深度 | 國產體育三巨頭的「暗戰」

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國內三大運動品牌不僅將在國內市場面臨激烈競爭,也將代表中國品牌與Nike、adidas等全球運動品牌正面肉搏

作者 | Drizzie

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隨著國產體育品牌戰略清晰化,一場野心戰將無可避免,特別是同在香港上市的三大國產體育巨頭。

據韓國多家媒體最新消息,國內運動品牌特步將以2.7億美元約合18億人民幣的價格收購美國鞋履品牌蓋世威K-Swiss。K-Swiss於1966年成立,因製造了全球第一雙全皮網球鞋為消費者所熟知,後於2013年被韓國服飾集團衣戀集團E-Land World收購,當時的交易價格約為1.7億美元。數據顯示,2018年K-Swiss淨利潤為1.1億美元。

此舉進一步證實,特步由單一品牌向多品牌集團發展的戰略清晰化,也意味著特步和安踏、李寧等競爭對手進入了第二波集體爬坡期。隨著國內體育用品行業整體強勢復蘇,重回快速增長通道,國內體育巨頭的全 新髮展平台期已基本形成。

據中商產業研究院數據,2017年國內體育用品行業做到主營業務收入1484.9億元,同比增長6.3%。2013至2017年大陸體育用品行業收入和利潤都在不斷增長,五年年均復合增長率分別為7.64%和9.37%,增長十分迅速。在國家政策大力支持引導下,體育用品行業將有望做到快速發展。預計到2022年體育用品行業收入規模將進一步突破2000億元。

另咨詢公司Azoya Group數據,中國的運動服飾市場價值可能超過310億美元,為全球第二大市場。

特步:專業運動,多品牌,管道下沉

縱觀特步近兩年的最新舉措,其多品牌和國際化策略目前已十分清晰。

今年3月,特步就發布聲明稱,公司全資附屬Xtep Holdco與合資夥伴Wolverine全資附屬公司已簽訂若干成立合資公司協議,旨在共同經營戶外運動品牌Merrell邁樂及跑鞋品牌Saucony聖康尼品牌旗下鞋履、服裝及配飾在大中華區的開發、行銷及批發業務。

公告顯示,Xtep Holdco及合資夥伴各自向合資公司支付約人民幣1.55億元的協定初始資金。特步董事認為合資公司將有助於公司升級為多品牌組合集團,迎合越來越成熟的中國消費者群體。

從K-Swiss,到聖康尼和邁樂,特步將收購對象直接瞄準中高端專業運動品牌,延續了其一貫的專業運動策略

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K-Swiss是一家總部在美國的國際體育用品公司,面向中高端市場

早在2007年,特步便開始將注意力集中在專業跑步市場,開始讚助馬拉松,成為國內最早讚助馬拉松賽事的運動品牌。2010年,特步提出「愛跑步、愛特步」的口號。此後,馬拉松賽事在國內快速興起,2015年至今國內各類馬拉松賽事數量快速增長,由2015年的134場增長至2017年的1102場,主要得益於二三線城市賽事數量的增長。

這使得特步成為馬拉松紅利的直接受益者,在特步超過6000家的零售店鋪中,95%都位於非一線城市。特步在國內建立六個特步跑步俱樂部,特步跑步俱樂部已有超過12.3萬名會員。因此廣發證券分析師稱,非一線城市馬拉松賽事數量的增長將利好特步的跑鞋銷量。

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特步專注專業跑步領域,成為國內最早讚助馬拉松賽事的運動品牌

盡管特步以往在國內體育品牌中略顯低調,但是得益於穩健的產品與管道策略,集團業績呈積極上漲態勢。截至3月底的第一財季業績數據顯示,特步同店銷售增幅錄得低雙位數,包括線上線下管道的零售銷售增長則超過20%。集團表示業績增長主要受農歷新年期間的促銷活動影響,零售存貨周轉期約4個月。

去年,特步總收入同比大漲24.8%至63.83億元,其中下半年收入增速達到30.4%,較上半年18.1%的同比增速明顯加快,淨利潤則同比大漲60.9%至6.56億元,這也是特步轉型後公布的第一份完整年度財報,靚麗的業績引發廣泛關注,此外,特步去年零售銷售額錄得122億,穩固了作為國內前三大本土體育用品品牌之一及前五大全球體育用品品牌之一的地位

財務總監何睿博在財報後的會議上表示,過去三年,特步的品牌定位由時尚運動轉為運動品牌,專注專業跑步市場,並由批發轉為零售,這些措施目前已初見成效。

特步國際控股有限公司主席兼行政總裁丁水波則表示,特步已發展成為一家品牌管理公司,品牌形象清晰,注重專業跑步,成功把特步轉型為中國跑者的首選品牌。品牌將繼續推行雙管齊下的戰略,一方面積極擴大亞洲市場的業務,另一方面在下一個發展階段把特步由單一品牌公司拓展為多品牌組合的集團。

顯然,除了上述三個品牌,特步還將著眼於更多的國內外體育品牌,特別是戶外運動、水上和冰上運動等領域的品牌。丁水波早前在接受採訪時表示,中國公司現在有機會對潛在目標談判到更優價格。許多國際品牌擁有非常強大的品牌DNA和歷史,但歐洲等一些市場的整體經濟狀況和消費景氣程度可能不再支持這些品牌強勁增長。

不過虎嗅網分析認為,特步之前沒有並購經驗,多品牌運作會是一個長期的轉型過程,而如果精力分散,不能有效整合資源,或許會影響特步原本的市場,快速並購的多個品牌甚至可能成為業績的「拖油瓶」。

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圖為位於亦莊的安踏北京總部

安踏:多品牌,國際化,賽事讚助

隨著特步、李寧和安踏各自經歷轉型和擴張,三大體育品牌的競爭優勢和布局差異開始顯現。安踏憑借多年積累的管道下沉和賽事資助資源優勢,以及最近轟動行業內外的國際收購,顯示出極強的國際化野心。

根據安踏體育最近公布的2019年第一季度營運表現,安踏品牌產品的零售金額同比錄得10%至20%的增長,包括FILA等品牌產品的零售金額則錄得65%至70%的增幅。

憑借「單聚焦、多品牌、全管道」戰略,集團去年還交出上市11 年以來最佳成績單,收入、經營利潤和股東應占利潤均創下歷史新高,更連續五年保持雙位數增長。2018年全年,集團銷售額同比大漲44.4%至241億人民幣,淨利潤同比增長32.9%至41.03億人民幣,毛利率上升3.2個百分點至52.6%,經營利潤同比增長42.9%至57億人民幣。

截至2018年底,安踏集團共有門店12188家,商場店占比超過30%,一二線城市占比40%以上,意味著安踏一線城市管道與下沉管道相對平衡,低線城市門店基礎較為紮實。集團收購的品牌大多定位中高端消費市場,主品牌安踏主要在三、四線城市擴展,FILA面向一線、二線城市,迪桑特Descente則定位更加高端。

去年底至今,安踏對國際體育巨頭亞瑪芬體育Amer Sports(簡稱亞瑪芬體育)的收購案成為2018年中國最引人矚目的收購案之一,推動安踏進入多品牌國際化拓張的新階段。安踏集團董事局主席兼首席執行官丁世忠也表示,這是他創業27年來所做的「最重要的決定」。

據悉,安踏與方源資本、AnameredInvestments及騰訊組成的投資者財團以約46.6億歐元收購戶外運動品牌始祖鳥母公司亞瑪芬Amer Sports。要約收購已於3月29日截止,結果顯示,安踏就要約收購所獲得的股份占Amer Sports全部股份及投票權的約98.11%,Amer Sports即將從赫爾辛基證券交易所退市。目前,亞瑪芬體育新一屆董事會已經正式成立,丁世忠宣布就任董事會主席。

丁世忠早前表示,亞瑪芬體育的品牌價值很難用錢去衡量,並不是短期內靠錢去塑造的,集團看中的是該公司旗下品牌在中國市場的增長空間。鄭捷也稱,收購的最大作用是讓安踏在多品牌的道路上走得更遠,不管收購多少品牌,安踏主品牌的定位不會改變

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奧運會和NBA的背書,加上多品牌策略,成為安踏穩坐國產體育用品行業第一的原因

安踏之所以具備「吞下」行業頂尖品牌的實力,是由於近10年來品牌在國內體育市場的深耕,其中,品牌對體育賽事讚助的投入功不可沒。

根據安踏上市前公開招股書的數據,2006年安踏營收為12.5億元,是2005年的近2倍;淨利潤1.47億元,是2005年的3倍。上市十年後,安踏2016年的營業收入達到133.5億元,增長率連續第三年達到20%,淨利潤增加16.9%至23.9億元。其中的轉機便是讚助中國奧運會。

自2009年起,安踏先後兩度與中國奧委會達成戰略合作協議,成為2009至2016年中國奧委會體育服裝合作夥伴,為中國團體參與大國際賽事提供冠軍裝備。2014年安踏進一步拓展體育資源,與國家體育總局體操運動管理中心正式簽約,展開全面的戰略合作。也是從2014年起,安踏成為NBA官方市場合作夥伴以及NBA授權商,先後簽下包括湯普森在內的多個NBA球星,入局全球體育代言戰場。

除賽事讚助之外,安踏還下對了一步棋,即實行多品牌戰略。安踏意識到中國體育運動行業將出現新的拐點,過於單一的品牌結構將被市場迅速淘汰,於是自2009年起便開始實踐多品牌經營戰略,先後收購義大利高級運動休閒品牌FILA、英國老牌城市健步鞋品牌Sprandi、日本功能服裝品牌Descente、韓國戶外品牌Kolon Sport。

其中,收購FILA被證明是安踏最成功的戰略舉措之一,去年全年增速達到80%以上,已成為集團業績最大的增長引擎,更於2018年首次登上米蘭時裝周,未來目標是三年內銷售額進入100億俱樂部,從運動新貴升級為國內高端市場前三品牌。集團執行董事兼安踏品牌總裁鄭捷甚至表示,如果沒有收購FILA,安踏很難做出收購亞瑪芬體育的決定。

安踏CFO賴世賢表示,去年集團業績的大幅增長主要受益於安踏主品牌的穩定增長以及包括FILA在內的其他品牌的較快增長,其中日本運動品牌迪桑特Descente由於基數低,增速更是達到200%。

值得關注的是,由於日本商社巨頭伊藤忠去年起對迪桑特Descente發起「敵意收購」進入尾聲,伊藤忠已經取代品牌創始人派系奪取了話語權。而安踏則與伊藤忠交從甚密,早前公開支持伊藤忠發起的收購要約和更換董事會在內的伊藤忠商事的計劃。

2016年,安踏與迪桑特Descente、伊藤忠一起在中國成立合資公司。丁世忠和其親屬在日本迪桑特公司Descente中持股7%,是僅次於伊藤忠的第二大股東。此次伊藤忠奪取控制權,對安踏而言也將是重大利好。

目前看來,安踏集團通過收購針對不同定位、細分市場的品牌,一方面填補其在這些市場的空白,另一方面吸收成熟品牌背後的經驗與專業及戶外運動品牌的技術,初步形成大眾專業運動、高端時尚運動、專業戶外運動三個細分領域的品牌矩陣

不過由於亞瑪芬體育旗下品牌在中國的規模都較小,需要安踏幫助其發揮協同效用,這對安踏的消化和協同管理能力提出不小的挑戰。

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李寧瞄準千禧一代年輕消費者,相對於安踏和特步走出了一條差異化的運動時尚化路徑

李寧:運動時尚,品牌IP,一線城市

不同於安踏和特步以國際收購做到多品牌策略,李寧將重心放在主品牌上,圍繞李寧IP進行開發,進而強化旗下各產品線。

李寧本周表示,以吊牌價計算,特許經銷商於2019年3月份舉辦的2019年第四季度訂貨會的李寧品牌產品訂單(不包括童裝品牌李寧YOUNG),按年錄得10%-20%中段增長。以去年同季度伊始已投入經營的李寧銷售點計算,截至2019年3月31日止第一季度,整個平台的同店銷售按年錄得10%-20%中段增長。

2018年,李寧收入同比增長18%至105.11億元,毛利率為47.1%,淨利潤同比大漲39%至7.15億元。公告稱,收入增長主要得益於電商業務的迅猛發展,終端銷售表現良好,以及籃球和運動時尚品類的暢銷。截至2018年12月31日,李寧在中國共有6344個銷售點,李寧YOUNG銷售點數量共計793個。

憑借運動時尚化和創始人李寧回歸後的一系列經營策略調整舉措,李寧自2016年開始做到轉身,進入業績復蘇。特別是近兩年來,李寧開始自省其創始人影響力和作為品牌根基的體育精神,圍繞李寧品牌故事的IP做文章,向千禧一代講述能夠引起共鳴的品牌故事。

繼去年2月登陸紐約時裝周和6月登上巴黎男裝周後,李寧的運動時尚化策略日漸清晰。通過強化「中國李寧」的國貨屬性,對運動鞋和運動服飾進行時尚化、潮牌化升級,李寧瞄準千禧一代年輕消費者,相對於安踏和特步走出了一條差異化的運動時尚化路徑

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李寧的高端時尚化策略也逐步對品牌的管道策略產生影響,未來將以一二線城市為主戰場

去年上半年,李寧的服飾業務收入反超最核心的鞋履業務收入,在總銷售額中的占比達48.7%,這意味著李寧提升產品時尚度以及「走出去」的計劃逐漸生效。運動時尚品類的零售流水增速達到42%,高於其他品類的增幅,全年運動時尚服裝銷量超550萬件。

今年3月,李寧在上海舉辦時尚線2019秋冬產品發布活動,並首次提出品牌時尚線的概念,該產品線旨在為中高端市場提供運動時尚產品。據悉,李寧時尚線將在國內線上線下發售,包括開設李寧時尚獨立店、在李寧全品類旗艦店同步銷售部分時尚線產品、進駐國內多品牌集合買手店,同時開設天貓李寧時尚旗艦店以及入駐YOHO!BUY有貨、小紅書等線上平台。

李寧的高端時尚化策略也逐步對品牌的管道策略產生影響,以一二線城市為主戰場。但是一二線城市租金高企,以及李寧的經營效率不理想的狀況又對其門店擴張進行了限制。智通財經分析指出,安踏和李寧的租金及相關費用成本相差很小,但2017年,李寧的銷售點數量為6262個,安踏店鋪數量為9467家。相近的租金,銷售點數量相差超3200個。

除了李寧主品牌外,李寧對收購的國際品牌也保持相對謹慎的發展策略。其2016年收購了美國舞蹈運動品牌Danskin在中國內地及澳門業務的獨家經營權,品牌定位為高端女子時尚運動品牌,至今為止僅開設了十餘家門店。李寧在接受採訪時表示,女子市場是李寧公司最弱的市場能力,目前還處於摸索階段,還是要控制門店數量,尋找到可復制的、擴大的模式。除此之外,李寧還經營著義大利運動品牌Lotto樂途和法國戶外品牌 Aigle艾高,但這些品牌依然位於外圍。

天風紡服分析師認為,李寧仍具備較強的成長性。由於李寧目前仍處於業績改善階段,其淨利率水平與同行業其他公司相比仍具備較大的提升空間,未來盈利能力將持續提升。其次,公司童裝業務李寧YOUNG近年得到快速發展,未來有望成為公司新的業績增長點。另外運動時尚品類市場反響熱烈,有望形成中國李寧大品類,帶動李寧業績的進一步提升。

翻身後的李寧圍繞年輕消費者的需求,正在走向一個非傳統體育用品品牌的新路線,盡管仍然充滿不確定性,但為國內體育市場提供了新的發展思路。不過當時落後於李寧的安踏,則在幾年時間依靠紮實的經營效率和收購策略,反超李寧,穩坐國內第一大體育用品集團位置。特步雖然與兩者還有一定差距,卻也日漸野心畢露。主打專業運動的361°在行業競爭中則逐漸掉隊,今年早些時候發布盈利預警,預計去年利潤大幅下滑。

可以預見,三大運動品牌不僅將在國內市場面臨激烈競爭,也將代表中國品牌與Nike、adidas等全球運動品牌正面肉搏,中國市場已經成為Nike和adidas最重要的戰略市場,adidas早前已將亞太區總部設在中國上海。根據天風證券數據顯示,2018年中國體育用戶市場本土品牌只有28.6%的份額,國外品牌則有54.3%的份額,對於國內體育品牌來說,要追趕上Nike、adidas這樣的品牌還有很長一段距離。

夯實產品專業性能依然是品牌的護城河,也是體育行業的共識。盡管加速運動品牌與時尚品牌的邊界模糊化,李寧和安踏也不忘運動品牌的根本,正如氣體鞋(The Nike Air Shoe)之於Nike一樣,運動品牌想要深入人心還需要獨特的技術支撐。李寧的「李寧弓」,安踏的「閃能技術」都可能像Nike Air系列一樣,成為品牌普通消費者與專業消費者「兩手抓」的有力武器。

截至本周五收盤,李寧股價為每股14.18港元,市值約為310.9億港元。安踏體育股價為每股55.3港元,市值約為1484.9億港元。特步股價為4.89港元,市值約為121.9億港元。

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