在搶占年輕市場的道路上,太平鳥女裝在下一盤怎樣的大棋?

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太平鳥女裝的目標很明確也很堅決,那就是提前搶占先機,抓住90後和95後潛力消費者的心。圖為26日晚舉行太平鳥女裝2017秋冬發布。

時尚頭條網發自北京的報導:不過3年時間,太平鳥女裝就已經走進了年輕消費者的生活。國內最大的本土多品牌服飾集團不惜放棄許多傳統優勢,緊隨消費者習性的變化,而它的目標很明確也很堅決,那就是提前搶占先機,抓住90後和95後潛力消費者的心。

年輕化是當前時尚產業不言自明的未來趨勢。從逆勢成長的Gucci、隨著新任創意總監步入新篇章的Dior,到潮流文化先鋒Supreme,以及小眾文藝的Mansur Gavriel,設計的目標群體都在向年輕化轉移,甚至自誕生起就主打青年文化旗號。而在國內,最強調年輕化的不是新興品牌,反而是消費者早已熟悉的太平鳥女裝。

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太平鳥女裝更強調「新生代」的力量,從明星嘉賓到走秀模特是清一色更年輕的陣容。

5月26日,太平鳥女裝走出集團總部寧波首次在北京以「LIVE ON STAGE」為主題舉辦2017年秋冬系列記者會。這場秀延續了過去幾年的年輕化訴求,同時更強調「新生代」的力量。從明星嘉賓到走秀模特是清一色年輕陣容,藝人方面邀請春夏、張雪迎、李沁和李現等90後新生力量,模特選角也以90後亞洲面孔的超模為主,其中不乏人們熟悉的國際面孔如Greta Varlese,Fernanda Ly,Lia Pavlova,韓國模特薑素拉,Mae Lapres,Veronika Vilim等,還有中國超模賀聰、薛冬琪、周淑婧等。

此次太平鳥邀請的這些超模和藝人並不是當前所謂的「流量明星」,卻在社交媒體上擁有一批精準忠實的追隨者。而這些名人大多只有20歲左右,其個人生活方式從不同方面代表了當前年輕人的生活狀態,以及未來即將成長起來的消費者的特點。以Mae Lapres為例,她是中加混血,成長於巴黎,她的多元文化背景和古靈精怪的個性正是在環球旅行中成長起來的千禧一代所接納的理想形態。而出生於1992年的中國新生代明星春夏也非常受歡迎,除了金像獎女主角的明星光環,她的追隨者大多欣賞她私生活的個性,例如她在最新一期綜藝節目《奇葩說》中出人意料的突出表現。

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不邀請流量明星還能獲得足夠多的曝光嗎?在當前並不樂觀的服飾零售環境中,太平鳥如此堅決地向更年輕消費群體靠攏,它的自信在哪裡?

正如本文開頭所述,當前時裝產業的年輕化的局面已經逐漸清晰。以Gucci和Dior為首的奢侈品牌也已經初獲成效,更多品牌正在年輕化轉型的路上。太平鳥也看準了這個幾乎不可逆的全球趨勢。年輕群體的消費能力正以最快速度成長,並且潛力巨大。

數據顯示,2016年千禧一代購買了幾乎一半的Gucci,Gucci借由年輕人的力量成為最有價值的品牌;Dior依靠Maria Grazia Chiuri的年輕化舉措獲得業績增長,與此相對應的是一些較為保守的義大利老牌時裝屋的銷售困境。

太平鳥為行業帶來的啟示是,從管道到產品,再到呈現方式,年輕化應該是一個多維度的立體概念。

為了更深入地研究青年文化,在最新發布的2017秋冬秀場上,太平鳥為新時代年輕精神進行多個層面的剖析。第一層是擲地有聲的年輕先鋒,這一層點明了品牌主題,即什麼是年輕。品牌認為,「世界是屬於有趣而大膽的青年群體,不顧一切地拋開世俗之見,勇於標榜內心的夢想與態度」。第二層是自由舒張的舞者姿態,此次發布也突出了舞蹈主題,以及舞蹈所體現的勇敢展現自我的年輕態度。這一層面展現的是年輕人喜歡做什麼。第三層是光影空間的異向次元,這一層面則體現著年輕精神的表現形式,即如何表現年輕,時下全世界的年輕人都對迷幻風格和光影元素表現出格外的興趣。

此次發布在形式創新方面也試圖與國際趨勢接軌,採取在社交媒體微信高清Live直播進行即看即買,同步在在線售賣部分PEACEBIRD WOMEN×Pepsi走秀款的衣服。對於新技術敏感的90後與95後人群,媒介平台和技術的改變確實可以成為改變消費行為的一種驅動力。而太平鳥對形式的創新為記者會注入更多新鮮感,新鮮感也正是贏得年輕消費者的重要因素。

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2017 PEACEBIRD WOMEN春夏時裝大秀

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「Duality of Worlds •二重世界「 PEACEBIRD WOMEN 2016 秋冬時裝大秀

太平鳥女裝年輕化轉型的第二個重要原因是,該品牌當前瞄準的90後與95後人群是一個動態成長中的消費群體。在當前的新老消費人群交替期,新的市場需要培育。目前,太平鳥作為一家以零售為導向的多品牌時尚服飾公司旗下擁有五大品牌,核心品牌為Peacebird女裝和男裝、新興品牌樂町和童裝Mini Peace、初創品牌Material Girl 和Amazing Peace,在20年發展過程中,太平鳥已經搭建了多年齡層全品類的時尚服飾品牌梯隊。

其中,太平鳥女裝在集團中占比較大,過去三年持續穩健增長,然而為適應主流消費人群正從原來的70、80後轉變為85、95後轉變的市場趨勢,公司決定將女裝核心品牌由原來的職場女性逐步向更加休閒、個性、年輕化風格進行調整,鎖定新興消費人群。

也就是說,太平鳥正在提前布局95後市場試圖用更加徹底的年輕化舉措搶占這一片目前還未被開發的潛力人群。而隨著這一部分消費者逐漸成長,太平鳥集團體量龐大的品牌矩陣中的其他產品線仍然可以繼續追隨、滿足這一部分群體的需求,從而提高用戶黏性和互動深度。在價格上,太平鳥女裝試圖貼近90後的消費水平,以200-500元的核心價格帶滿足該群體的消費能力,逐漸將95後的忠誠消費者培養成熟。

當然,太平鳥集團的資本背景也為年輕化策略提供了充分的支撐。今年1月9日,太平鳥(603877)正式登陸上交所,融資15.29億,用於逆勢擴張實體店以及O2O管道建設,包括增加238家直營門店,用5年時間開2000家門店。

相較於香港上市的JNBY江南布衣上市一個月就跌破發行價的窘境,以及陷入泥潭之中的美邦服飾(002269.SZ),太平鳥在資本市場的表現一直出色。上市以後發布的首份年度財報顯示,在截止12月31日的12個月內,太平鳥銷售額同比增長7.06%至63.2億元,已成為目前中國市值最大的多品牌時尚服飾集團。

但是龐大的體量既可以是強大背景支撐,也可以成為轉型的巨大包袱。成立20年的太平鳥原本在二三線城市擁有密集經銷商網路,要想施行徹底的年輕化舉措,集團必然需要說服這批經銷商。而要讓做慣了70後、80後生意的經銷商貿然放棄原本穩定的業務並不是一件容易的事,徹底轉型的目標會令太平鳥失去一部分傳統優勢。更糟糕的是,一些轉型不成功的品牌很多時候是「賠了夫人又折兵」,轉型不成,傳統優勢也失去了。盡管如此,太平鳥近幾年年輕化的主題反而越發清晰,顯現出轉型的決心。犧牲短期利益來做長期布局,太平鳥正在下一盤更大、更有耐心的棋。

除了布局新興年齡層市場,太平鳥還在涉足更多領域。未來的太平鳥致力於全管道的打造,線上線下同款同價同步發售,讓基於真實消費者數據形成的行銷方案,幫助做到新產品滲透率的提升。同時,後台供應鏈解決方案幫助做到最佳交付體驗最短交付路徑最優庫存管理。太平鳥將與全球最大商業地產公司萬達集團形成戰略合作,首批集合店將在萬達廣場陸續開業。

泛娛樂也是太平鳥看好的跨界領域。隨著80、90後已經成為消費主力,品牌主紛紛追隨潮流、轉換策略,向著娛樂化的商業「秀」場靠攏。去年十月,為慶祝太平鳥誕生20周年,品牌結合時尚和音樂形式,打造了一個大型「鳥人音樂節」,其中包括以街頭藝術「G-Space•塗鴉空間」為靈感的2017春夏發布。集團曾透露,未來集團將和阿里音樂、新浪娛樂等管道開展一系列時尚娛樂化合作。

同時,為了迎合年輕消費者的消費習慣,太平鳥很早就將來勢洶洶的電商業務放在集團策略組合當中,其線上業務銷售額從2014年的6.96億元增長至15.98億元,年復合增長率為51.6%,僅雙十一當天零售額就已接近6.15億元。

一家公司的商業潛力,或許就體現在年輕化程度上。誰不想讓自己更年輕呢?消費者是,品牌更是如此,國內女裝的年輕消費者市場卡位戰已經拉響。(文/Drizzie)

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