汽車電商一度激進 如今是否變得溫柔?






汽車電商也曾發生過一場大躍進運動。

早期的汽車電商以汽車之家、易車、阿里汽車等平台為代表。通過線上匯集銷售線索和客戶資源,聚集客戶到經銷商處成交,按線索數或者銷售數量收取傭金。

但線索導流並不能滿足平台對汽車電商的夢,各大平台開始試著直接在線上賣車,但當時汽車消費者想在網上買車,要先到4S店完成咨詢、試駕等環節後,然後到網上下單,還是一樣要到4S店完成提車、驗車、上牌等環節,與傳統模式售車並無差異。互聯網平台和線下4S店的強行拼湊,仍然不是真正意義上的汽車電商。

按照電商在美妝、鞋服等領域的滲透經驗,早期創業者認為汽車電商的優勢也分為三點:

首先是降低成本,比如建店費用、資金運轉費用、公司日常經營等費用;

第二可以收集潛在用戶信息,網路可作為銷售手段補充,通過網路延伸銷售環節,以此來收集一些潛在用戶的信息;

第三,改變傳統4S銷售模式。通過網路行銷讓客戶網上下訂單,提出個性化需求,廠家根據客戶需求予以量產,將生產者與消費者直接互動起來,這就需要現有的4S店進行轉變,從原來以銷售為主轉向以客戶服務為主。

但現實永遠是殘酷的,利益另一端的4S店和主機廠並沒有足夠的改變動力,網路管道和原有4S管道發生利益衝突,主機廠大多維護4S管道,部分品牌嘗試自建線上管道,也仍是以配合線下經營行為為主。

汽車之家作為最早的汽車電商的踐行者之一,2014年嘗試全款售車,區別於易車、天貓以零訂金或者少量訂金的形式吸引用戶參與,汽車之家希望通過全款售車形式做到真正的汽車電商必須要解決線上線下的對接問題。

具體做法為,平台和經銷商在大促前商定好,線上價格維持最低價,在線支付全款在低價的基礎上還另有補貼優惠。

但直接全款售車的「大躍進」行為遭遇了線下經銷商的不配合。據2014年媒體報導,在汽車之家雙十一大促活動中,經銷商為了保證自己的利益,車輛在網上上架後,經銷商會自己搶單購買。2015年,有消費者在雙十一期間「誤」搶單成功,但4S店聽說消費者購車價格是線上低價,立刻反口為標錯價,拒不提車。出了問題,經銷商不買帳,平台背鍋成為消費者的眾矢之的。

平台和4S店之間的關係複雜,平台希望4S店能夠提供交車、上牌、售後服務,而交易交給線上,而4S店希望獲得電商平台的巨額流量支持,吸引更多客源,並不想淪為電商平台交車、上牌的售後場所。

汽車經銷商的利潤來源主要分為:新車毛利、裝潢、零部件、維修保養、金融保險、文化服務等等。失去了交易環節,裝潢、金融保險也難以為繼,有經銷商直言:「不賣車,還能叫汽車經銷商嗎?」

汽車商品由於低頻高客單價的特徵,具有很長的周轉周期,經銷商對於主機廠而言的意義還在於庫存和押金。主機廠將車賣給經銷商,汽車零售的周期風險都由經銷商來承擔,汽車經銷商們是主機廠最重要的夥伴也身兼買方的身份,顯然在汽車電商初期,電商高估了自己的價值。

另外一個噩耗是,由於電商平台的訂金導流讓購買汽車的消費者加入的門檻變低,導流平台的銷售線索的質量在不斷在下降,直接導致後續銷售線索甄別的工作量變大,線索成本增加;同時,門店甄別出來的線索轉化率也在降低。電商流量變得昂貴,流量線索也開始變得不那麼「物美價廉」。

但大背景下,中國的購車人群在變化,90後逐步成為購車主力。90後人群生於互聯網長在互聯網,利用信息不對稱賺錢對於線下經銷商而言越來越難,傳統行銷方式開始逐步失效了 。2010年前後,大批4S店再次如雨後春筍般生長,但在狂熱的消費刺激下,4S的單店產值卻開始下降,利潤率也開始下滑,成本出現增長。

據業內人士介紹,當時以奧迪店為例,杭州有10家,北京擁有44家。線下經銷商開始陷入價格戰,售價低於成本的現象也變得越來越正常。「發展二網」成了很多4S店的重點工作,為了銷量換來的返點,也為了盡可能的下沉。

因此,汽車電商創業者迎來了第二波小高潮——向下開店,管道下沉。以車享、一貓汽車、花生好車等互聯網公司開始向下開設自營門店,但三四五線城市的客情關係更加複雜,自營式線下門店又相對較重,車源、貨源和資金都是創業公司需要突破的問題。

反而是以「賦能」經銷商為主的汽車B2B電商今年獲得資本青睞。2017年五月,行圓汽車宣布完成3億元天使輪融資;6月,恭喜發車宣布獲得A輪逾8000萬元人民幣融資;同月,省心寶汽車完成了數千萬pre-B輪融資;7月,牛牛汽車宣布完成1.1億元人民幣B輪融資;8月,賣好車宣布完成2億元的B輪融資。

上述融資電商平台的特徵明顯,主要滿足線下經銷商在車源、客源、金融、物流等汽車經營服務過程中的需求。同時,他們與線下經銷商從競爭關係也轉變為合作關係。至此,一場幫助傳統汽車經營活動各環節的電子化、網路化、信息化的升級的風潮蔓延開來,汽車電商再次站到風口。