網紅行銷大行其道,但只是「蒙眼狂奔」?

來源/ 品牌新智(經授權轉載)

ID/newbrand001

作者/小料

淘寶上搜「抖音同款」、「小紅書同款」,簡直琳瑯滿目。而這背後的推手,是大大小小的網紅們。

時代變了,賣貨方式也變了,當你刷著抖音和小紅書,不知不覺便被種了草,你就走進了商家的「套路」之中,而撩動你情緒的,就是這些網紅。

大家羨慕網紅,只需要用商家的產品體驗拍照或是錄個小視頻,就能帶來不可估量的廣告費收入。品牌過去看不上網紅,如今也屈服於網紅帶來的ROI之下。

2016年,橫空出世的Papi醬代言了積家表,引發了諸多爭議——當高冷的奢侈品牌和接地氣的網紅混搭在一起,到底是創新還是胡鬧?

甲方和乙方是「相愛相殺」的存在,網紅和品牌之間也不例外。隨著網紅經濟的崛起,品牌與網紅之間的聯繫變得愈發頻繁。

積家表戴到Papi醬手腕上引發爭議,在實際合作中,品牌與網紅面對的問題也非常多。

在一個對接網紅投放和品牌主的資源群中,阿明是某時尚品牌的投放,他給自己的昵稱是「全宇宙最苦逼的投放」,「ROI合格的網紅不好遇到,上次我ROI都做到2.8了,還是虧本。」阿明說。

每在網紅身上投入1元,產出銷量2.8元,這樣的投資回報比相當不錯,但產品整體銷售仍然虧本,老板卻責怪做投放的,「虧本真的不單單是網紅投放的問題,真是夾在中間兩邊受氣。」阿明無奈說道。

有的品牌靠著網紅們的吆喝,賺得盆滿缽滿;有的品牌在進行網紅投放的過程中栽了跟頭,與此同時,不少網紅也對品牌方諸多怨言,不懂行瞎指揮的大有人在。在網紅和品牌之間的這塊土壤上,多的是你不知道的事……

HFP的網紅投放之路無法復制,

品牌主在網紅投放中踩過的坑

雙十一當天,國產新銳護膚品牌HomeFacialPro(以下簡稱HFP)銷量過億,最終拿下全網個護美妝類目第7名的優秀成績,排在國際頂級化妝品牌雅詩蘭黛之前。

作為短期內強勢崛起的小眾品牌,HFP的走紅之路可謂套路滿滿,但簡單概括,就是不斷重復地在各大號上投放。

相信大家都被以下文章刷過屏, 祖傳的黃氣、萬年的黑頭、熬夜臉、60秒愛上洗臉、28天白一個度……《品牌新智》(ID:newbrand001)關注的微信公眾號里,隔段時間就集體發布HFP的文章,不僅時尚號發,娛樂號、影視號、情感號的大小V們,紛紛出馬。

大V們的刷屏叫賣,加上這種承諾美容功效的大標題,HFP通過這樣重復的投放,打下了國民度,掀起消費狂熱,還拿下了王一博代言。

祖傳的黃氣、萬年的黑頭、28天白一個度……當你看到這些標題的時候,也許會覺得誇大其辭,但當一眾大V都在傳播,LV創意總監也在用,明星也來安利,甚至你平時置頂、加星標的公眾號大V也在給你安利,你就不知不覺掏出腰包:一兩百塊錢,試試唄!

經驗告訴我們,當一個產品花費過多在行銷上的時候,它花費在產品本身上的就越少,HFP也不例外。雖然是通過藥監局備案的正規產品,配方也中規中矩,比雜牌要好很多。但其大肆宣傳可以美白的煙酰胺,濃度僅2%,性價比並不高。所以,HFP做基礎護膚還可以,大V們鼓吹的美白、祛痘、去黑頭什麼的,就不要想太多了。

在品牌和網紅的資源對接群中,品牌主們將HFP的投放視為范例,大家互相討論著HFP投放了哪些網紅和大V,為什麼自己的投放沒達到這種效果……

HFP的策略是廣撒網,寧錯投100,不放過1個,而一般品牌並沒有那麼多預算可以這麼幹,在實際跟網紅的投放中,走的彎路、花的冤枉錢依然不少。

某翻譯筆品牌負責人跟《品牌新智》(ID:newbrand001)爆料稱,此前在小紅書上某數十萬粉絲級別的博主上投廣告,付了預付款,並寄去了試用價值1000多元的產品,約定拍攝完畢歸還。

「這個博主拖了兩天才給我們發稿,產品也遲遲不歸還。後來我們第二次做投放,他硬要我們投放他推薦的小紅書博主,威脅我們如果不合作就刪除上次發的文章。」該負責人說。

某互聯網企業市場總監表示,奇葩的網紅太多了,一個個都出來接廣告,有的網紅一點商業合作意識也沒有,隨性到無法控制,「現在買個幾萬粉,隨便一個人都把自己當KOL,他們可能都不知道KOL三個字母代表什麼意思。」

在那個品牌與網紅的對接群中,品牌主們提及最多的就是「假網紅」的問題。「類似網紅念錯台本,我們要補送贈品,還有放錯店鋪鏈接,這種錯誤都是小事了,主要是投放多了之後發現,背後的水分太大。而且這個水分,是平台和網紅聯合起來一起做數據欺騙品牌方。」阿明說道,「我們市場部都是,不求帶貨,只求不刷號。」

「我們在淘寶直播找的網紅,幾十萬的播放量,給店鋪導流3000,最終成交兩單。」這樣的數據是品牌做網紅投放的常態。

刷量的不僅是網紅本人,有的平台為了吸引投放,還會送數據。在刷量系統日益完善的今天,他們有覆蓋整個互聯網平台的服務:

他們的服務還很「貼心」,全面為你著想:

他們還有各種刷量套餐,讓你「一勞永逸」:

「既然真實數據很多水分,那為什麼還不停地給網紅投放呢?」面對《品牌新智》(ID:newbrand001)這一問題,阿明回答說:「總要把預算給花出去吧。」

被ROI支配的品牌方們,表示很心累。轉化跟文章、網紅、粉絲、店鋪引流等步驟都有關係,一個環節不對,就會影響轉化。

一位品牌方告訴《品牌新智》(ID:newbrand001),公眾號改版影響也不小,「今年上半年投放過一次某帶貨大V,線下轉化效果特別好,下半年又投了一次,基本同樣的產品和內容,效果卻天差地別,一臉懵不懂為什麼,應該跟公眾號改版有關,很多大V的閱讀量都掉得很厲害。」

網紅4.0時代,

品牌主和網紅在「相愛相殺」中前行

網紅跟流量明星的作用一樣,作為意見領袖對一眾粉絲產生號召力。近年來,網紅行銷的勢頭越來越猛,大大小小的品牌主們將目光瞄向網紅,雖然合作中存在各種問題,但在大勢所趨之下,品牌主們不得不順應潮流。

其實,廣義的「網紅行銷」也包含一部變遷史。

從90年代開始,痞子蔡、安妮寶貝、寧財神等,在網路時代初期,利用自己的才情,成為當時年輕人追捧的第一批「網紅」,他們的走紅更多的是靠個人才華,成為網紅也具有很大的偶然因素,網紅經濟、網紅產業在那個時代並不存在;

互聯網迅猛發展時期,出現了各種或因為美、或因為醜的網紅們,他們吸引著公眾的眼球,如南笙、芙蓉姐姐等,那個時代已經初步具有網紅炒作、包裝和變現的系統機制;

網紅3.0時代,張大奕、雪梨等利用自己獨特品味和穿搭技巧,成為「買買買領袖」,通過電商導流,他們的吸金能力甚至超過明星,而在這一時期,出現了一眾「標準定制」的所謂「網紅臉」們;

到了近兩年,網紅經濟已逐漸發展成熟,網紅有了專業的經紀人和經紀公司,他們跟明星一樣,有了專業的團隊,像Papi醬這樣的頭部網紅,已經具備孵化新網紅的能力。

網紅經濟進入了內容時代,品牌行銷也在這其中發生了變化。近兩年,大大小小的品牌都試水網紅行銷,很多大牌也不例外,尤其在化妝品行業:

從上表可見,品牌們或與單個頭部網紅合作,以其個人影響力進行品牌宣傳,比如KristinaBazan、Pony等,而一些本土品牌在推廣時則選擇一定數量的網紅進行規模化的推廣,比如水密碼邀請30位網紅,植美村使用100位網紅做線上促銷活動。

總的來說,在內容不斷更新迭代的今天,品牌和網紅都在摸索著更恰當的方式,進行行銷。品牌方和網紅們的 「相愛相殺」一直都在,而身為乙方的網紅們,與甲方爸爸的「鬥智鬥勇」也是常態。

大成所在的經紀公司是天津夏青與禾,與各大平台直接簽約600名左右的網紅,公司作為內容供應商、MCN機構,負責經營、孵化、打造、包裝網紅,給各平台輸送優質網紅,做到商業變現。

網紅和品牌方的矛盾主要源於信息不對稱,大成表示,很多商家不了解平台政策,對於工作流程不熟悉,到頭來白忙活。

大成說:「之前我們跟一個公益組織,在某短視頻平台合作。根據預算,我們公司可以安排10個網紅。但是在拍攝的過程中,對方一直讓我們按照他們設計的內容來拍,比如短視頻平台最不容易推薦的橫屏視頻,沒有任何互動性,最後導致項目完事之後,流量基本可以忽略不計。」

除此之外,公益方對拍攝的流程也不甚了解,「這個項目定位是我們的網紅參與後,2000個公益愛好者跟拍,但是到拍的時候對方根本沒道具,什麼也拍不了。最後我們公司一分錢沒要,項目他們瞎折騰吧。因為是公益項目,本身我們公司佛系,所以就當福報了。」大成說。

另外,很多品牌對網紅平台的規則也不夠了解,「有些商家會要求按照他們制定的規則去拍攝,但其中有部分內容是違規的,不符合平台規則的,這也是一個很大的問題,比如敏感、露骨的內容,我們肯定是不接受的。」大成說。

作為一家佛系的網紅經紀公司,大成表示,對於商家希望達成的引流成交量,如果最終沒有達到,便會調整分傭比例,這些條文事先都會在合同中規定好。

因為分傭問題,不少網紅會與商家產生爭執。一位擁有十幾萬粉絲的小網紅告訴《品牌新智》(ID:newbrand001),之前遇到過給品牌方發完廣告之後,預期效果沒達到,最終品牌方就不支付款項了,「我自己經驗也不足,沒有簽訂好協議,品牌方硬是不支付款項,只能認栽了。我身邊好多網紅朋友都遇到過,不過現在我們也有經驗了,一定提前簽好協議,收到預付款了才開始工作,你們新媒體不還有筆稿費,不能白寫呀。」

小網紅們自己接活,腰部網紅和大網紅多數有經紀公司,以抖音為例,平台的規則是不能私下接單,大成說,「私下接單可以,但不能接硬廣,被發現就不行了。」

所以,像大成這樣大大小小的網紅經紀公司很多,公司通過平台官方下發的任務包接單,之後分配給旗下的網紅,這是一般工作流程。

網紅經紀公司在國內同樣競爭激烈,一些網紅代理也會掛靠經紀公司,而這其中就存在利用信息不對稱來牟取利益。「網紅經紀公司在短視頻平台有認證加V的權限,實際上不收取費用的,但一些經紀公司就會利用這個認證收取代理費用,這是商家、代理對直播、短視頻經營方式認知程度不夠造成的。」大成表示。

網紅經濟大行其道的今天,其中的坑也不少,數據造假、不專業的網紅給品牌方帶來損失,品牌方對行業的不了解也帶來實際合作過程中的各種不愉快,這是每個行業飛速發展時期必經之路。網紅行銷作為一種新的行銷方式,同樣面臨著一輪輪的革新與洗牌,整個行業會朝著更加規範化的道路前進。

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