廣告費增139%淨利減半 長城收購Jeep再受質疑





在這樣的情況下,收購Jeep一事被不少業內人士稱作是「蛇吞象」。有不願具名的分析師向記者表示,FCA如果要把Jeep賣掉,開出的價格絕對不會低,對於目前的長城來說,是否有足夠的能力和資金來承擔這筆收購,並不容樂觀。

同時他提到,就現在各方的態度來看,所謂的收購事宜也只是長城單方面表達了意願。隨著FCA方面發布了否認聲明,似乎對與長城接觸一事表現冷淡。

廣告費用大增

根據其半年報顯示,1月份-6月份,公司的營業總收入為412.56億元,同比下降1%;扣非淨利潤為20.92億元,同比減少56.62%;歸屬於上市公司股東的淨利潤為24.2億元,同比下降50.87%。

對此,公司方面表示,上半年淨利潤銳減,主要有兩個原因:一是讓利賣車及行銷活動和廣告投放的大幅增加;二是為提升SUV產品的競爭力,在研發上加大了投入。

乘聯會秘書長崔東樹表示,上半年長城汽車的銷售費用總共是15.7億元,與去年同期相比增長了1.67億元,這部分增長主要來自其廣告費用所增長的1.5億元。

記者查閱長城汽車財報發現,上半年,其廣告及媒體服務費為2.6億元,與上年同期相比增加了139%。差旅費為1386萬元,同比增長57.5%。

據了解,由於WEY品牌的推出,長城「不在媒體投放廣告」的慣例逐漸被打破。其董事長魏建軍也頻繁出現在台前,為品牌代言宣傳。崔東樹提到,這部分的投入對未來長城品牌的提升是有促進作用的。

收購Jeep不被看好

收購Jeep一事,對於長城汽車的好處是顯而易見的。崔東樹提到,長城收購Jeep,有助於其提升自身品牌,同時也能借道Jeep的資源,將自主品牌打入包括美國在內的全球市場。

但僅從資金和價格方面,長城所面臨的壓力就不會小。

根據其年報顯示,長城汽車去年的營業收入為984.44億元,折合147.6億美元,而FCA去年的營收則高達1310億美元。

同時據了解,根據最新股價,FCA市值約為301億歐元,約合人民幣2365億元,接近東風集團現金的8倍,吉利的16倍,廣汽的19倍,長城的125倍。

從長城汽車最新披露的半年報數據來看,截至今年6月30日,其流動資產為444億元人民幣,較2016年底減少了近100億元。從帳上資金上看,截至6月30日,長城汽車持有的現金及現金等價物為57.6億元。

有業內人士表示,現階段來看,收購FCA是不靠譜的。其收購價格之高昂,自主品牌可能難以承擔。而根據此前的消息,在收購預案中,中國企業提出了高於FCA市值的價格,但因未達到其預期的報價,而被拒絕。

他表示,Jeep作為FCA投資組合中最有價值的部分,從理論上來說,比FCA整個汽車製造商更有價值。

而根據摩根士丹利分析師亞當·喬納斯(Adam Jonas)的估算,Jeep獨立後價格將達到335億美元,而FCA整體出售為320億美元。

此前長城汽車發言人徐輝曾就資金問題回應稱,品牌有著良好的盈利記錄,不僅可以利用累積的利潤,還可以利用其在資本市場的管道促成收購交易。

在長城汽車披露半年報後,並不盡如人意的業績表現,顯然加重了業內對此次收購的質疑。上述分析師表示,目前來看,長城收購Jeep一事不是定論,只是長城單方面表達了意願。而隨著FCA方面發布否認聲明,似乎對收購一事表現冷淡。見習記者 陳 煒


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