶相信該零售商與Chanel存在正式合作關係,並且明確表示拒絕了WGACA要求達成官方合作關係的請求。

雖然許多奢侈品牌已經開始接受轉售網站,但是Chanel顯然不是其中一員。The RealReal的創始人Julie Wainwright去年在接受採訪時表示,該公司正在與LVMH集團和開雲集團進行合作夥伴關係談判,但她指出至少有一個名稱「以C字母開頭」品牌不希望與之合作。

事實上,Chanel對於品牌形象的維護一直十分謹慎,其對假貨和代購等灰色市場也採取不姑息的態度。

本月初,Chanel剛剛進行了今年第三次漲價。根據內部通知,由於生產、原材料成本上升以及匯率波動的影響,品牌上調了三款經典手袋Timeless Classic、Boy Chanel 和2.55 的價格,上調幅度約為6%。中國市場漲價幅度在1000至2000人民幣不等。這是Chanel繼今年5月和7月調整部分市場的產品價格後又一次上調產品價格,該品牌已成為調價頻率和幅度最大的奢侈品牌。

這背後是消費者對Chanel手袋強勁的需求和熱情。近兩年來,Chanel幾乎都保持隔數月漲價一次的頻率。去年5月、9月和11月Chanel也分別上調了箱包飾品等產品的價格。從長線走勢看,Chanel手袋價格漲幅雖未一次性達到20%,卻一直保持上漲趨勢。過去5-8年內,Chanel的部分手袋漲幅高達70%,Chanel無疑已成為最保值的手袋品牌之一,也意味著打假取得成效。

Chanel等奢侈品牌的經典款和限量款顯然已經成為消費者的投資對象,而不只是時裝單品。這也間接地催生了一個龐大的二手轉售市場。日本中古二手奢侈品市場多年來已成氣候,Chanel作為該市場的招牌之一,似乎一直持默許態度。不過隨著互聯網經濟的到來,Chanel對二手奢侈品轉售網站的態度卻明顯不同。這或許來源於奢侈品牌對於電商的不信任感,因為電商很容易將假貨的不良影響瞬間放大,進而傷害品牌價值

Chanel時裝部門總裁Bruno Pavlovsky去年在接受採訪時表示對電商依然是持謹慎態度,他強調,「Chanel的最佳體驗是發生在精品店中,我們不確定消費者是否能夠通過冷冰冰電子螢幕完全理解我們,對Chanel而言,最重要的就是以精品店水準的消費體驗來服務我們的顧客。」與此同時,Chanel還在繼續擴張實體店鋪。

現在看來,已經沒有任何奢侈品牌比Chanel更加重視品牌形象的維護,它不僅嚴格控制電商管道,如今也開始將目光放在二手轉售管道上。吊詭的是,Chanel對管道進行嚴格控制,在維護品牌形象的同時也往往滋生了更多假貨,而高企的價格則令其產品的二手轉售更加活躍,這與Chanel希望消費者購買其正價產品的意願相悖。

波士頓咨詢公司在一份報告中提到,奢侈品集團的數字化發展是一個矛盾的過程,他們必須面對與克服傳統奢侈品牌排他性與互聯網普及性之間存在的張力與反差,商品在網路上曝光得越多,通過電商越容易獲得,品牌形象就越容易廉價化。

其他奢侈品牌正在選擇另一種解決方式。Louis Vuitton、Gucci、Prada,以及愛馬仕在中國官網推出在線購物服務,是通過品牌自己把控管道防止第三方電商假貨盛行的一種嘗試

Gucci CEO Marco Bizzarri日前已明確表示,品牌不會在中國與阿里巴巴和京東經營的電商平台合作,因為二者充斥著太多假貨。他還強調,奢侈品牌加入第三方電商平台會沖淡奢侈品牌最重要的獨特性,這不是一個值得冒險的事情。

值得關注的是,Gucci母公司開雲集團在2015年曾因假貨問題起訴阿里巴巴,認為該電商巨頭存在鼓勵賣家在平台上售假並從中獲利的行為,後遭到法院駁回。2016年,阿里巴巴宣布成立打假聯盟,並獲得開雲集團競爭對手LVMH站台,目前該打假聯盟成員已超百個。而LVMH在中國雖然選擇阿里巴巴旗下天貓和京東持續合作試水,但在奢侈品牌的另外一個重要市場美國,LVMH卻拒絕與亞馬遜合作。

在另一灰色管道代購市場,假貨的情形更加複雜。Chanel於2015年曾極為罕見地在中國市場降價,目的也是為了打擊代購。當時Chanel因匯率和關稅差距,成為首個採取降價措施的奢侈品牌,在持續衰退的窘境之下,一貫保持高端路線、全球亞洲地區定價最高的Chanel開始調整行銷模式。在海外市場漲價,但在中國市場降價20%,採取全球市場同價策略,使得一場席卷整個中國奢侈品行業的降價狂潮就此拉開。

然而Chanel每一次宣布提價都會引發代購借機促銷,這本來就與Chanel打擊灰色市場的意圖相悖,而代購所銷售的產品真假難辨。同時,奢侈品牌與代購的關係進入微妙階段。

上個月,在國內將嚴厲打擊代購消息傳出後,LV、Gucci等母公司股價反而應聲大跌,市值一度單日蒸發200億人民幣。該消息加劇了巨頭的緊張情緒。 但有分析人士表示,奢侈品牌並不擔心經濟放緩,考慮到中產階級的擴大,個人開支水平也不差,他們擔心的是代購,因為代購打亂了奢侈品牌供應和定價機制,但如何順滑的調節價差這個「閥門」真不是一件容易的事,特別是在奢侈品牌依存度越來越高的中國市場,任何風吹草動都將造成不利影響。

不過,如今像Chanel這樣的奢侈品牌對品牌形象的維護無論如何謹慎或許都不為過。正如Gucci CEOMarco Bizzarri所說,這不是一件值得冒險的事情。

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