行業關注 | 2017生鮮電商APP洞察:掘金地還是偽命題?






行業關注 | 2017生鮮電商APP洞察:掘金地還是偽命題?

轉載自農業食品分會

最近,國內知名移動大數據服務商QuestMobile發布了2017生鮮電商行業洞察報告。生鮮電商是一個歷史悠久堪比影片行當的互聯網領域,與影片行當一樣,這個行當也有十幾年歷史了。但至今沒有一家上市,甚至頭部聚焦效應都沒有形成,也因此,這個行當還沒有影片行當那麼熱鬧:若不是前幾年借著褚橙火起來的本來生活、今年借著阿里火起來的盒馬鮮生,這個行當幾乎就是個「偽命題」。

從APP的MAU TOP 10榜單上看,確實也頗為尷尬:位居第一的多點MAU415萬,每日優鮮、京東到家200多萬、本來生活100多萬,盒馬鮮生、中糧我買網只有幾十萬。到底是掘金地還是個偽命題?不妨來看看報告。

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一、生鮮電商應用行業分析

1、生鮮電商APP行業用戶規模穩健增長

生鮮電商作為電商行業的細分行業,2017年發展勢頭良好,呈現出穩健增長的趨勢。

隨著新零售話題的火熱,各家生鮮電商平台都開始了探索和布局。盒馬鮮生北京、上海三家店同時開業,這標誌著盒馬模式從模式驗證階段進入快速發展期;美團點評號稱的首家新零售業態「掌魚生鮮」在北京開業;易果生鮮獲3億美元融資,融資主要用於易果生鮮旗下安鮮達的升級,提升服務質量;京東到家與沃爾瑪合作,做到線上線下深度融合,門店、庫存、用戶三者打通。

同時我們看到,移動生鮮電商平台大多發力生態流量建設,擴展消費場景和流量入口。生鮮電商用戶行為特點發生較大變化,電商購買入口呈現多元化、碎片化趨勢,生鮮電商獨立APP用戶有了更多選擇,生鮮電商消費受到時間、地點、流量入口的限制減少,隨時隨處可以下單。

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2、移動生鮮電商平台生態流量建設

生態流量建設對於移動生鮮電商平台的價值,不僅在於增加流量入口,而且能覆蓋更多的消費場景,比如綜合電商APP中的流量入口,能覆蓋電商消費場景的用戶,觸達潛在的生鮮電商用戶;微信公眾號和小程序基於社交場景,精準觸達具有一定品牌認知和忠誠度的用戶,深挖存量用戶價值。最終做到生態流量各組成部分的多方合作共贏。

除生鮮電商獨立APP外,移動生鮮電商平台的流量入口還包括:綜合電商APP,如京東、手機淘寶、天貓等;微信公眾號以及微信小程序。從更多的場景中獲取用戶訂單,培養用戶的生鮮消費習慣。

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3、生鮮電商APP行業主要用戶是一二線城市具有一定經濟實力的青年

生鮮電商APP行業用戶中男女分布較為均衡,可見通過移動互聯網的方式,買菜,買水果已不再是女性的專屬,更多男性用戶也參與其中。同時,生鮮電商用戶年齡分布符合整體網民趨勢。

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生鮮電商APP在一線城市的發展更快,具有中高消費意願的用戶占了九成。這主要有兩點原因:一是一線城市人口集中度高,中高收入和消費能力的用戶較多,生活節奏更快,快速買到生鮮商品的需求也更強;同時一線城市中的生鮮資源相對集中和豐富,配送站點及物流配送資源相對更發達,更有利於各生鮮電商平台實踐自己的經營模式。

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4、生鮮電商APP行業具有很大的成長空間,北京、上海地區用戶占比較高

生鮮電商APP行業用戶主要集中在一線城市,一線城市中又主要集中在北京和上海,但隨著二線城市經濟的快速發展,生鮮電商業務也可以借助一線城市發展的相關經驗繼續拓展更大的市場。

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5、生鮮電商APP行業用戶注重生活品質和身體健康,關心房產和汽車,不乏商務人士

使用生鮮電商APP的用戶對於食材的新鮮,品類,快速送達非常關注,可以看出來這些用戶對於生活品質也有較高追求。從這部分用戶的行為偏好也可以看出這些特徵,不僅有較高消費能力,同時對於醫療健康需求,對品質生活、商務、房產汽車等相關領域的偏好度更高。

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二、生鮮電商APP詳細分析

1、生鮮電商APP行業競爭格局之用戶活躍滲透率分析

2017年1月以來,生鮮電商APP行業用戶活躍滲透率競爭格局發生了較大的變化。多點的市場優勢逐漸明顯,活躍用戶滲透率大幅提高至32.5%。而每日優鮮2017年上半年增長迅猛,活躍用戶滲透率增加至21.4%,且增長勢頭不減,未來或可與多點一爭高下。京東到家獨立APP在上半年雖活躍用戶規模及滲透率有所下跌,從Q3開始有所回升,但背靠京東這一電商巨頭,在京東APP上使用京東到家的服務的用戶規模也不可小覷。本來生活穩紮穩打,其活躍用戶滲透率略有增長。阿里系的盒馬鮮生雖然上線不到兩年,活躍用戶滲透率達5.4%,通過線上及線下結合不斷擴展用戶總量。

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2、生鮮電商APP用戶向頭部應用集中,盒馬成業內增長黑馬

從QuestMobile數據來看,2017年7月生鮮電商月度活躍用戶規模TOP 5 APP, 大部分做到了100%以上的同比增長;後5家的MAU則大幅下跌,同比下降率均在兩位數。這樣的發展趨勢體現了生鮮電商APP用戶向頭部應用集中,也加劇了頭部幾家的相互競爭。盒馬的MAU同比增長高達663%,「新零售」的模式也促使其成為生鮮電商行業2017年當之無愧的增長黑馬。

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各家生鮮電商平台經營內容和模式雖有差距,但行業中應用的用戶活躍率均在20%以下,這與用戶對於生鮮商品的需求和購買頻率有一定的關係。

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3、生鮮電商APP用戶重合分析

生鮮電商是電商發展成熟後的新生且更為垂直化的產物。綜合電商APP對於生鮮電商平台來說,不僅是一個重要流量入口,更起到增強用戶黏性,提高生鮮電商購買頻率的可能,從QuestMobile數據來看,生鮮電商與綜合電商的重合率也較高,特別是一個集團下的相關APP。

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4、生鮮電商APP用戶黏性分析

從用戶月人均使用時長來看,盒馬、中糧我買網、本來生活占據相對優勢;從用戶月人均使用次數來看,天天果園占據較大優勢。綜合來看,本來生活、京東到家的用戶黏性表現較優,這兩家在用戶規模上也占據一定的優勢,未來將是很有競爭力的參與者。多點和每日優鮮的用戶黏性處於平均水平,但用戶規模領先,短期內優勢依舊明顯。

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5、生鮮電商APP以安卓用戶居多,每日優鮮、盒馬受到蘋果用戶青睞

多點和京東到家的用戶終端系統分布接近,安卓與iOS分布約為4:1,與移動大盤3:1的情況相比,安卓用戶占比較高。每日優鮮、盒馬的用戶終端分布中, iOS的占比較高,即蘋果用戶的占比較高。

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6、生鮮電商APP用戶主要分在北京上海地區

多點的用戶城市分布呈現出高度集中的現狀,北京地區作為大本營,深耕多年,其用戶占比高達八成。每日優鮮的用戶主要分布在北京和上海,兩個城市合計占比超過50%。京東到家依賴京東經營多年的物流體系,全面開花,城市分布較為均衡。盒馬、易果生鮮的用戶主要集中在上海,其次是北京,北上合計占比均超過80%。可見,北京,上海是生鮮電商的必爭之地。

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7、生鮮電商APP用戶畫像

生鮮電商APP行業用戶男女分布較為均衡,具體到不同平台略有差異。盒馬、多點、京東到家的男性用戶比例均高於行業值,每日優鮮的男女用戶分布基本在1:1,易果生鮮則受到女性用戶的青睞,女性用戶超八成。

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與生鮮電商APP行業用戶年齡分布相比,京東到家、每日優鮮和盒馬的用戶偏年輕,用戶以30歲以下居多,尤其24歲以下的占比顯著高於行業值;易果生鮮的用戶以中青年居多,主要集中在25-35歲,其中25-30歲占了四成多。

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生鮮電商APP用戶具有一定的經濟實力,各家平台具有中高線上消費意願的用戶占比均超過85%。

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生鮮電商是電商發展多年後的新產物,也是線上線下結合的平台,隨著阿里,京東,新美大等互聯網巨頭在這個行業不斷加碼和有效布局,生鮮電商也會成為新的競爭陣地。

聲明

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