快消B2B電商:賦能線下最廣入口






快消B2B電商:賦能線下最廣入口

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傳統模式主導快消品分銷,痛點眾多

快消品市場空間龐大,但傳統分銷管道出貨額占比高達51.6%(2015年),仍是大陸最大分銷管道。傳統分銷包含680萬家小店(2015年),市場集中度非常分散。管道層級眾多、效率低下,提高了品牌商鋪貨成本,也無法有效跟蹤產品終端銷售。對於小店,層層加價導致其無法獲得低價優質商品、缺貨現象也較為嚴重。對於傳統經銷商,其在電商及連鎖終端紛紛繞過經銷商直接對接品牌商等衝擊下,處境困難。傳統分銷管道亟待整合。

終端小店管道/場景/入口價值突出,傳統管道整合空間大

B2B電商通過對流通管道的互聯網化,能有效突破傳統分銷管道的地域分割,減少信息不對稱,縮短管道環節。而借助先進的倉儲、物流系統,統倉、統配能降低倉儲、物流配送費用,提升產業鏈效率。如果能進一步打通終端銷售系統,獲取銷售終端數據,則更是能夠借助大數據分析能力,優化商品結構、進行精準行銷和精細化管理,在降低採購成本的同時,改善終端銷售業績。另外,終端小店是天然流量入口,如果能夠盤活這些存量管道價值,打造社區綜合服務平台價值空間大。

自營、撮合,兩種模式各具千秋

根據平台是否買斷商品,是否直接參與商品交易過程,快消品B2B電商分為自營模式和撮合模式。撮合模式平台採用輕資產模式,能充分利用現有經銷商資源、對現有經銷體系衝擊較弱,有利於平台的迅速擴張。但產品、服務質量相對不可控。自營模式直接買斷商品,自建倉儲物流,產品、服務質量可控,但其資金需求量大、在發展初期物流投入成本高,廠商也擔憂平台做大後會尋求更高議價權,雙方潛在利益衝突相對較大。

快消品B2B電商仍只是小店進貨補充管道,加強深度服務成為趨勢

龐大的快消品流通管道潛在改造機會吸引了各路資本青睞,但目前快消品B2B電商仍只是小店採購管道補充。在實際經營過程中,B2B電商平台往往需要面臨品牌商、終端小店、經銷商三方利益訴求;相對於傳統經銷管道,目前各B2B電商平台在商品供應價格、物流效率、產品豐富度方面,優勢並不明顯。目前快消品B2B電商平台的發展趨勢一是發力倉配系統,提升物流配送效率,降低倉配成本;二是加碼零售終端,由2B端向2C端進行延伸。從幫助小店採購到幫助小店銷售,再到幫助開設門店,B2B電商平台加強深度服務成為趨勢。

投資建議:關注快消品B2B電商先行者

隨著阿里加碼快消品B2B電商、京東開啟百萬便利店計劃,快消品B2B電商市場競爭將進一步升級,簡單的模式復制將最終淪為執行力和資本之爭。如何利用模式和技術創新,來加快貨品周轉提高資金效率,快速形成規模經濟提升交易毛利,以及增加服務點盈利點增強上下遊黏性,將是我們判斷快消品B2B電商企業核心能力的主要依據。現階段,建議投資者關注青島金王(買入)、利群股份(暫未覆蓋)。

風險提示:整合效果低於預期,假冒偽劣產品的衝擊,行業惡性競爭。

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(來源:華泰證券研究所)

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