直播熱潮漸退 網紅電商虧損或成常態






提起杭州如涵控股股份有限公司(NEEQ:832887)(以下簡稱「如涵控股」),知道的人可能不多,但提及網紅張大奕,卻都不陌生,如涵控股正是站在張大奕身後的公司。

當年如涵控股以「網紅第一電商」的身份登陸新三板,日前發布2017年半年報,2017年上半年淨利虧損1531.9萬元,相比去年同期虧損持續擴大。

「你負責貌美如花,我負責賺錢養家」是如涵電商CEO馮敏詮釋的商業模式,現在看起來並沒有所說的那麼美好。2017 年上半年,如涵控股旗下子公司大奕電商做到淨利潤1819.2萬元,但如涵控股總體虧損卻達1531.91萬元。「頭部網紅與中部網紅的變現能力懸殊巨大,張大奕支撐整個如涵控股比較困難。」曾是主播經紀公司合夥人的李強(化名)一針見血地對《中國經營報》記者指出。

對於業內而言,如涵控股虧損並不意外。直播行業萎靡影響中部網紅成長,再想造出雪梨、張大奕這樣的頭部網紅並不容易,加之水漲船高的流量成本,如涵控股的虧損只是網紅電商熱鬧背後的殘酷現實。

成本大幅攀升

根據如涵控股日前公布的2017年半年報顯示,總體呈現營收增長、虧損擴大。據財報顯示,公司報告期內做到營收3.05億元,同比增長293.48%。但歸屬於掛牌公司股東的淨利潤為-1531.91萬元,同比下滑287.64%。

關於虧損,如涵控股歸因於兩方面原因,一是銷售費用和管理費用較上期大幅增長;二是線上服裝類業務銷售占比較高,上半年服裝銷售占總收入的比例為77.23%。服裝類業務具有明顯的季節性特徵,預計營業收入和淨利潤將在秋冬走高。

不過在業內人士看來,這並不能充分解釋如涵控股的虧損。2016年如涵控股以「網紅第一電商」的身份登陸新三板。隨後阿里出資3億元,以96.43元/股的價格認購如涵控股311.11萬股,占總股本的9.58%,融資完成後,如涵控股估值一度高達31.32億元。

電商分析師魯振旺認為,如涵控股主要虧在行銷成本。如涵控股的紅利就是漲粉,但是近一年張大奕的粉絲漲幅並不大,紅利就不復存在。另一方面,如涵控股需要用自己的供應鏈來打造更多網紅,進行成本攤銷,但就現在的情況來看,如涵控股旗下的眾多網紅中,被大眾熟知的只有張大奕。網紅不能夠批量打造,就意味著張大奕的「養家」壓力不小。

《中國經營報》記者梳理如涵控股財報發現,2017上半年銷售費用、管理費用出現大幅攀升,銷售費用從去年同期2006.50萬元攀升至1.18億元,管理費用亦從 943.36萬元漲至4176.76萬元。銷售費用中廣告宣傳費和紅人服務費占據大頭,共計7227.51萬元,占營收的比例為23.7%。

另外,大奕電商(如涵控股持股比例為51%)仍是如涵控股淨利潤的主要來源。2016年如涵控股年營收4.45億元,大奕電商營收則為2.28億元。2017 年上半年,如涵控股虧損1531.91萬元,大奕電商做到淨利潤1819.2萬元。「如涵控股現在超過一半的盈利都來自於張大奕,顯然需要更多像張大奕一樣有影響力的網紅來攤銷成本。」魯振旺認為。

給張大奕減負不僅關係如涵控股的整體盈利,更維系其長遠發展。如涵控股的網紅經濟模式走的是「網紅+孵化器+供應鏈」,也就意味著在張大奕持續吸金的同時,需要迅速孵化出更多的張大奕。

此前馮敏接受採訪時曾表示,如涵控股正在拓展極限運動、戶外、旅行等領域的達人,在美妝與服飾之外嘗試拓展更多內容類目。不過在李強等業內人士看來,之前如涵控股進入的都是服裝、化妝品等毛利率較高的產品,一旦擴張品類尤其需要控制成本攀升和培養新的「張大奕」。

孵化網紅最佳時期已過

盡管艾瑞與新浪微博在聯合發布的《2017年中國網紅經濟發展洞察報告》中披露,2017年中國網紅粉絲總人數在原有的龐大基礎上繼續增加,達到4.7億人,環比增長20.6%。表示網紅人數與粉絲規模雙雙增長,網紅經濟變現空間進一步擴大。

但現實並沒有那麼樂觀。經歷了2016年的瘋狂生長,2017年開始直播進入洗牌期,大批中小型的直播平台面臨越來越大的資金缺口,伴隨直播生長出來的經紀公司也在謀求轉型或者直接解散。

直播衰退也在直接影響網紅的大盤。像李強這樣的主播經紀公司合夥人亦開始轉型,將原先旗下的網紅主播往垂直領域孵化,「整體直播的流量都在下滑,網紅的孵化也在變得困難。」讓李強們痛苦的是,孵化網紅的最佳時期似乎已經過去,「像雪梨、張大奕這樣的頭部網紅還可以繼續玩下去,其他的會變得很難。表面上看,網紅電商進入很容易,但其實門檻很高,直接依賴網紅的社交黏性和粉絲規模。 」

對於網紅們來說,輕輕鬆松漲粉的好日子已經一去不返。同樣的問題似乎也在困擾如涵控股,馮敏接受採訪時亦曾對外表示,新流量的獲取成本越來越高,需要持續投廣告去賺取曝光和流量,一般店主難以輕鬆消化這個成本壓力。他舉例說,之前一個丸子頭型紮法的影片就能吸來30萬粉絲,「閉著眼投廣告,漲粉就會很快,但現在要做精準化投放了」。

記者查閱了如涵控股旗下張大奕、大金和管阿姨目前的微博粉絲數量,分別是543萬、190萬和176萬,淘寶店鋪的粉絲數量分別為586.8萬、218萬和81.7萬。從粉絲數量看,三者的懸殊不小,從淘寶上的帶貨能力看,差距也很大。30天內張大奕、大金和管阿姨淘寶店鋪銷售總量分別是8.43萬、2.22萬和1.12萬(件)。從目前的情形看,頭部網紅和中部網紅差距尚且如此,不難理解處於下遊的網紅想要打通網紅電商的道路並不容易。

從目前網紅電商的變現模式看,在電商或移動社交電商平台,向粉絲銷售產品是最直接也是見效最快的方式。微博和阿里聯手的「社交平台+電商平台」的組合最為成熟,比如張大奕在微博上的內容分享會鏈接到淘寶店,完成從微博到淘寶的導流和交易。但在魯振旺看來:「流量成本一直在漲,單純依靠微博已經不夠,還需要依靠淘寶流量。雖然阿里入股了如涵控股,但並不會有流量傾斜。」

一些微妙的變化也值得注意,李強注意到微博也借鑒了今日頭條的算法推送,實際上降低了粉絲量的內容分發權重,間接對粉絲頭條和各類推廣有拉升作用。「換句話說,以張大奕為例,並不是粉絲基礎越大,內容分發的權重就越大,買流量和各類推廣會越來越重要。」

而在中國電子商務研究中心主任曹磊看來,現階段電商與網紅經濟還處於「互相借力」的階段,對電商平台動輒幾億的用戶和幾十億元的銷售額來說,網紅帶來的流量和訂單量能釋放多大能量級,還有待觀察,「很多用戶追‘網紅’,本身追的是娛樂性,真正轉換到消費力,雙方還有待融合。」

除去行業和成本壓力的影響,網紅電商還會遇到更激烈的市場競爭。如涵控股自身也在財報中提到「傳統的電子商務服裝品牌,加入‘網紅電商’‘網紅經紀’的競爭中,同時也有不少網紅電商經紀公司在逐漸崛起。加上國際知名‘快時尚’品牌也紛紛建立電子商務管道,如‘ZARA’‘優衣庫’等,公司面臨較大的市場競爭風險。」

在業內人士看來,如涵控股的一時虧損只是縮影,網紅電商會迎來一個需要精細化運作的階段。如果不能有效控制成本,毛利率始終維持在較高的水平,網紅電商還會再現虧損。