「三道杠」被判無效,愛迪達50次維權背後,是對品牌IP的看重!

阿迪達斯曾5年發起50起訴訟

商標維權的意義何在?

運動品牌大多以簡潔的商標和明顯的標誌來打造自己的運動形象,阿迪達斯也不例外,其「三道杠」圖案被消費者們默許為阿迪達斯特有的標識。然而,歐盟第二高級法院卻在最近宣布,adidas的「三道杠」標誌作為商標無效,同時還支持歐洲知識產權局(EUIPO)取消於2016年接受該商標的決定,理由是「三道杠」缺乏獨特性。

「三道杠」被判無效,愛迪達50次維權背後,是對品牌IP的看重!

在logo猶如門面的當下,每個企業或者品牌都會不留餘地的保護自己的商標。阿迪達斯也不例外,據相關數據顯示,阿迪達斯曾5年發起50起商標訴訟,而且幾乎都和「三道杠」有關。

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作為守護 「三道杠」的最關鍵手段,阿迪非常熱衷於打官司。這般過度保護商標,是因為阿迪達斯不想讓其他品牌消耗自己精心營造的品牌影響力,同時「三道杠」作為阿迪達斯的標誌性圖案,早已成為了品牌的IP形象,讓消費者看到,就會聯想到阿迪。

此次,歐盟法院雖然給阿迪達斯澆了一盆「冷水」,但阿迪達斯用心守護了70年的「三道杠」商標的背後,是對品牌IP的維護和重視,這也是其他品牌頻頻搶註商標和拼命維權的意義。

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品牌形象IP化成行銷利器

在這麼多年品牌的經營下,阿迪達斯的「三道杠」已經成為品牌的靈魂,融入到了產品與廣告中,此次因為歐盟的一紙判決,讓阿迪達斯在歐洲失去了「保護」,對品牌也產生了一定的影響。

首先,沒有商標權的保護,阿迪達斯的品牌維權之路會非常艱難,山寨品牌會更加肆無忌憚的抄襲和使用。我們更可以預想到的是,失去商標保護的三道杠在未來一定會越來越泛濫,甚至會衍生出二道杠、四道杠等等…

「三道杠」被判無效,愛迪達50次維權背後,是對品牌IP的看重!

其次,對於一各品牌來說,品牌標識作為品牌的代表形象直接與消費者進行溝通,比如我們耳熟能詳的「對勾」代表著耐克,「猿人頭」代表著BAPE,「四環相扣」代表的是奧迪等等,一旦品牌的標識失去了保護,就相當於失去了品牌的門面。

「三道杠」被判無效,愛迪達50次維權背後,是對品牌IP的看重!

再者,品牌價值越高的品牌,其品牌標識越值錢,此次阿迪達斯的商標權被歐盟pass,給品牌價值也帶來了損失,判決當天,阿迪達斯的股價直接下跌2.27%。

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所以,「三道杠」對於阿迪達斯的重要性絕非一般,我相信護商標「狂魔」的阿迪達斯也會繼續抗爭,死磕到底的。不僅僅是阿迪達斯,越來越的的品牌開始重視商標了,比如京東就給自己搶註了6000多個商標。

商標作為品牌IP產業的重要組成部分,越來越多的品牌開始未雨綢繆,為自身品牌打造專屬的品牌形象IP,用來體現品牌形象,提升品牌的知名度的同時,成為品牌的行銷利器,在危機四伏的消費市場中贏得先機。尤其是在互聯網的蓬勃發展的今天,品牌想要在一眾競品中尋求升級之路,打造IP便成了其中的一條路徑。

1、品牌IP有助於品牌建立人格,拉近與消費者距離

IP是近年來的一大熱詞,但是很多品牌對於IP的理解一直浮於表面,建立的IP形象也不能很好的發揮價值。其實,品牌IP化的最高境界是品牌人格化。比如,我們耳熟能詳的京東和天貓,就以joy狗和黑貓頭作為品牌標識和IP被廣大消費者熟知。久而久之,在品牌的傳播過程中,這一IP形象成為了品牌的一種格局,經常出沒在消費者的視野中,從而拉近品牌與消費者之間的距離,讓消費者對品牌產生親近感。

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2、俘獲年輕人群,擴展品牌市場占有率和用戶覆蓋率

隨著社交網路的發展和90後、95後逐漸成為消費市場新生力量,中心化的大眾傳播被解構,取而代之的則是分眾化與交互化,是品牌形象的擬人化。於是,越來越多的品牌開始用IP形象去俘獲年輕群體的關注,比如三只松鼠的小老鼠形象,日本的城市標籤熊本熊形象等,這些擬人化的IP成功擴展了品牌市場占有率和用戶覆蓋率。

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3、聚攏IP粉絲,定位品牌專屬圈層

品牌IP的打造,是注意力稀缺時代,商業模式打造的必然選擇,是用戶需求的自然表達。通過IP形象的建立,能夠聚攏大量IP粉絲的關注和傳播,比如優質的影視劇IP,本身會產生粉絲效應。品牌也是一樣,IP能夠引發粉絲效應,讓品牌精準鎖定粉絲圈層,從而讓行銷更精準,讓效果更突出。

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隨著消費升級,人們對商品功能層面的需求不再是第一位,商品消費已經從純粹的功能消費轉化為內心需要和精神體驗,因此,打造品牌的IP形象,必將成為時代趨勢。

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打造優質的品牌IP

學會長期維護才是關鍵

隨著消費者時間碎片化,媒體管道透明化,消費場景多元化,獨立而割裂的單次行銷活動效果差強人意,非原創性手法在市場上很難具有穿透力,也很難創造出好的傳播效果。當今的品牌行銷面臨著極大的挑戰,而挑戰將會越來越大。在此情況下,品牌IP成為當下及未來二十年的最佳行銷利器,因此,越來越多的品牌開始試水IP打造之路,誕生的優質品牌IP不計其數。

但品牌IP並不是一朝一夕就能形成的,形成一個有影響力的優質品牌IP,對品牌來說是一場持久戰,需要品牌源源不斷的輸出與這一IP相關的內容,並且要學會去進行長期維護,以免給品牌帶來不可挽回的損失。那如何維護品牌IP的形象呢?葉川總結了幾點建議:

1、不要做讓品牌「掉身價」的事。IP一旦形成,它將直接代表著品牌與消費者進行溝通,所以,在IP的經營過程中,不要做「掉身價」事情,以免讓消費者遷怒於品牌,給品牌帶來不良的影響。

2、適當曝光,加深自己的品牌形象。品牌建立IP形象,目的是為了讓更多的消費者知道並記住品牌。所以,IP一定要有曝光度,才能消費者建立長久的記憶力,從而將這種記憶力轉移到品牌身上。

3、申請產權保護,以防山寨版的效仿和抄襲。品牌IP是品牌的一個附屬品,想要給品牌帶來利益和價值,就必須讓這個IP成為品牌的專屬,要想成為專屬,申請產權保護是唯一的方法,就像阿達迪斯不遺餘力的維權之路一樣,目的就是想讓品牌的專屬IP不被其他人抄襲或效仿,從而給品牌帶來損失。

總之,品牌是腦智定位、理性為主;而IP是心靈定位、情感及潛意識的認知,只有讓品牌形成IP化,才能占領消費者心智。所以,打造IP很可能是未來很多品牌發展的必經之路,沒有IP協助,品牌不足以在互聯網時代完成對消費者的造夢。

END

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作者簡介:葉川 曾任職於國內某著名廣告策劃公司,作品曾獲中國大學生廣告藝術節一等獎。期待和你一起成為行銷界的扛把子!內容有溫度、行銷有態度!

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