“新款蘋果手機發布”的傳播學「陰謀」






當我們在凌晨被蘋果的新品刷爆朋友圈的時候,沒有人感覺到哪怕一絲一毫的詭異之處。早上起來,朋友圈裡鋪天蓋地的狀態都在談論著兩部還沒有一個人上手摸過的手機。人們熱切的討論著它們的價格、它們的功能、甚至他們完全沒有概念的「新機質感」,仿佛人人手裡都缺這麼一部可能還沒運到中國的手機。眾多自媒體也在亟不可待的表達著各自的觀點:「新一代的iphone所踐行的工業精神」、「iphone8和iphone x之間的功能對比」、「庫克是否背離了喬布斯的蘋果靈魂」、「蘋果已死」………單以傳播效率來看,可以說,這是一個標準的「由商業產品獨立策劃並且獨立完成內容引爆的傳播事件」。

爆點,就是「產品記者會」。

蘋果的這個「爆點」,還是個「常年定時爆點」。自從2010年開始,蘋果手機在中國市場獲得廣泛關注之後,幾乎每年秋天蘋果公司都會在我們的朋友圈裡 「爆」那麼一兩下。

有學者把「傳播事件」分為三級,第一級「特定方通過媒體管道讓公眾周知」事件,第二級「公眾周知並自發衍生出與之相關的新內容,並引起廣泛關注」事件,第三級「大量占有公眾注意力,形成持續話題發酵,並且讓話題參與人覺得理所當然,心甘情願幫助完成話題傳播和延伸」事件。其中「第三級的傳播事件,將可能廣泛參與公眾生活,並影響可能看起來與之毫不相關的社會話題…….並超越事件本體的本身意義而存在。」

如果以這個標準來看,蘋果公司的「新品發布」接近於一個「三級傳播事件」。

注意,這是一個由單獨品牌商品發布而做到的深度傳播事件。即便是在今天,這個商業文化會廣泛影響大眾傳播的時代,由「商品發布引起如此量級的話題傳播」也是非常困難的。因為商人逐利,每個人對於「商家從我們口袋裡往外掏錢」這個行為天然都會非常警惕。人們不會對一個引起他們警惕的話題產生主動參與傳播的興趣。想做到商品信息的「三級傳播事件」,蘋果公司必須把自己的商業價值觀和產品特徵,如同寄生的植物一樣,纏繞在公眾都認同的價值觀那棵粗壯的枝丫上,沿著這個方向順勢生長。讓公眾的價值觀在「順勢」中就完成了商家想要的效果。

某種程度來說,姹紫嫣紅的「iphone記者會」這個話題,屢屢做到病毒式傳播,是一棵寄生在公眾共同價值觀上的寄生植物開出的花朵。

這個說法並不是我們的危言聳聽。從對於「新iphone發布」這個話題的傳播套路觀察來看,能夠看到非常明確的「刻意引導」痕跡。

這是今天傍晚時分,引爆朋友圈的一組系列活動。「十年前你使用的手機」的懷舊時光和新iphone讓你產生了美好的聯想。海報最後告訴你「十年後還是選好用的」點明宣傳對象。人人都愛的「懷舊情緒」和「新產品」的聯想,你能說這組刷屏的照片,沒有品牌公司的引導嗎?

公眾甚至不介意「有沒有被引導」這件事情,依然熱情的參與。

「新iphone發布」這個話題,媒體和公眾參與傳播的主要行為是「討論」和「爭論」。很可能每個人的這兩種行為走向,都在蘋果公司的控制之下,最起碼在他們預先的設計中。

解析我們對這個被設計好的商業話題的「討論」和「爭論」行為,首先得搞懂這個「傳播事件」的基礎問題:「產品」

「為什麼人人都喜歡蘋果公司生產的這些小玩意?」

1、為什麼人人都喜歡蘋果公司生產的這些「精致的小玩意」?

「人們為什麼這麼喜歡蘋果手機?」「因為它做的好。」這個答案是廢話,基本沒說對什麼。好東西多了,我們探討的是一個傳播學問題,能夠做到跟「新款蘋果手機」一樣,如此廣泛的自發傳播話題的「好東西」,極少。

三級傳播事件的一個重要特徵是「……影響可能看起來與之毫不相關的社會話題…….並超越事件本體的本身意義而存在」。「蘋果手機」之所以能夠以一個工業產品的身份產生如此巨大的話題影響,最重要的因素並不是這個手機本身的品質如何,而是「蘋果手機」這個詞匯本身所附加的「社交屬性」和「打破階層屬性」。

如果生理學上,人類的本能是「生存」和「繁殖」,那社會學上,人類的本能就是「社交」和「向上層階級奮鬥」。

蘋果給自己塑造的品牌形象一直是潮流、時尚、科技感。這些文化符號都是每個社會階層一直向往和追求的詞匯。

追求這些美好的詞匯,總要是付出代價的。每一個系列的蘋果產品都有一個非常精明的定價。這個價格基本上都在大家收入所能夠承受的範圍之內,但這個價格付起來又沒那麼「輕鬆簡單」,一般情況下總需要你「咬咬牙、跺跺腳」。

當你咬牙跺腳之後,獲得了這個精致漂亮小東西之後,看到你身邊有一個不太熟的朋友也跟你拿著同款的商品,你的心裡不由自主的就會湧現某種「莫名其妙」的親近感。「誒呀呀,英雄所見略同,紳士/淑女品味一致啊」。你的心裡又有一個聲音告訴你,也許你們是相同「level」的人。

在這個心理動程中,就做到了「蘋果手機的社交屬性」。甚至很多人還會在「迅速擁有最新款的蘋果手機」這個行為中,獲得「某種社交中的優越感」。

這種心理暗示在早期,蘋果手機還是「較少數人」擁有的階段中最為明顯。甚至出現,在幾年前,擁有一部「蘋果」,成了一些人夢寐以前的追求,仿佛拿著它,就獲得了某些社交優勢,「高人一等」了。注意,這種社交心態幾乎跟「蘋果手機真正的科技元素」沒什麼關係。畢竟大多數人都不太明白「蜂巢通訊技術」、「人機交換功能」這些專業名詞究竟是個什麼意思。

隨著大家逐漸富有和商業的發展,擁有一部「蘋果」已經不再是「少數人」的權利了,蘋果手機從「明星土豪」,到「路人甲乙」,基本上做到了「覆蓋」。這時,這部手機就又開始具有了一定「撫慰差異焦慮,做到階層平等」的意味。當一個「平民」也咬著牙,擁有了一部最新款的蘋果手機之後,看到身邊的「土豪」跟你也用著同款手機時,路人的內心有一個聲音說「你們用的是同款手機誒」。這個聲音,讓路人獲得了某種平靜,忘記了自己在其他諸多地方和「土豪」之間差異所導致的「焦慮」。仿佛在那一瞬間,自己也「榮升土豪」。

「社交功能」和「打破階層」這兩點附加屬性,對於做到「每年新品發布都會形成病毒話題」這一現象至關重要。

換句話說,這一傳播現象中的討論和爭論,完全在蘋果公司的「品牌誘導的射程範圍之內」。

2、人們對於「新款蘋果手機」的討論和爭論行為

剛剛我們提到,從昨夜到現在,公眾和媒體對於「新款蘋果手機發布」這個話題的傳播行為主要是「討論」和「爭論」。我們猜測,「很可能每個人的這兩種行為走向,都在蘋果公司的控制之下,最起碼在他們預先的設計中。」這個猜測的原因很簡單,因為無論是對事件本身的討論還是爭論,受益方都只有一個——蘋果公司。

……..

這是人們在對於這個話題「討論」的過程中生產出來的無數笑話中的幾個小例子。這些喜聞樂見的笑話都指向了一件事情——新款蘋果手機的臉部識別功能。我們認為這種指向是一種巧妙的「巧合」。巧妙就巧妙在基本上負責擴展話題廣度的「討論」行為,一大部分都「巧合似的」涉及到了產品主打的新功能身上。

更讓人詫異的是,網上居然有非常激烈的針對「新款蘋果手機」的爭論,一部現在幾乎誰都沒用過的手機就開始如此激烈的爭論起「優劣」,不得不讓人感覺到詫異。

這些看起來自由、激烈的爭論也很有意思,最激烈的爭論點是在於「最新推出的全屏設計是否好看」。

新發布的手機在螢幕上有一個類似於「瀏海」狀的設計,這個瀏海中,同樣也是最新款手機的設計特徵和「高技術硬體」所在部位。

「反對者」認為它並不成功,甚至以此開起了「蘋果老總」的玩笑。

支持者認為「很成功」,雙方「吵得不可開交」。巧妙的是,無論支持和反對,其實都在強化這個商品的特徵和設計特點。

最「壞」的結果,這場爭論對於蘋果公司來說,這就像博彩中「兩邊下註」,即便所有「反對者」都不買,那大量的「支持者」們一定還是樂於掏出腰包的。

更何況我猜「激烈反對」的人也會有一大部分會樂意買單。所以怎麼算起來,不斷擴大的「爭論」都會吸引更大的人群加入進來,參與「爭論」,最後轉化成真金白銀的「購買行為」。

同時我們注意到,另一個奇妙的「巧合」出現了,對於「新產品售價明顯高於前幾代產品」這個明顯的事實,幾乎沒有聽到什麼爭論。

3、品牌宣傳的「套路」和「負面影響」

當然,任何品牌宣傳其實都存在著一定程度的對於公眾的「引導和引誘」。這並不是蘋果公司的品牌公關「獨家秘笈」。這就好像魔術一樣。人人都知道這裡邊有「貓膩」,還依然會有人去看。但是對於「過度強勢的商業宣傳,甚至影響到年輕人價值觀」不加以警惕,還是存在著相當大的社會風險。還記得文章開頭中我們說的「第三級的傳播事件,將可能廣泛參與公眾生活,並影響可能看起來與之毫不相關的社會話題…….並超越事件本體的本身意義而存在」這句話嗎?

「少年為購買iphone手機賣掉腎臟」、「因父母不購買iphone,花季少女選擇跳樓」、「為搶購新款蘋果手機發生踩踏事件」、「不法分子利用假iphone手機進行詐騙」、「海關部門查獲大量走私蘋果手機」………你想起這些新聞了嗎?

商業品牌價值影響力的構建和年輕人的社會價值觀的構建,也許有重疊的地方,但本質絕不是一個相同的東西。當過度的「商業品牌文化宣傳」嚴重影響到「社會價值建設」時,這絕對是一件值得警惕的事情。

這時,我們就要說一句,如果中國的民族品牌能夠生產出全世界最為優質的產品,並同樣能夠打動大眾的心時,也許我們內心的隱憂就會少了很多。

當然,如果你看完這篇文章,並冷靜理智的確認自己並沒有被商家「蠱惑」,依然覺得自己需要這個產品的話,你當然可以唱著歌哼著曲,輕鬆愉悅的用你的新手機為這片文章點讚、留言。

今日推送列表

【頭條】”新款蘋果手機發布”的傳播學「陰謀」

【二條】內容戰爭危機:微博擬率先簽約獨家、頭條停止微博帳號登錄

【三條】爆款網綜背後的金牌操盤手:傳統電視人成主力軍

【四條】1號學術 | 劉暢:直接生命體驗與觸摸學術「現場」

【五條】1號招聘 | 傳媒1號 鹿晗壹心娛樂 花生娛樂 新京報書評周刊 北京電視台《七十二層奇樓》

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