D&G用中文道歉了,中國市場才是他們最大的「金主爸爸」?

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杜嘉班納的恐慌,不僅僅是失去了王俊凱和迪麗熱巴等明星的代言,主要是失去了這一大批待割的死忠飯。因為此次的不當言論和拙劣公關,杜嘉班納極有可能真的「滾出中國去」。

「知道」(nz_zhidao)跟你談談,D&G辱華事件背後折射的深意。

D&G用中文道歉了,中國市場才是他們最大的「金主爸爸」?

(D&G官方廣告視頻/截圖)

鬧得沸沸揚揚的D&G(杜嘉班納)辱華事件,最近有了最新進展。

11月23日下午,D&G官方微博發布道歉視頻。該品牌的兩位創始人在視頻中表示,向全球華人致上最深的歉意,最後兩人都用中文說了「對不起」。

對於這份遲來的道歉,大多中國網友並不滿意,認為設計師一直斜眼看提詞器,發言期間小動作不斷,道歉欠缺誠意。

事件起源於杜嘉班納發布的一則宣傳片。

杜嘉班納(Dolce&Gabbana)是義大利奢侈品品牌,原本於11月21日晚上在上海舉辦時尚秀,後來由於宣傳片辱華,大批明星和模特宣布退出,所以最終取消了時尚秀。

引發中國人不滿的是杜嘉班納為這場時尚秀發布的預告宣傳片,畫外音是一個中年男人,對無知的華裔女子指點規訓,而華裔女子被表現得又土又傻,舉著兩根小棍子費勁地吃東西,就像進了大觀園的劉奶奶,這段視頻被認為杜嘉班納有白人優越感,網友指出「你不能一邊賺著中國人的錢,一邊瞧不起中國人」,甚至有網友說杜嘉班納的總監——Gabanna,也就是DG中的「G」的文化自大已經到了頭腦發熱狂妄無知的地步,竟然不知道「最貴重的奢侈品不是牌子,是腦子」。

說起奢侈品大牌在中國走秀,從Fendi震驚世界的2007年長城大秀開始,奢侈品就揭開了大舉進軍中國市場的序幕——Chanel的外灘「夜巴黎」,Pierre Cardin在甘肅的西域沙漠秀……中國市場已奢侈品行銷的兵家必爭之地。

從2007年李冰冰成為萬寶龍亞太地區大使開始,很多奢侈品花費開始在中國選拔形象大使。

之所以說是「選拔」,而不是選擇,是因為在若干年前,代言國際奢侈品還是一件榮耀的事,奢侈品找明星代言需要謹慎考察,結合藝人自身業務成績,決定是否使用,只有最頂尖的明星才能入了奢侈品公司的法眼,比如當年奢侈品選擇的大使都是中國頂級的明星「大花」:張曼玉代言Piaget伯爵珠寶和腕表,章子怡代言Emporio Armani,周迅代言Chanel,范冰冰代言LV。除了國際影響力,還會考慮品牌契合度,畢竟從前奢侈品的受眾是上流社會人群,2001年,Chanel曾與李玟合作,卻遭遇了香港名媛和闊太的強烈反對,認為李玟形象與Chanel不符。

D&G用中文道歉了,中國市場才是他們最大的「金主爸爸」?

(視覺中國/圖)

時至今日,國內明星和奢侈品之間的關係已經發生了微妙的變化。

從2015年劉亦菲官宣成為Dior花蜜系列代言後,劉詩詩代言Tod’s,唐嫣代言Bally,吳亦凡代言Burberry和Bvlgari…這在從前是不可想像的,因為Burberry在過去從來不會選擇非英裔代言。

可以說,近年來,奢侈品對中國代言「選拔」型的高冷姿態逐步被打破,現在越來越多更為年輕的明星成為奢侈品代言人:王俊凱代言蘭蔻彩妝與香水,王源代言蕭邦,易烊千璽代言Bottega Veneta,《偶像練習生》的陳立農出道幾個月就代言了紀梵希,不僅如此,很多奢侈品早就拋棄了從前的「高貴」「謹慎」人設,不僅找一兩位代言,還為其各個產品找不同代言,比如Dior,中國區代言為Angelababy,趙麗穎、黃軒三位,其它分線代言人多達七位,一度被網友們吐槽「Dior在批發大使」。還有Dior為了銷量,也不介意使用演技不佳的明星有惡評的藝人來當大使,被網友評價「逼格被拉低」。

奢侈品行銷方何以改變了套路,對中國明星放低了姿態,甚至變得前倨而後恭?隨著全球消費的極簡主義風潮崛起,《2018年全球奢侈品力量排行榜》顯示,包括斯沃琪、拉夫勞倫在內的多家奢侈品品牌,銷售額跌幅達10%以上。相比之下,中國市場成了奢侈品消費的天堂:在2017年其他地區銷售額下降的情況下,中國的消費力強勁不減,據統計2017年上半年,中國、美國和歐洲占比分別達到30%、23%和19%,成為全球最大的三個奢侈品市場。

也就是說,中國的奢侈品需求量已經遠超美國和歐洲,在增長勢頭方面,美國的增速相對較慢,歐洲和日本市場也走勢平緩,與中國增速態勢相匹敵的只有中東市場。在過去幾年里,中國強盛的購買力已經吸引得國際奢侈品大牌紛紛搶灘中國市場,只要與中國市場掛鉤,業績指日可待。

隨著經濟發展和人均消費力的提升,據統計中國目前奢侈品消費的重要推動力是00後,也就是說,中國奢侈品的消費主要人群已經不限於香港地區的名媛與闊太,而是大陸地區的大量年輕的消費群體。

與歐美國家平均年齡45歲左右的消費人群相比,中國奢侈品買家平均年齡為28歲。以至於2016年Burberry銷售低迷,先後有四家門店關門,為改變這一情況,Burberry簽下當時擁有2180萬粉絲的吳亦凡為代言,2016年下半年銷量就增長14%,簡直可以說吳亦凡拯救了Burberry。這個現象證明了中國奢侈品主力消費人群變成這些年輕明星們的粉絲,因為明星驚人的帶貨能力,在奢侈品代言這件事上,主動權也從奢侈品經營商轉移到了流量明星手上。

於是,如今奢侈品公司都有了一個共識:在中國這樣互聯網大國,得明星者得粉絲,得粉絲者得業績,精明的奢侈品公司了解中國消費者強勁的購買力,他們更知道中國明星對粉絲的影響力。很多粉絲也清楚自己是「韭菜」,但他們被割得心甘情願,誰也擋不住他們為愛豆而瘋狂,所以,當杜嘉班納於星期三遭到「辱華」的強烈質疑,原定參加時尚秀表演的中國大陸明星和模特紛紛宣布抵制。

杜嘉班納的恐慌,不僅僅是失去了王俊凱和迪麗熱巴等明星的代言,主要是失去了這一大批待割的死忠飯。因為此次的不當言論和拙劣公關,杜嘉班納極有可能真的「滾出中國去」。

隨著消費變得越來越理性,中國市場也不可能總是「人傻錢多」,也會發生變化。正如英國經典品牌Dunhill董事長所言:「整個中國奢侈品市場正慢慢進入一個新起點——開始變成一個真正上的生意了」,換句話說,過去幾年奢侈品在中國所向披靡,業績特別好做的時代已經過去了。

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(視覺中國/圖)

在中國,擁有奢侈品品牌不再是一種身份的證明,消費者對「千人一面」「千篇一律」產生了厭倦,人們變得「追求自我」,希望從物質消費中「遇到更好的自己」,希望整個人生都要過的有品味有質量有個性的度過,從前是別人有什麼自己也要有什麼,而現在的中國有一部分年輕消費者的購買習慣是,大家都買什麼,自己反而不買。

所以,更多的奢侈品品牌認識到:靠開店就能快速增長的時代已經結束,已經有很多奢侈品品牌公司改變了行銷策略,開發了針對中國人的定制體驗。

例如Gucci、Dior 、Burberry等大品牌會對他們的VIP 客戶推出各種個人專屬的購物活動和特殊體驗。而Prada集團對中國市場投入了更多的資源,同時對價格進行了調整,減少和歐洲之間的價格差距,刺激本土消費。為了搶占中國的網路消費份額,Burberry、 LVMH集團旗下高端化妝品品牌Guerlain(嬌蘭)、MakeUpForever等都迎合中國發達的電商交易,全面進駐天貓。LV雖然主品牌沒有入駐天貓,但旗下的不少子品牌已陸續入駐。

根據社會學家三浦展的《極簡主義的崛起》分析,不遠的將來,隨著消費社會進入最終成熟階段,人們對物質的看法將會發生更為顛覆性的變化,以日本為例,在日本瘋狂第二階段消費時期,也會買愛豆所買,愛偶像所愛,但是隨著這一批粉絲長大,日本進入第三消費時期後,消費者變得理智,會選擇自己真心喜歡的生活,到了第四消費時期,將商品本身神化的品牌信仰已經衰退,取而代之的是將物品看做一種手段,物質在人們眼里不過是創造人際關係的手段。

歐洲和日本現在的消費趨勢也可以作為中國的鏡子,在這樣前車之鑒的大形勢下,品牌營運商要在未來的商戰中逐鹿中原,更需要對中國文化進行悉心研究和對中國客戶充分尊重。畢竟對奢侈品而言,理想的設計,它的對象不是物品,而是人與人之間的關係。只有更加細膩、周到、平等地對待消費者,才能維護和鞏固品牌形象,繼續在中國市場上占有一席之地。

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