三年即為行業第一 每日優鮮的秘訣是什麼?






徐正是奔著生鮮市場第一的目標去的。他告訴本刊,「生鮮+食品」零售市場有10萬億元規模,做到1萬億,才占比10%。每日優鮮還不到千億規模,路還很長。

「現在每日優鮮是(生鮮電商)線上第一。希望用五年時間,做到線上線下第一。」每日優鮮創始人、CEO徐正說。

隨著員工人數增長至600多人,三個星期之前,每日優鮮從望京綠地中心搬到了嘉潤家園。新址擁有大量開放會客廳和嵌入牆壁的太空艙床位,更為引人註目的是,「目標:中國第1生鮮零售商」的粉紅色標語被貼在了台階上。

目前,全國生鮮電商有3000多家玩家,激烈的競爭加劇了盈利困難、死傷並購無數的行業局面。目前,這一領域也是阿里和京東的主戰場之一。阿里投資了盒馬鮮生、易果生鮮,京東註資天天果園。而京東背後還有騰訊加持。騰訊也是每日優鮮的投資方之一,曾連續三輪投資每日優鮮。

作為一家成立不到三年的生鮮電商創業公司,每日優鮮爭奪中國第一生鮮零售商的底氣何在?

三個核心創新

在徐正看來,成立兩年半的每日優鮮,按照企業的平均壽命與人的壽命1:12的比例換算,相當於一個30歲的小夥子,正是三十而立。

在此之前徐正從大學畢業開始進入聯想集團,歷練十幾年時間,做到了聯想中國區筆記本事業負責人。

2012年聯想集團董事長柳傳志開始重視農業,當時內部推舉高管有兩個條件——「事業部總經理任職三年以上,年齡不超過30歲」,徐正被提名,他看到農業潛力很大,便投身其中。

隨後,徐正加入聯想控股農業投資事業部,後來成立了佳沃集團。

2014年底,徐正發現上遊農產品進入終端消費者手中,價格漲了三倍,因為流通鏈條太長,每一層的加價和損耗,導致銷售商利潤低,「劣幣驅逐良幣」,消費者也買不到好產品。

他想到了用互聯網來改造這個行業,最大化去掉中間環節,連通農產品和消費者兩端,使農產品價格便宜,消費者、農民都受益。

2014年底,徐正和搭檔曾斌從聯想集團離職,創辦了每日優鮮。

使徐正堅定創業信念的,還有幾個關鍵判斷:

一是管道便利化需求湧現,80、90、00後成為生鮮購買主力人群。

徐正分析,零售要做就做大,周期長達十年,可以覆蓋一代人新的消費生活方式。從2015年開始,生鮮電商,或者說「互聯網賣菜」的時間窗口正式開啟,25歲~35歲的女性成為買菜高頻群體。從徐正的觀察來看,2015年,80後經常買菜,90後開始買菜,推演10年之後,中國80、90、00三代人口將從社會買菜增量群體變成主要存量群體,「誰在今天服務好他們,未來就會是贏家。」

二是品質化需求增強,中國人今天逛便利店,買自己喜歡的食品,基本不看價錢。

對於傳統生鮮超市來說,這些用戶的新需求它們無法滿足,卻也不能斷然「剁手」。「剁掉優勢——一只打過仗的手,長出新手太難了。」徐正說。

看準市場機會後,徐正的策略是,做到極速達,通過自營供應鏈連接生產者。簡言之,「又快又好」。每日優鮮為此在生鮮電商的節點做了三個方面的核心創新。

首先是全品類精選,類似美國好市多(Costco)。徐正稱,生鮮不同於普通商品,並不支持長尾效應,電商化改造必然不能照搬淘寶模式。目前,每日優鮮是垂直生鮮電商銷售商品品類最多的,每個品類對應兩三種精選商品,節約了用戶挑揀的時間。

其次,覆蓋核心社區三公里範圍的前置倉。每日優鮮堅持以倉代店,因為使用倉庫能省很多錢。徐正粗略算了一筆帳,開店房租為10元/平方米,是倉庫租金的3-5倍。加上坪效和人力成本差,每日優鮮的倉庫房租和零售店差了幾十倍。

徐正15歲上了中科大的數學系,善於用數字來說明、解決問題。庫存量的動態平衡也是一道數學題,其中AI發揮了重要作用。徐正透露,每日優鮮前置倉的補貨計劃、生產計劃、運輸計劃每天更新,每天產生100萬個數據,算法也會每日迭代。計算的相關係數有20多個,包括天氣系數、星期系數、社區位置系數等。起初機器算法比較粗糙,不斷迭代後越來越精準。在每日優鮮,10%的缺貨率是在可接受的範圍內,這樣售罄和滯銷會達到平衡。

此外,AI還會根據用戶的購物習慣做精準行銷。所謂「千人千面」,即根據每個人的購物習慣和偏好不同,看到的APP貨架不同,價格也不一樣。這樣的好處是,用戶成交很快,轉化率為20%,是行業四倍多。

第三,社交電商行銷手法。以客帶客,低成本行銷。40%的流量是靠老客戶分享吸引而來。

每日優鮮的創新是基於對用戶需求的洞察,其選品甚至包括豆腐、雞蛋、蔥薑蒜等其他同行不會碰的品類。在徐正看來,賣魚的同時就應該賣蔥薑蒜。如果用戶線上買一條魚,還要到線下買蔥薑蒜,其實是逼著用戶流失到傳統商超。

通常,如果上遊供應鏈不改革,每日優鮮會根據用戶需求自己做產品。例如,推出混合堅果、新鮮果汁,引入國外鮮奶等品類都屬創新做法。徐正希望,國外的好產品賣到國內也能像優衣庫一樣,性價比很高。

此外,每日優鮮還會投資、參股一些品牌,和入駐品牌一起成長,而不僅僅是做品牌推手。

每日優鮮如今已經覆蓋水果、蔬菜、肉蛋、水產、乳品、零食、速食、飲品、輕食、糧油、日百共11個大品類。徐正告訴本刊,其中的日百是一個試驗品類,每日優鮮的核心仍然是生鮮,日百其實也是為了滿足用戶的需求,「順勢而為」。

目標千億,路還很長

兩個多月前,每日優鮮推出了無人便利櫃。

每日優鮮方面提供的資料顯示,便利購免費為企業提供三種設備:冷藏櫃、常溫貨架和冷凍櫃,提供水果、零食、酸奶等食品。依托每日優鮮的前置倉體系,由專人負責一日一次到兩次補貨及設備維護。用戶可通過微信掃碼、自助付款。

便利櫃主要是替代傳統公司的茶水間,如果消費者還需要其他線上商品,可從每日優鮮商城訂購,形成線上線下閉環。徐正透露,未來每日優鮮還會投入3億元來做無人便利櫃項目。

便利櫃推出之前,徐正曾經研究三個月,在自家公司和朋友公司試用了3個月。今年6月底,當模型驗證完成,每日優鮮才在北京鋪開,現在還在積累足夠多的數據,以做到「千櫃千面」。未來將選擇商務區寫字樓,從中小企業過渡到大型企業,並擴展到北京以外的一線城市。

便利櫃是一門賺錢的生意嗎?徐正表示,每日優鮮做便利購的核心優勢在於現有的前置供應鏈補貨體系,以及對於上遊的長期積累。如果沒有這些基礎,則很難壓低成本,提高營業額、毛利率。

「我們是吃著碗裡的,搶著鍋裡的,盯著田裡的。首先,我們2小時到家絕對是賽道第一,但還要紮紮實實做好,1000個倉,還可以鋪到一萬個倉。辦公室,是我們鍋裡的,現在已經動手了。這個事情我們有絕對的優勢,當仁不讓。」徐正說。除此之外,每日優鮮未來還將在更多場景覆蓋用戶的一切生鮮消費需求。從封閉環境的「便利購」入手,每日優鮮未來也會嘗試半封閉或者開放環境的無人零售。

徐正接下來透露了每日優鮮的幾個關鍵數字:

根據易觀發布的生鮮電商MAU(月度活躍用戶)排行榜測算,每日優鮮占市場份額的43%,排名行業第一;

2016年的年營收增速為527%,今年預計營收達到30億元;

關於盈利:去年7月,北京倉庫布局2小時極速達的時候就盈利了。今年8月份,6個一線城市做到整體盈利。未來的開發城市選擇上,盈利一批,開發一批,保證穩健的成長速度。

目前每日優鮮已有近1000個SKU,並開始關注品牌建設,在北京、上海啟動市場投放,宣稱「在兩億人身邊建立雲冰箱」。

微信後台的數據顯示,每日優鮮北京用戶的通訊錄好友人脈數量曾占到北京市民的80%,已經具備擊穿整個市場的能量。徐正認為,每日優鮮已有足夠的覆蓋率,只要這群人被點燃,「火藥桶」就會爆發。這也是每日優鮮為什麼開始做品牌的原因。

過去三年,徐正最大的挑戰是耐得住寂寞。「今天做一個10年後成為主流購買方式的業態,一定是大部分人看不懂、看不見的。做零售規模形成要等待足夠長時間。」未來一段時間則要經得住誘惑,專注自己最核心的事情,做到極致。這個核心,依然是聚焦在「吃」上。

徐正是奔著生鮮市場第一的目標去的。他告訴本刊,生鮮市場規模有3萬億到5萬億,食品市場規模也是3萬億到5萬億,加起來10萬億,做到1萬億,才占比10%。每日優鮮還不到千億規模,路還很長。現在每日優鮮進駐了十幾家城市,做深做透,做到300億到1000億元都很正常。

徐正希望每日優鮮2019年做到300多億,成為中國賣菜最多的商家。2016年,永輝超市營收近500億元,其中生鮮銷售收入200億元,2025年預計達到300億元。每日優鮮真正反超傳統生鮮巨頭,會在什麼時間節點呢?