Chanel的失勢或在於喪失品牌稀缺性






奢侈品一直就是個販售稀缺性的行業。

對比LV、Gucci以及愛馬仕等其他奢侈品牌,Chanel為已嚴重失勢。其業績2016年延續頹勢,銷售收入和利潤連續2年錄得大幅下滑。根據Chanel向荷蘭阿姆斯特丹工商部門遞交的去年全年財務報告,期內Chanel銷售額較上一財年下跌9%至56.7億美元,營業利潤同比大跌20%至12.8億美元,淨利潤則大跌35%至8.74億美元,利潤率則為15.4%,較2015年的21.5%大幅下滑。

對於業績大滑坡,Chanel在報告中解釋,主要受去年歐洲,特別是法國地區恐怖襲擊頻發導致旅遊業疲軟和消費者購物欲望低迷影響。此外,Chanel去年將旗下英國子公司Chanel Limited UK出售給另一個被Chanel集團控制的實體也令業績在一定程度上受損,Chanel Limited UK貢獻的銷售額約占總銷售額的11%。

不過,對比去年LVMH、愛馬仕、開雲等集團的業績表現,這個原因對Chanel業績的影響很可能被高估,足以引起集團的警惕。對於當前的Chanel而言,更重要的應該是從自身內部尋找原因。

有分析師認為,除了產品革新問題,Chanel最大的問題還是在於開始喪失品牌的稀缺性。

吸引中國遊客境外消費,曾經是奢侈品牌的一個「殺招」,實際上在奢侈品牌的歐洲、美國甚至日韓銷售額中,不少都來自中國遊客的貢獻。但由於自2015年起的歐洲恐怖襲擊等安全問題令歐洲奢侈品行業籠罩在陰影之中,再加上中國一系列打擊資金資金外移的監管措施,使得不少通過灰色管道出境的資金受到限制,這也直接打擊了當地市場。

為了在中國本土市場刺激收入增長,Chanel成為第一個在中國降價的的奢侈品牌。

在2015年4月,Chanel終於放下架子,掀起了一場奢侈品牌的降價風暴,宣布對中國內地部分商品價格調低20%,歐洲商品價格調高20%。隨著奢侈品行業進入增長緩滯期,以及全球性消費者消費習慣的改變,讓一向冷對互聯網的香奈兒也表示在當年全面進軍電商市場。

不過對於這場降價風暴,LV、Gucci以及愛馬仕依然保持謹慎的態度。有分析人士認為,這是一個兩難的選擇,也許能夠吸引一部分入門級的客戶,卻會稀釋品牌價值,稀缺性從來都是奢侈品的不二法門。當前,Chanel的快速擴張本來就在某種程度上已經損害了其品牌溢價與稀缺性,這將導致其忠實客戶遠離。

另一方面,由於產品賣不動,Chanel在中國頻頻增加社交行銷投入,以增加品牌曝光。有消息靈通人士透露,Chanel中國的公關策略是在各主要媒體保持至少每個月一次的曝光。尤其在今年的Gabrielle之年,Chanel為Gabrielle手袋和香水做足了宣傳。上月底,Chanel在北京三里屯開設「香奈兒嘉柏麗爾香水展」,又與SuperELLE與喜馬拉雅FM合作推出明星音頻節目,參與明星包括周迅、胡歌與白百何。更早一些,今年5月,J12腕表也於上海拉法耶藝術中心舉行J12多維體驗展覽。今年以來,Chanel中國在媒體曝光上做了越來越多投入。

但業界對於Chanel的傳播策略褒貶不一。有分析認為,雖然社交媒體對於很多品牌是一劑良藥,但對於Chanel而言,過度曝光卻沒有好處。

事實上,Chanel總部在內部也沒有一個統一的指導思想。在離Chanel宣布降價不到一年的時間,Chanel宣全球CEO Maureen Chiquet就宣布離職,而離職原因是因為她與公司產生了意見分歧。對於奢侈品牌的行銷戰略,「我們先不要想能把它做多大,」這位Chanel前全球負責人表示,「而是應考慮如何讓它保持獨特。」

Chanel是目前全球最龐大、同時也是最神秘莫測的奢侈品品牌之一,這句話或許暗示了Chanel品牌的戰略隱憂,有分析甚至指出Chanel在中國乃至全球市場都出現了戰略失誤。

有分析評論指出,奢侈品的真正用途是無非有兩個,第一是製造社交距離,第二是價值觀表達,要製造社交距離,就不能隨意買到,所以奢侈品領域裡的第一關鍵詞,難以得到,因此奢侈品不能輕易降價。

在互聯網時代,如何保持奢侈品牌的獨特性和稀缺性也已經引發行業的警惕。義大利奢侈羊絨品牌Brunello Cucinelli的同名董事長兼首席執行官早前表示,Brunello Cucinelli正在受到互聯網的嚴重影響而逐漸喪失排他和獨特性,他認為品牌不應一味地順應互聯網趨勢,未來不排除Brunello Cucinelli關閉電商管道業務的可能。

依然對互聯網持懷疑論的也不乏少數,當中包括歷峰集團董事長Johann Rupert,早前完成Net-a-Porter集團與Yoox集團的合併,以期打造一個全新的時尚電商巨頭,該合併將為公司帶來13億歐元收入,即便如此,他仍然對電商在奢侈品世界所扮演的角色存疑。 他認為電商更像是一種對顧客的服務設施,此外再無他作用,電商對集團而言,只代表了1%的營業額,坦白說這對任何奢侈品公司來說都不是很大的貢獻。 此外,他補充表示很難將「電商」和「奢侈品」聯繫到一起。信任依然是電商的大問題,因為如今假貨泛濫。

實際上,Chanel現在也意識到了這個問題的危害。現在Chanel似乎正在重拾稀缺性。經過持續的電商試水後,奢侈品牌Chanel內部對是否進一步進軍電商可能產生分歧,甚至走回頭路,將把重心聚焦於實體店的零售。

今年5月,Chanel時裝部門總裁Bruno Pavlovsky在接受德國媒體採訪時表示對電商依然是持謹慎態度,他強調:「Chanel的最佳體驗是發生在精品店中,我們不確定消費者是否能夠通過冷冰冰電子螢幕完全理解我們,對Chanel而言,最重要的就是以精品店水準的消費體驗來服務我們的顧客。」

跟別的奢侈品牌放緩或停止增加實體店鋪做法相反的是,Chanel現在依然繼續擴張實體店鋪。據了解,2018年Chanel將在巴黎聖奧諾雷郊區街開設一家600平方米的新店,同時位於紐約57街區的店鋪也在翻修中,另外在首爾和東京也將分別開設新店。

有分析人士認為,至今為止,Chanel已經在一些電商平台試水珠寶、眼鏡、美妝產品,卻遲遲沒有將核心業務手袋以及作為品牌靈魂的成衣業務推向電商。現在,Chanel對於電商的態度又趨向保守,這意味著短期內Chanel已不太可能將包括成衣配飾在內的核心業務推向電商管道,進軍電商的策略將僅限於美妝等部分業務。

在早前的報導中,我們曾經指出對產品的疏於更新以及對秀場布置的過度強調正在令這個法國老牌失去消費者,而在定價和電商策略上,Chanel顯然處於搖擺與矛盾之中。

不是不需要更好的衣服和手袋,只要貧富差距仍然存在,富裕階層向往更精致生活的願望和支付能力就不會消彌。但很顯然,當互聯網的原住民,即80、90甚至00後的富裕階層,從上一代人手中接過消費主導權的時候,奢侈品也需要被重新定義。

但是唯一不變的是,買Chanel手袋的的人都心知肚明,她們不是買實用的產品,而是買社交的距離和價值觀表達。