有關人性反復無常,這是一篇最通透的解答





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作者:李少加,《進化式經營》作者,插畫|高效蕓

有關人性反復無常,這是一篇最通透的解答

眾所周知,我們在策劃經營活動、撰寫廣告文案、進行產品定位時,大都是基於『用戶偏好穩定』為前提思考的。

比如針對蘋果用戶推廣新產品時,你更傾向於強調產品的與眾不同,而不會強調這是個廣受大眾追捧的產品。

但現實總是讓人捉摸不透:

用戶無論平時是個怎樣的人,在他們進行決策時,現場環境(情境)往往會讓他們做出與平時截然相反的決策:

比如,購物時,周邊若有美女在旁,會讓平日節儉的人可能莫名買下高檔商品;

又或者,周圍有人打噴嚏,就會讓一個喜歡買熱門商品的客戶驀然選擇一個小眾化品牌;

甚至,光是看到嬰幼兒的海報,也會讓一貫花錢大手大腳的年輕父母突然不想購買奢侈品……

更有趣的是,事後人們大都能夠找到合理的理由:比如也許哪天上台領獎最好穿著高端品牌……

但人們卻從未想到,其實是現場某些看似無關緊要的情境激活了我們另外一種「人格」

那麼問題來了,現實中,高達80%的情境都會激活我們的不同「人格」,進而影響我們的決策。

比如,黑夜、美女、噴嚏、嬰孩、嘆息、豪車、暴力新聞、馬子的情緒……

但遺憾的是,我們當下廣為接受的經營、市場行銷、廣告文案、產品定位卻全是基於個人「人格穩定」的前提下推導的。

由此可見,在我們思考商業問題時,首當其沖要考慮的問題就是:情境。

那麼,到底怎樣的情境會使用戶的決策偏好產生變化呢?我們又該如何駕馭情境,從而採取更好的產品推廣、行銷方案?

在我們日常生活中,這7個小矮人都處於「假睡」狀態,一旦外部環境喚醒了哪個小矮人,它就會一腳踹開你的「主體人格」,翻身一躍成主子。

換句話說,雖然同樣是「你」,但當處於不同的情境(外部環境)時,你很可能會驀然成為朋友眼中「最熟悉的陌生人」。

那麼,睿智如你緊接著必然會問了,這幫萌萌噠的小矮人什麼情況會現身呢?

下面,我們將分別簡單介紹下這7位主人公,當然,需要再次重申的是,這幫小朋友不是以年、月為單位出現,而是以時、分的高頻率出現。

談到這裡,是否細思極恐了:

我們平時裡思考商業問題,尤其是市場、經營策劃、產品規劃時,居然從未將這個如此影響用戶決策行為的「變量」(情境)考量在內?

是的,若能意識到這一點,李少加要預先恭喜下了,下面介紹7位「次級自我」時,也會順帶談下每個「次級自我」對市場、經營、廣告的決策偏好。

因此,本文帶給你的價值絕非簡單的20分鐘歡樂的閱讀時光。

下面,有請第一位主人公隆重登場:

    「守護天使」很好的保護我們在惡劣的自然環境下規避外部的暴力威脅,因此,當「守護天使」人格被激活時,心理學家們發現,我們更傾向於:

      因此,毫不誇張的說,在遠古社會,聽到噴嚏、聞到食物腐敗或者看到患病導致的皮膚病變等等無異於跟死神擦肩而過,人們當然敬而遠之。

      那麼,當「潔癖強迫者」主導我們的人格時,我們會:

        相對的,男性的「單身狗」特質更容易被喚醒,這與我們的生理差異有關,此處點到即止各位知悉即可。

        當我們的「單身狗」人格喚醒後,會出現偏好冒險的決策(即高風險高回報),這方面,男女均一樣。

        注意,這時常見的「規避損失」偏好是會消失的。

        有趣的是,除此之外,處於「單身狗」人格的男、女,行為會有較大差異:

        男:喜歡炫耀、凸顯自己、暴力衝動、充滿創作激情

        女:更善解人意、樂於助人、會願意在與「美」相關的商品上消費

        因此,近年市面上大量企業的市場不經思索盲目採用「美女效應」有一半的幾率不僅無效,反而會帶來反效果。

        沒錯,美女固然吸引眼球,但當男性的「單身狗」人格喚醒後,如果產品定位恰好卻是「價格親民、務實作風」,那麼客戶的下單率會很低,哪怕他們原本屬於理智消費群體。誰讓商家把這些務實人士的「炫耀人格」喚醒呢?

        流量不代表轉化率,不考慮情境的流量都是在盲賭。

        順帶一提,並非現實中「單身」的人才有「單身狗」人格。所謂單身、已婚這些都是現代人類社會約定俗成的概念。而我們的大腦(也就是原始人大腦)本身只認準內分泌、荷爾蒙。

        至於戒指、教堂的誓約、白頭偕老……「單身狗」人格可不明白。

        當然,如果看到這裡你對「人性」深感失望那也大可不必,人類幼兒需要夫妻雙方協力照顧才有更大幾率存活、成長。

        這使我們衍生了另一個與「單身狗」人格截然相反的「模範伴侶」人格。

          「好父母」人格喚醒後,我們周身都散發著「聖母光環」,充滿著濃濃的母愛、父愛,此時,會尤其關愛他人,甚至對陌生人、對其他弱小的動物,如阿貓阿狗都會特別具有同情心。

          所以,如果你是做一些奢侈品的行銷、推廣、文案,千萬別走「親子溫情路線」,這只會把你的潛在客戶轉化成迪士尼樂園的「好父母」,當然,除非你推廣的是兒童品牌的奢侈品。

          如果你稍微觀察上圖,會發現人類自身的7個「次級人格」往往是相互排斥、對立:

          時而保守、時而冒險

          時而合群、時而咄咄逼人

          時而仁愛、時而殘暴

          然而,這些都是「人性」。

          正是這些矛盾而又複雜的人性創造了人類歷史,創造了一個又一個波瀾壯闊的史詩……

          「人性」的自相矛盾並非虛偽,更不偏激的稱之為陰暗面……

          我們唯一要做的就是試圖理解、接受,然後在看清生命本來的面目後,努力生活。

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