理想主義的事業和理性主導的商業






【聆志零】專欄作者葉志榮,億邦動力網資深智庫、「社群零售」理論第一人、新零售專家,為大家提供有關「新零售」最獨到的解讀。以人貨場三維一體作為出發點,從ID到交付場景再到物流縱橫,逐步呈現以社群零售為前台、互聯網化物流為中台、大數據和金融創新為後台的新零售體系。

9月8日,阿里巴巴開了一場紀念公司成立18年的年會。當天,它刷了很多人的屏。可能在那一天,西湖的水都被參會的人、相關的人、圍觀的人取來熬成了雞湯。雞湯是生活的必需品。如果沒有足夠填滿西湖的雞湯,恐怕也不會有那麼多人聚集起來,堅持著推高了電子商務的錢塘潮湧。

在最最最重要的馬雲壓軸演講上,馬雲說:「阿里巴巴可以失去一切,但是不能失去理想主義。」今天被很多人視為「龐大帝國」的阿里巴巴,它依然有很強烈的危機感——在巨大的商業成功面前,它的頂層焦慮於「理想大廈」會否突然垮塌。

商業世界,理想主義多一點,還是理性主導多一點?這是一個需要辯證思考的問題。我們看到很多理想主義者在商場裡落寂的例子(比如老羅的錘子),「理想化」在商業世界裡似乎貶義大於褒義。

看待商業,「理想主義」與「理性主導」的路線糾結,馬雲也不例外。

印象中在4年前(2013年),馬雲好像曾經說過:「10年前我更關心全世界,結果日子過得非常艱難;5年前我很關心中國的命運,我也過得很艱難;3年前開始我只關心公司,我的日子開始好起來。現在我只關心自己,越來越好。所以我說,關心好自己,每個人把自己喜歡的事做好,這個世界會好起來。」

而在今天,馬雲則說:「我們未來必須要有‘家國情懷’和‘世界擔當’,必須考慮自己的家、考慮每個人的家,考慮這個社會,考慮這個國家,考慮世界的擔當,阿里才會贏得尊重。」

從「理想主義」走向「理性主導」,到今天再重提「理想主義」,馬雲及其阿里巴巴經歷了這麼一個過程。有錯嗎?沒錯啊,時代不同,資源不同,組織能力也不同了,眼界也就不同了。「曾經夢想仗劍走天涯,因為作業太多沒有去」,現在人家作業做完了,要去做更有意義的事情了。商業世界,理想主義多一點,還是理性主導多一點?這是一個需要辯證思考的問題。首先,你的作業做完了嗎?

人都是理想主義的

「我們身在何處?為什麼我們會在這裡?這一切意味著什麼?如果有什麼的話,我們需要做些什麼?」——摘自《人的宗教》

人都是理想主義的,否則用什麼來回答上面的問題?!特別是在今天,在擁有網路連接的人群中,人們更多是因為某種「理想」認同而相遇、相聚。Facebook創始人佐伯格說,未來十年Facebook的企業願景從「連接世界」轉向「構建社群,拉近世界」。

社群的中心是某種「理想」(或者稱為價值觀)。在今天這樣一個社群大爆發的時代,我們看到很多活躍的「理想傳播者」,他們以自媒體、或群主、或知識大V等形式連接著、維護著一群有共同理想認同的人。

「我們身在何處?美妝社群。」

「為什麼我們會在這裡?都想變得美美的。」

「這一切意味著什麼?顏值就是一切。」

「如果有什麼的話,我們需要做些什麼?多看美妝教程。」

理想可以很大,也可以很小。

商業都有理性的一課

9月11日,新榜報導稱:從中午開始大量名稱中帶有「美妝」二字的公眾號,名稱被違規清除,比如「Lisa的美妝日記」「Pony美妝」等。微信官方回應稱:有用戶投訴,名稱中含有「美妝」二字的公眾號侵害了他人商標權。平台查看了投訴主體資料、商標註冊證等證據材料,刪除了相關帳號的名稱。隨後相關帳號進行了申訴,平台逐一核實,發現確實未充分考慮「美妝」一詞的通用性質,使用一般標準一刀切並不完全適用,因此恢復了相關帳號名稱。

「美妝」這麼大的詞匯一刀切刪號,足夠這一大波帳號經營者嚇出一身冷汗的。之前的毒舌電影封號、咪蒙禁言,很多自媒體可能還認為自己可以置身事外,因為選題很無害。但是這次的「美妝」刪號事件,需要給更多的自媒體、社群經營者提個醒了——在商業世界裡,有很多的動機和你自己無關,但卻可能傷害到你的理想。

上周,「群主責任重大」被寫進了很重要的《規定》。無論是社會環境還是商業環境都在發生變化,自媒體、群主和大V們等社群經營者需要認真考慮在帳號之上,構建合理的商業布局。好的商業方案能夠完善社群的結構,體現社群的價值,也能夠促進社會的良性發展。

既做「理想傳播者」也做「理性經營者」

佐伯格要做的是「構建社群,拉近世界」。他的理想很大,他的能力、資源也很大。作為理想的傳播者和社群的連接者,自媒體、群主和大V們,你們構建的社群,要拉近什麼?

拉近理想與商業,堅定的把用戶發展成客戶。用戶是資源,客戶是資產!!!馬雲創立阿里巴巴以來一直在強調「客戶第一、股東第二、員工第三」,在年會演講上也再度重申了類似的立場。客戶與你之間多了一層基於交易的、「貨幣化」的信任關係。作為社群經營者,其本身與社群成員之間已經有了一定的信任基礎,正向的「貨幣化」合作能強化信任關係。貨幣化依然是當前社會衡量信任關係最直觀也最可靠的手段,金融機構評估信貸額度會基於你的「客戶」資產,而不是用戶資源。另外,用戶是輕關係,客戶是重關係。客戶畫像的像素完整度要遠高於普通的用戶畫像,這有利於社群經營者更清晰的管理自己的社群結構。目前通過社群做知識變現、產品變現、IP變現等,都是把用戶變客戶的手段。

拉近「品牌」與產品,堅定的構建基於「品牌」的市場。社群時代成就了很多「個體品牌」,大多數「個體品牌」都有IP化的發展思路。必須認識到:做IP,市場先行。今天誰能否認淘寶已經變成了一個大IP?「淘寶造物節」、「淘公仔」,甚至包括「雙11」本身,都不僅僅是一個日期了,而是一大IP了。市場大小、市場活躍度是檢驗「個體品牌」號召力最好的手段。做市場比做IP多了靈活性,在「個體品牌」商業化的早期,通過經營市場來不斷迭代產品、經營手段,再逐步的沉淀、完善成為IP化的產物。最近網上很受追捧的日本小白瓶可樂,雖然「可口可樂」本身已經是個大IP了,但沒有市場的出現,這個小白瓶IP也沒有在國內立足的基礎。沒有市場談IP,容易變成空想。

拉近交互與交易,堅定的把社群行為數字化。在社群中,交互有很多,但不好評定哪一次交互更重要。需要通過創造出交易的環節,把交互導向交易,才能形成一個行為的閉環。在數字化的時代,每一個社群經營者都需要考慮如何把社群行為變成數字化資產。因為機器比人更理性,通過把社群的行為數字化,可以在社群的經營中,由機器提供更理性的參考依據。在理性機器的協助下,社群的經營者可以更聚焦於有創造性的工作,去完善社群的共同理想。

……

「我們身在何處?社群時代。」

「為什麼我們會在這裡?科技與社會發展所致。」

「這一切意味著什麼?新的社會形態需要新的商業方案。」

「如果有什麼的話,我們需要做些什麼?提供好的商業方案。智慧社會需要智慧商業。」

商業力量從來都是推動社會進步的重要力量。理想主義的事業和理性主導的商業不是互斥的南北兩極:理性讓我們活在當下,理想讓我們篤定遠行。

聆志零