網紅奶茶店雇用數百人假排隊:人員構成有講究

曾有人調侃,只要把甜點變成榴蓮味,把煎餅果子加上芝士,你就能收獲一款刷爆朋友圈的網紅級食品。到了今天,可能還得加上一句:再雇幾十個人來排隊。

最近這段時間,排隊突然成了餐飲界的關鍵詞。奶茶店排隊、蛋糕店排隊,在北京的CBD地區,筆者也時刻都能看到樓下的奶茶店有無數白領在排隊。大家一直好奇的是,為什麼總有人在排隊?難道這些白領不需要上班嗎?

6月5日,一度被熱炒的某奶茶店和糕點店被媒體爆料涉嫌雇人排隊,算是解答了大家的疑問。據報導,一個常年排隊的某奶茶店雇用了數百人假排隊,「人員構成很有講究,有學生、青年、白領,而且不能一起到,要分批到。一般情況下,‘假排隊’10天,人氣自然會被帶動起來」。

網紅餐飲,一度似乎成了拯救餐飲業的希望。傳統餐飲行業轉型艱難。利潤太薄和互聯網衝擊,擊垮了很多餐飲店。而從資本的角度看,餐飲行業的互聯網改造並不成功,無論是曾名噪一時的某煎餅還是一些肉夾饃,都面臨著過度概念化的詬病。

事實上,網紅餐飲的路數非常簡單:先打造品牌,通過品牌溢價來做到利潤率的提升。這種玩法,真正的功夫並不在口味,而在於如何造勢行銷,如何讓品牌變成稀缺品。雇人排隊,正是這種思路所衍生出來的結果。二十四小時不分晝夜的排隊事實上是一種用於展示的行為藝術,在線下承擔著口碑傳播的作用;而另一方面,排隊本身則加強了品牌的稀缺性,為消費行為附加上了稀缺性的品牌溢價。

消費升級的本質,並不是服務形式本身升級,而是為消費品灌註上更多的附加值。在灌註更多附加值的思路上,雇人排隊就成了一種展示稀缺性的手段。這更像互聯網公司的線上行銷思路。只是如今,被餐飲店以誇張和執著的方式植入線下。

然而,從某種意義上說,這只是短線的精明。因為過往經驗證明,餐飲業要增加附加價值,是要建立在真正的品質升級基礎之上,否則再多的眼球效應也只是短期泡沫。

過去幾年,明星開餐飲店,一度成了趨勢,希望借著明星光環為餐飲附加品牌價值。但這兩年,一大批沒有在品質上下足功夫的明星餐廳紛紛倒閉,或者傳出食物質量不過關等醜聞。這些足以證明,對於餐飲業來說,品牌行銷並不是萬能的。

因此,既然雇人排隊是一種店家的小精明,那麼靠排隊帶來的網紅名聲,又能維持多久?


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