炫富型消費終結 無形消費才是保暖杯





眾所周知,消費升級,是當下市場和消費領域最熱門的一個概念。

消費升級大趨勢下,包括富裕階層、社會精英以及新中產等,在消費理念和消費行為上,都會做出非常之大的變革。

其中有一點就是,炫耀性消費可能會日趨衰弱,非炫耀性消費逐步走強,消費熱點從有形轉向無形,從看重物質轉向注重背後的精神。

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炫耀性消費流行 只為彰顯地位與身份


經濟學家凡伯倫(Thorstein Veblen)在1899年,發明了「炫耀性消費「一詞,專指那些用於彰顯身份和金錢的實物性消費。

凡伯倫舉例,那些難於種植並因此昂貴的花並不必然比野生的花漂亮,對於牧場和公園,一頭鹿顯然沒有一頭牛有用,但人們喜歡前者是因為它更加昂貴、更加沒用。

很多時候,我們買一樣東西,看中的並不完全是它的使用價值,而是希望通過這樣東西顯示自己的財富、地位或者其他,所以,有些東西往往是越貴越有人追捧,比如一輛高檔轎車、一部昂貴的手機、一棟超大的房子、一場高爾夫球、一頓天價年夜飯……

在過去的很多年,隨著社會發展、收入提高以及西方消費文化的入侵,炫耀性消費成為國內的一種時尚,可謂四處泛濫。

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以奢侈品行業為例,在國內經歷過一波爆發式增長,並且暢銷的款式,往往是LOGO辨識度很高的款式。

背後的心理和潛台詞就是:「沒有了LOGO,老娘花這麼多錢買個帆布包幹嘛?」言下之意就是,買了發朋友圈別人都看不出來我是在炫富。

當然,炫耀性消費肯定會一直存在下去,這是一種人的本性,只要存在階層的差別以及攀比理念,就會有炫耀。越往經濟不發達的地方走,越會發現,身上各種LOGO的人越多。


成熟的富人階級:低調替代炫耀


不過,對於成熟的富人階層而言,印有大LOGO的產品,反而吸引力越小,因為他們已經過了用LOGO證明自己的階段。

為了順應這一股趨勢,奢侈品品牌這兩年開始「去LOGO」運動,包括LVGucci是這場運動最堅定的執行者。BURBERRY也宣布要在80%的產品上去掉標誌性的格紋圖案。

元璟資本發布的《洞察:消費平台新機會》報告指出,消費升級呈現出的特點有衣食住行、消費的種類不斷細分,商品背後的精神價值受到消費者前所未有的重視。

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一個典型的案例就是無印良品(MUJI),其本意就是「沒有商標與優質」。雖然極力淡化品牌,但它遵循統一設計理念所生產出來的產品無不詮釋著「無印良品」的品牌形象,它所倡導的自然、簡約、質樸的生活方式也大受品位人士推崇。

更重要的是,無印良品能夠在日本市場大放異彩,背後的精神屬性不可忽略,無印良品契合了日本特有的「無為」文化,這是一個有精神溫度的品牌,超越了產品質量本身的吸引力。


社會精英和新中產:無形替代有形


美國的精英階層們,也已經不用奢侈品炫富了,他們有了更高級的方式。從07年到17年這10年期間,數據顯示,美國精英階層花費在物質上的錢明顯減少。

他們追求的是「無形消費」,更喜愛把金錢投入在服務、教育、醫療上面。雖然乍看之下沒有那麼昂貴,但費用卻比中等收入的消費者購買的任何一個名牌包都貴出許多倍。從20032013年,美國大學學費上漲了80%,同期女裝費用卻僅上漲6%

再看中國的新中產,《2017年新中產調查報告》發現,他們開始意識到,真正讓自己顯得昂貴的,並不是商場裡標價嚇人的名牌衣飾,而是一些更為內在、隱形的東西,比如教育和修養、見識和視野、日常生活方式或子女、家庭的未來。

報告顯示,新中產花錢最捨得的前五個領域,依次是學習、旅行、居住、子女和餐飲。

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為什麼會從「炫耀性消費」轉向「無形消費」?


隨著科技發展和全球化影響,富裕階層和精英人士紛紛規避過於猖狂的物質享受,轉而把大筆資金投入到知識、文化、修養和健康的建構上。

一方面,這是一種有跡可循、符合人類進化規律的消費升級。

三浦展在《第四消費時代》裡,把現代化的消費分為四個階段,第一個階段是解決溫飽,第二個發展階段是強調物質的貴重性,第三個階段是心理上的滿足感,第四個階段強調的是精神上的富裕。而當下,正是處於第四消費時代。

在物質消費大大豐富後,用戶在消費心理上有了前所的改變,主要是從強調昂貴到合適,從炫耀式消費回歸到無形消費,最重要的是,找到精神上的寧靜與舒適。

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另一方面,現代科技和金融的發展,物質在某種程度上逐漸失去了它原有的身份炫耀的意義。

消費開始變得更具民主性。金融體系的發達,使得不管是購買房子、車子、奢侈品,還是旅行、結婚、上學,都可以通過分期等各種金融手段,獲得相應的服務和產品。這種情況下,炫耀性消費的獨占性和特殊性,大大降低。

根據涓滴效應,時尚的影響是由上層到下層流動的,由較高社會階層影響較低社會階層,當被較低社會階層模仿時,較高階層就會追求新時尚。

所以,當更多人在購買顯著商標的產品時,高端消費者開始摒棄這種產品。而且,當奢侈品被貼上土豪、暴發戶等標籤時,帶有明顯標識的產品會更被高端消費者拒絕。這時候,低調的、獨特的、門檻更高的無形消費,反而更彰顯個人品質。


寫在最後


從炫耀到低調,從有形到無形,未來富裕、精英以及新中產的消費趨勢,一定是更注重精神、情感與價值觀的共鳴。這群人,已經過了炫耀的階段,會越來越回歸自我真正的需求以及內心的平靜。

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