DW如何能成為現象級的輕奢配飾品牌?

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DW如何能成為現象級的輕奢配飾品牌?

DW在知名度打開後深耕線下管道布局,圖為該品牌位於美國第五大道旗艦店

作者 | Lexi Wang

互聯網的出現改變了商業權力結構,成為品牌發展天然的加速器。

真正把握了互聯網本質、完全發揮了社交媒體潛能的品牌,能夠在短時間內獲得爆炸性的增長。瑞典人Filip Tysander創立的輕奢配飾品牌Daniel Wellington(簡稱DW)就是社交媒體時代新型品牌的成功范例。

2011 年,Filip Tysander 投資 25 萬瑞典克朗(約 3 萬美元)成立了Daniel Wellington。短短7年,Daniel Wellington在從未進行融資的情況下獲得近47倍的增長,並被歐洲權威商業媒體INC.COM評為「歐洲增長最快的獨資企業」

品牌的迅速成功離不開社交媒體的推波助瀾。甚至可以說,Daniel Wellington是借勢線上市場紅利發展壯大的第一批品牌。這個比Instagram晚一年成立的品牌,極具前瞻性地意識到社交媒體對消費者決策的影響力,因此從最開始就選擇通過線上模式進行推廣和銷售。

| 社交媒體嘗鮮者

購物的本質是社交,而社交媒體行銷的本質是能否講好故事。DW在創始之初就確定了一個十分利於傳播的品牌故事,創始人Filip Tysander去澳大利亞的旅行中遇到了一位英國紳士,其著裝風格低調簡約,其佩戴的一款帶有尼龍表帶的古董手表令Filip Tysander過目難忘,他於是以這位紳士的名字Daniel Wellington創立了配飾品牌。

除了社交媒體這一「天時」因素外,DW還趕上了時尚潮流從繁復向簡約風格演變的宏觀趨勢。當時,一股名為Normcore的時尚風格借助社交媒體快速流行開來,而DW的極簡輕時尚風格,及其可以更換表帶的實用性恰好符合消費者的心理變化。

有了產品定位和設計作基礎,DW具備了社交媒體規模化傳播的潛質。但是當時紙媒正處於衰落前的最後輝煌,很多時尚品牌依然習慣於投放雜誌廣告,Instagram還未像今天一樣成為時尚品牌行銷的主要戰場。沒有資本進行廣告投放的DW,另辟蹊徑選擇進行時尚博主行銷,選擇粉絲量不多但富有個性的小眾博主,這些博主粉絲往往黏度很高。

DW通過贈送他們手表,來換取Instagram植入照片,讓手表出現在旅行、享用美食、與家人相處等真實的生活場景中。博主還往往提供獨家折扣碼,將消費者引流至品牌的官網電商中,更為直接地促進商業轉化。隨著Instagram增加購物櫥窗功能,這樣的轉化變得更加便捷。

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Instagram上消費者的自發內容生產已經成為DW行銷的重要推動力

在博主的帶動下,佩戴DW手表變為優質生活方式的代表。DW邀請消費者佩戴手表並發布附帶#danielwellington標籤的貼文,在媒體帳號與官網為消費者生活照開辟了專區。在此過程中,DW以較低的成本就獲得了大量有機的社交媒體曝光。目前DW在Instagram上擁有440萬粉絲,品牌自身事實上已經成為關鍵意見領袖。全球最大奢侈品電商平台Yoox Net-a-Porter調查顯示,有近70%的女性受訪者和60%的男性受訪者表示現在的購物決策都會受到 Instagram的影響。

DW為如今風靡全網的社交電商模式建立了雛形,一系列環節的打通為品牌節省了大量成本,令品牌得以擁有較高的毛利率,在沒有外部資金的情況下保持財務健康。依托互聯網和全球化社交媒體平台,也令這門生意從最開始就不局限於單一地域市場,而是全球市場。種種因素的共同作用支撐著這個獨資品牌獲得七年內銷售額47倍的增長。

|線上到線下,逆向經營

當然,這是一個最好的時代,也是一個最壞的時代。互聯網在加速信息傳播的同時也打破了時尚行業的信息差,令時尚市場從未變得如此擁擠。在變化莫測的線上市場,品牌的階段性成功稍縱即逝。隨著越來越多輕奢品牌紛紛押註數字行銷,行銷策略也越發雷同。藝術家Andy Warhol預言每個人都能出名15分鐘,但是對品牌而言,成名15分鐘後的道路才是能否可持續發展的關鍵。

線下市場是品牌根基是否牢固的重要指標,這也成為DW的下一個新戰場。

在開創了線上增長神話的同時,DW從早期就擁有一個很明確的意識,那就是要在品牌知名度打開後採用從線上到線下的逆向經營模式,線上線下均衡發展,完善銷售管道布局,加固品牌的核心競爭力。於是品牌在創立後,與100多個市場的分銷商建立了合作,共有8000多個銷售點,成為配飾行業中發展最快的品牌,而僅僅是線上的成功遠遠無法令DW達到現在的規模。

近期,DW再次加快了在全球各大城市開設旗艦店的速度,預示著品牌經歷線上快速發展,積累了穩定的消費群體後,繼續加碼線下全球化布局,提升品牌的管道能力。下半年的重要拓展城市包括倫敦,紐約,首爾等。

Daniel Wellington位於美國第五大道旗艦店最近已經開幕,新店位於美國紐約洛克菲勒中心核心商業地段,以品牌標誌性藍色為主色調配合北歐風格室內裝飾。10月份,DW在韓國首爾最核心商業區的中路區開設旗艦店。值得注意的是,DW為兩家旗艦店策劃了盛大的開幕活動,包括邀請2018年度形象大片模特Taylor Hill和明星藝人並舉行私人晚宴。韓國旗艦店的開幕活動則邀請頗具人氣的韓國歌手李宣美。

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圖為DW美國第五大道旗艦店

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圖為DW倫敦的店鋪

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圖為DW法國巴黎香榭麗大街的店鋪

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圖為DW日本東京的店鋪

在中國市場,DW是最早正式進駐電商的輕奢品牌,從2014年起先後開設了天貓、京東和唯品會的線上旗艦店。2014年6月進駐天貓之後,DW開始挺進歷年天貓雙十一占據手表品類榜單。

有了線上市場積累的品牌認知基礎,DW雖然於2017年才開始正式從進入中國線下市場,但其在一年內開設門店數量高達100家。目前DW已入駐南京、深圳、上海、北京、昆明等覆蓋全國的多個城市。2018年,品牌店鋪數量翻倍,已做到線下店鋪數量200家的目標。今年12月即將開業的第200家店位於炙手可熱的上海來福士廣場,這意味著DW正在搶占線下零售的高地,深入上海商圈腹地。DW預計2019年中國市場門店即將達到300家。

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圖為DW深圳九方門店

對於DW這樣發展至一定規模的品牌,線下門店的管道布局和體驗的重要性被提升至戰略高度。事實上,有了此前線上市場的多年數據積累,品牌在線下拓展時反而可以降低試錯成本,並在關鍵市場發力擴張。

從消費者心理的角度來看,在這個階段消費者已經對品牌形成認知後,但缺乏將認知轉化為行動的推動力,需要品牌推動消費者形成消費決策。博主行銷依然奏效,但是這種行銷在變得越發普遍後效果較之前遜色,也不利於品牌與消費者建立直接的聯繫。消費者注意力十分有限,提高消費者忠誠度正在變得愈發重要。

DW如何能成為現象級的輕奢配飾品牌?

DW雖然是輕奢配飾品牌,但從其創立之初就與生活方式緊密關聯

品牌要做出深度,需要為消費者提供更多維的體驗。線下門店通過一個明確的主題空間,可以集中地製造體驗。線下門店已經成為DW深耕品牌形象的載體與平台,其目前開設的門店在形象和風格上保持高度一致,可以保證品牌為全球各地的消費者提供相對一致且精準的體驗,深化消費者印象。

此外,門店還為DW提供了展示生活方式的平台,DW雖然是輕奢配飾品牌,但從其創立之初就與生活方式緊密關聯,品牌堅持用品牌內容激發消費者生活的靈感,引發更多消費者關注生活美學。真實的情境能夠令腕表進一步場景化,從而形成線上線下的良好聯動。

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今年5月,DW舉行了品牌首個大型線下互動展「MYCLASSIC NIGHT OUT——我的經典學體驗展」,明星許魏洲出席

除了日常的商品展示,DW在全球明星店鋪定期舉辦特色活動,旨在充分利用門店空間來製造體驗。例如其在紐約門店與藝術家聯手打造DW愛情牆,香港門店明星探店活動等。5月,DW舉行了品牌首個大型線下互動展「MYCLASSIC NIGHT OUT——我的經典學體驗展」,活動邀請品牌眾多時尚博主和新生代偶像許魏洲。

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DW擁有8萬名博主資源不定期舉辦博主遊艇大會

作為品牌與消費者的中介,博主往往能夠率先體驗品牌並分享心得。但是如今博主也不再滿足於品牌寄禮物的溝通方式,他們希望在線下體驗品牌。因此DW也將行銷向線下進行滲透,通過定期舉辦博主活動,例如不定期舉行的博主遊艇聚會,還有每年兩度的頂級博主派對,從而盤活和調動其長期積累的8萬名博主資源。

| 「立體化」的品牌

從最初的「網紅」品牌發展至今,Daniel Wellington通過線下市場的深耕變為一個完全意義上的輕奢配飾品牌,徹底與成千上萬的互聯網電商品牌區分開來。為了進一步提升品牌綜合實力,讓品牌更為「立體」,DW近來在品牌的產品種類和品牌內涵建設上都付諸了更大的努力。

首先是在手表之外,正著力推廣其手鐲類產品,包括THE NEW CLASSIC BRACELET和CLASSIC CUFF手鐲系列。產品品類的豐富不僅能夠防止消費者對單一手表品類的審美疲勞,並且通過手鐲與手表的搭配加強銷售上的協同作用,更為DW的未來拓展了配飾業務的可能性,保證品牌擁有與市場規模相對應的豐富品類。

DW如何能成為現象級的輕奢配飾品牌?

手鐲產品為DW的未來拓展了更多業務品類的可能性

除此之外,DW在早期作為生活方式的符號之外,需要更加觸及消費者內心的品牌內涵。情感行銷往往是一大利器。今年情人節期間,DW推出以「聲紋印刻」服務,將「情話」這一概念具象化,消費者收到情侶贈送的聲紋手表後,通過掃描二維碼進入H5頁面並輸入手表後方的專屬序列號,即可聆聽對方的語音。

去年情人節期間,品牌則為選購皮質表帶的消費者附贈一顆限量愛心狀的「臻心扣」,該部件可被安置在表帶的針孔上,象徵「真心緊扣」。 Daniel Wellington的聲紋印刻與限量表扣都暗示著「唯一」的概念,令DW在更換表帶之外變得更加個性化。

進入互聯網時代,消費者對奢侈品牌的感知不再只有設計語言這一個入口,他們開始有更多的管道來了解品牌。技術拉近了奢侈品牌與消費者的距離,令品牌不再遙不可及,它們變得可觸、可感,可以更敏銳地回應消費者需求。品牌的概念更加趨於立體化,從線上到線下、從傳播方式到產品設計的每一次露出都成為品牌的一部分,這也為品牌滲透式的發展賦予了更多機會和平台。

DW用七年創造線上神話後,更迫切地需要回到線下和品牌自身,深度發展很多品牌幾十年才沉淀下來的管道能力和品牌價值,這些是社交媒體無法賦予品牌的。但是從線上回到線下的逆向經營,反而賦予品牌明確的方向,將風險降低。品牌從早期就通過互聯網輻射全球,也降低了品牌後期通過線下進行全球管道布局時的阻力,這無疑為更多新興品牌提供了新的模式借鑒。

事實證明,後Instagram時代的品牌經營模式,依然殊途同歸回到了品牌的本質,這是任何品牌的必修課。

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